Merknaam

Door de jaren heen ben ik betrokken geweest bij de ontwikkeling van veel nieuwe merken en merknamen. Zowel voor startups als voor grote gevestigde merkorganisaties. In deze blog deel ik een aantal inzichten over merknaamontwikkeling die ik aan zowel de bedrijfskundige als creatieve kant van branding heb opgedaan.

In deze aflevering van podcast-serie De Namarama Show een gesprek met 'naam-expert' Alexandra Watkins. Hoe verzin je een goede naam voor je bedrijf of merk? Wat kun je goed en fout doen? Wanneer blijft een naam nou echt hangen? En: hoe hou je het leuk?

Ik heb je aandacht. En dat is de bedoeling als je het over het belang van naamgeving wilt hebben. Laat ik beginnen met de naam Spitsmeiden. Ik hoorde afgelopen week op BNR dat we de files in Nederland kunnen oplossen met innovatief prijsbeleid. Het ging over het project U-Smile van VU Amsterdam. 'U-Smile' staat voor Urban Smart Measures And Incentives For Quality Of Life Enhancement. Ben je er nog?

Stel je voor: een potentiële klant zit in de auto, hoort jouw radiocommercial, ziet een gigantische uiting langs de snelweg en ’s avonds wanneer hij de tv aanzet, raakt hij overtuigd wanneer hij ook nog eens je tv-reclame voorbij ziet komen. Het mag allemaal wat kosten, maar hij raakt overtuigd en besluit jouw merknaam in te typen in Google. Bovenaan de pagina van Google, voor de organische resultaten, ziet hij een superscherpe aanbieding. Van jouw grootste concurrent. Dat nooit meer! In dit artikel krijg je handvatten en leer je hoe je relatief eenvoudig automatisch kunt adverteren op merknaam in Google Ads.

Wie is er niet groot mee geworden: Philip Kotler. Zoals diens Principles voortdurend zijn aangepast en herdrukt, zo is wat we bedoelen en kunnen met een merk mettertijd ook sterk veranderd. Onder invloed van welke krachten? En wat is in de lente van 2019 eigenlijk 'de stand van het merk'. We raadplegen merkexperts Bas Kist, partner bij merkenrechtbureau Chiever, Tens Media-ondernemer Richard Otto en Effie-jurylid Marc van Eck, partner van Business Openers en oprichter van diverse eigen labels.

De Brexit-soap, die zich al 2,5 jaar voortsleept en spoedig tot een apotheose komt, heeft het merk Verenigd Koninkrijk ongewild in een herpositionering gebracht. Mijn merkenhart gaat sneller kloppen bij de realisatie dat het beeld van het VK (met name Engeland) is verworden tot dat van een kippenhok vol ruziënde politici. De sterkste associaties zijn niet langer Lady Di, thee met scones, Londen, The Beatles of The Queen. Wat domineert is de chaos die Brexit heet. Wat betekent dat?

Bij weinig merken zal de merkbeleving zo grillig zijn als in het betaald voetbal. Sportieve prestaties bepalen de merkbeleving en daarmee voor een groot deel het succes van de marketingactiviteiten. Aan marketingmanager Rick Schrijver de uitdaging om die afhankelijkheid bij PEC Zwolle minder groot te maken. 

Merkwaarde heeft iets magisch: waar in de Middeleeuwen alchemisten geobsedeerd waren met het winnen van goud uit lood en ijzer, proberen merkmanagers waarde toe te voegen aan producten en diensten met zorgvuldig ontwikkelde merkcommunicatie. Creatievelingen transformeren eenvoudige T-shirts, sneakers of zelfs een commoditeit als belminuten tot begeerlijke objecten, maar hoe dan? Hoe kan een beetje communicatie de waarde van merken verhogen?

Met distinctieve (visuele) brand assets zorg je dat je merk herkenbaar is in reclame-uitingen en ben je in staat snel te communiceren in de eerste, cruciale, aandachtsfase. Een onderzoek naar deze eerste fase op advertenties: willekeurige uitingen zijn in hun natuurlijke omgeving gemeten op aandacht, merkkoppeling, visual- en tekstoverdracht. Hoe zien de aandachtspatronen eruit en hoe is de merkkoppeling?

In autoland is er een duidelijk verschil tussen premium en niet-premium merken. Maar kan reclame een niet-premium automerk in een premium merk veranderen? Wat blijkt uit onderzoek? Als je doet alsof je een premium automerk bent, wordt je ook een premium automerk. Maar dat geldt niet voor elk niet-premium merk.

Daar waar de levensverwachting van mensen toeneemt, lijkt die van bedrijven en merken af te nemen. In de tsunami van digitale disruptie sneuvelen merken en bedrijven bij bosjes, als je consultants en sprekers moet geloven. Kijk maar naar Kodak. Maar klopt dat wel? Hebben merken nog maar beperkte houdbaarheid? Of kunnen merken met de juiste merkstrategie en via goed merkmanagement onsterfelijk worden?

Elk merknamenbureau formuleert regelmatig kernwaarden, merkessenties en positioneringsstatements als basis voor goede keuzes. ‘Engaging’, ‘exciting’, ‘desire’, ‘involvement’, – iedereen kent de steeds terugkerende termen die in ieder project toch weer wonderlijk hun nieuwe eigen betekenis krijgen. Maar tegenwoordig kan je desire, engagement en een aantal andere usual suspects ook gewoon meten in de hoofden van je doelgroep. Dit werkt ook heel goed bij naamgeving. 

Noem het beroepsdeformatie. Marketingmensen zijn extra gevoelig voor suggestief taalgebruik. Sceptisch ook, daardoor. ‘Gegarandeerd beter’; beter dan wat? ‘Dextrose’? Jahaa, dat is gewoon suiker. Des te groter is mijn bewondering voor suggestieve taal waarbij je dat in eerste instantie niet merkt. Helemaal als het om een merknaam gaat.

Bijvoorbeeld toen ik las dat Häagen-Dazs helemaal geen Scandinavisch merk is, maar New Yorks. De merknaam is bedacht door een lokaal ijsboertje dat Mattus heette. De Scandinavische suggestie heeft hij bewust gewekt om jou onbewust te beïnvloeden. Merknamen die een oorsprong suggereren. Een soort geurmarketing, maar dan met letters.