Merkethiek

Onlangs was ik aanwezig bij Salesforce World Tour in Amsterdam. Bij mijn eerste rondje over de beursvloer 'camp ground' – Salesforce voert de branding tot in de puntjes door – valt vooral op dat er lange rijen staan bij de koffie-stands. Een goede voorbereiding is immers het halve werk. Bij de opening keynote van Simon Mulcahy, Chief Innovation Officer bij Salesforce, wordt meteen duidelijk dat Salesforce grootse plannen heeft. Mulcahy lauwert Salesforce’s 'Trailblazers', organisaties en individuen die zichzelf transformeren, exceptionele klantervaringen bieden en de wereld, daar komt ‘ie, een betere plek maken in deze vierde Industriële Revolutie. Dat is nogal wat.

Routine en voorspelbaarheid maakt voor velen het leven makkelijk en overzichtelijk. Verandering kost inspanning en daar willen de meeste mensen liever niet aan. Die vasthoudendheid is lastig om tegen te vechten als je een nieuw merk introduceert. Maar voor bestaande merken is zo’n staat van verander-traagheid onder gebruikers ideaal. Voor deze merken is het van belang dat consumenten zich er continue goed bij voelen, een gevoel van vertrouwdheid met weinig cognitieve inspanning.

Kortgeleden liep ik door de gangen van een Londen’s vliegveld langs wanden vol parfum, zonnebrillen en sieraden. De walmen en het glitterende goud contrasteerden schril met de reden dat ik er was. Ik was geraakt door een waardevolle meeting die ik daarvoor had gehad en tegelijk verbijsterd over de rotzooi die we er in de wereld van maken.

Een merk (met zijn merkwaarden) kan ook intern worden gebruikt om een proces van identificatie met het bedrijf tot stand te brengen. Hierdoor wordt er bij de medewerkers een directe link gelegd tussen markt en gedrag. Dit noemen we internal branding. WE Fashion ontving in maart een Dutch Marketing Award in de categorie 'Internal Branding Company of the Year 2017'. Communicatiestrateeg en -adviseur Claudette Deddes is verbonden aan de NIMA Community Internal Branding. Zij zag in die toekenning reden om een interview aan te vragen bij de drijvende kracht áchter het succes van WE Fashion: CEO Joris Aperghis. 

Van 29 juli tot en met 6 augustus staat Amsterdam in het teken van Pride Amsterdam, met als feestelijk hoogtepunt de botenparade op zaterdag. De hele stad is gehuld in roze en de welbekende regenboogvlaggen wapperen de hele week trots in de wind. Ook op social media regent het regenboog emoji’s en gifjes van eenhoorns. Eén week in het jaar voelt het alsof heel Nederland massaal achter de LGBTI-community staat en zich sterk maakt voor het onderwerp. Equality en gaypride zijn ‘hot’ en dat weet ook het Nederlandse bedrijfsleven al een aantal jaar. Maar hoe oprecht zijn al die marketingcampagnes?