Merken

De effectiviteit van marketing neemt sterk toe als merken een betere balans aanbrengen tussen lange en korte termijndoelen en -activiteiten. Maar geldt dat ook voor B2B-merken? De Engelse onderzoekers Les Binet en Peter Field deden hier onderzoek naar. Later dit jaar publiceren zij hun uitkomsten, maar in dit artikel alvast een overzicht van de belangrijkste conclusies.

Ik heb je aandacht. En dat is de bedoeling als je het over het belang van naamgeving wilt hebben. Laat ik beginnen met de naam Spitsmeiden. Ik hoorde afgelopen week op BNR dat we de files in Nederland kunnen oplossen met innovatief prijsbeleid. Het ging over het project U-Smile van VU Amsterdam. 'U-Smile' staat voor Urban Smart Measures And Incentives For Quality Of Life Enhancement. Ben je er nog?

De productieve Marketingfacts-blogger Tadek Solarz is een marketingman met een kritische blik, met een mening die vaak dwars tegen alle andere meningen ingaat. In deze aflevering van podcast-serie De Namarama Show gaat copywriter en naamexpert Floris Hülsmann in gesprek met hem. Over online als heilige graal, merkbouw en het omvallen van merken.

Lef kan niet genoeg worden aangemoedigd, zeker in het marketingvak, waar conventionele campagnes de dienst uitmaken. Durf in marketing en reclame is letterlijk broodnodig voor elke marketeer, klein of groot, van een bekend of een onbekend merk. Lef en durf kunnen je merk redden. Kijk naar Sissy-Boy, CoolCat, Hudson’s Bay, Intertoys – ooit iets bijzonders van deze verzopen merken voorbij zien komen? Dan Zeeman. Een lesje in durf van een tot verzuipen gedoemde textielketen. Introducing de hashtag #doeslef.

Onlangs was ik aanwezig bij Salesforce World Tour in Amsterdam. Bij mijn eerste rondje over de beursvloer 'camp ground' – Salesforce voert de branding tot in de puntjes door – valt vooral op dat er lange rijen staan bij de koffie-stands. Een goede voorbereiding is immers het halve werk. Bij de opening keynote van Simon Mulcahy, Chief Innovation Officer bij Salesforce, wordt meteen duidelijk dat Salesforce grootse plannen heeft. Mulcahy lauwert Salesforce’s 'Trailblazers', organisaties en individuen die zichzelf transformeren, exceptionele klantervaringen bieden en de wereld, daar komt ‘ie, een betere plek maken in deze vierde Industriële Revolutie. Dat is nogal wat.

We beloofden een onregelmatige rubriek met internationale marketingartikelen die je eigenlijk gelezen had willen hebben als je er net zoveel tijd voor had als een marketingfreak. Deze week twee tweets die de ronkende artikelen in de schaduw zetten: de ene met een mindblowing animatie van de Global Brand Index en de andere met een overzicht soundbites van marketingdenkers. Te veel witte mannen? Dat compenseren we met 'Womentors' om je petje voor af te nemen.

Copywriter, schrijver en naamexpert Floris Hülsmann (Namarama) neemt je in zijn nieuwe podcastserie De Namarama Show mee in de wereld van marketing, reclame en ondernemerschap. Hij voert gesprekken met uiteenlopende personen, van reclamebureau-directeuren tot ondernemers met slimme plannen. Luister op Marketingfacts zijn interview met merk-expert Andy Mosmans.

De nieuwe onregelmatig verschijnende rubriek met kersen van de taart: vier artikelen uit de internationale vakpers die je niet had willen missen. Tom Goodwin was nog niet klaar met de CES en ergerde zich wezenloos aan het gebrek aan relevantie voor 'society at large', IBM publiceerde een CMO-rapport met aandacht voor de nieuwe rol van de marketing-eindbaas, WARC zet nuchter uiteen dat influencers bruikbaar zijn voor marketeers (maar de meeste metrics erover niet) en in Duitsland donderden de redacteuren van Lead Digital van hun kruk over de volkomen ontspoorde vraag naar zoiets lulligs als een paar afgetrapte Adidasjes.

Een tijd geleden publiceerde ik een artikel over de citymarketing van Eindhoven. Wat mij betreft is Eindhoven de beste case in Nederland als je iets wilt leren over citymarketing. Naar aanleiding van dat artikel kwamen er vragen. Waarom is die case zo goed en wat heeft het concreet opgeleverd? Relevante vragen die een antwoord verdienen.

Goede reclame creëert verlangen. Voor bedrijven, maar ook politieke partijen. Merkstrateeg Marc Oosterhout (N=5) gaf onlangs een inkijkje in zijn werk voor de PvdA. In de aanloop naar twee verkiezingen (Europa en de provincies) proberen de worstelende sociaal-democraten een verlangen naar zekerheid te voeden. Gaat dat lukken? Nieuw onderzoek naar het imago van politieke partijen geeft meer duidelijkheid.

Het opheffen van XS4ALL en Telfort door KPN riep veel en soms heftige reactie op. Van klanten en soms ook van vakgenoten. Deze vergeten echter dat merken voor ondernemingen een middel zijn en geen doel op zich. Ook is het risico op klantverlies bij merkbeëindiging beheersbaar. Een goede merkmanager heft daarom een merk op als dit niet meer bijdraagt aan de strategische doelen van de onderneming.

Vorige week publiceerden WPP en Kantar de 'BrandZ Top 30 Most Valuable Dutch Brands'. Ofwel: de dertig meest waardevolle Nederlandse merken volgens de BrandZ-methode. Het publiceren van dit soort ranglijsten roept altijd vragen op. Al was het maar omdat de bedragen die de verschillende waarderingsbureaus berekenen sterk van elkaar verschillen. Hoe komt dat en hoeveel waarde moeten we hechten aan merkwaardering?

Zeven op de tien merken is niet toekomstbestendig. Kunstmatige intelligentie, voice-search en spraakbediening (denk aan Siri, Alexa en Google Home), de opkomst van 5G: stuk voor stuk ontwikkelingen die maken dat merken continu moeten meebewegen met de tijd. Bestuurders en merkeigenaren zijn zich daarvan bewust, maar weten vaak niet hoe ze het merk ook echt future-proof maken én houden. 

De allerbeste citymarketingcase van Nederland is zonder enige twijfel die van Eindhoven. Er gaat tegenwoordig geen week voorbij of de lichtstad is internationaal in het nieuws, waarmee het keer op keer bewijst wat citymarketing voor een regio kan doen. Maar dat is niet vanzelfsprekend, want te vaak heeft het geen grond, is er geen visie en rendeert het niet. Kortom: wat valt er te leren van Eindhoven?

Merkstrateeg Diederick Janssens heeft een missie: ook professionele organisaties hebben vrienden nodig, om gehoord, gezien, gewaardeerd en gesteund te worden. Wil je volgers als bedrijf, dan moet je socialer worden. Wil je fans, dan zinniger. Voor vrienden moet je menselijk zijn. Daarom schrijft hij wekelijks een persoonlijke brief aan een bedrijf of instantie, om hun marketing en non-verbale communicatie te spiegelen aan sociaal en menselijk gedrag. De vraag aan elke organisatie: kunnen we vrienden worden?