Merken

In de afgelopen 24 jaar heb ik regelmatig mijn observaties over de wereld van merken en merktransformatie gedeeld. Dat doe ik altijd het liefst vanuit zakelijk perspectief. Voor de meeste organisaties is ‘het merk’ immers hun meest waardevolle immateriële bezit. Nu we een veelbewogen jaar achter ons laten en onze blik op 2022 richten, heb ik de tijd genomen om mijn top 5 voorspellingen voor merktransformatie in 2022 op te schrijven.

Byron Sharps boek How Brands Grow heeft het denken over marketing- en groeistrategie in tien jaar tijd behoorlijk op zijn kop gezet. Toch zijn veel marketeers sceptisch over het boek en dan vooral marketeers die werken voor business-to-businessmerken. Zij hadden daar misschien ook reden toe: veel voorbeelden in Sharps boek zijn van B2C-merken. Toch ontkomen ook B2B-merken niet aan wetmatigheden als double jeopardy en duplication of purchase.

Merken die een reclamepauze inlassen, zien hun verkoop na een jaar gemiddeld met 16 procent dalen. Na twee jaar is dat zelfs 25 procent, zo blijkt uit onderzoek van Ehrenberg-Bass Institute. Advies van het instituut en Mark Ritson: niet doen dus!

De nieuwe BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands bracht afgelopen week opmerkelijk optimistisch nieuws. De grootste wereldmerken werden 42 procent meer waard en herstellen zich van de coronapandemie. Dat stelt Kantar in het rapport dat bij de ranglijst verscheen. Of dit een terechte conclusie is, valt nog te bezien. Wel kunnen we met de nieuwe ranglijst van BrandZ de Marketingfacts Meest Waardevolle Wereldmerken bijwerken. Ook bevestigt het rapport een paar belangrijke lessen in recessiemarketing.

Merken kunnen gezien worden als doelgroepbedienende machines, maar ook als levende organismen met een menselijke ziel. Wat is ervoor nodig om merken te zien als menselijke zielen waarmee consumenten zich willen verbinden? Wat zijn de belangrijkste eigenschappen van een mens en welke hiervan worden toegekend aan menselijke merken? En: hoe gebeurt dat?

Sterke merken blijken niet immuun voor de coronapandemie. 57 procent verliest namelijk merkwaarde in de laatste Best Global Brands van Interbrand. Opmerkelijk is dat de waarde van biermerk Corona Extra wel toenam. Een eigen associatiemeting laat zien dat het merk weinig aan kracht lijkt te hebben ingeboet. Ook wordt het door de meeste consumenten niet direct met het coronavirus geassocieerd.

Onlangs verscheen een mooi artikel van Vaughan, Corsi, Beal, & Sharp (2020) over het meten van het effect van reclame op het mentale marktaandeel van merken in het International Journal of Market Research. Het bevat interessante informatie voor marketeers, marcommers, mediabureaus, studenten en andere geïnteresseerden. De besproken vier nieuwe metrics zijn erg handig.

Mensen zijn zich door de coronacrisis bewuster geworden van de manier waarop we ons tot elkaar en tot de natuur verhouden. Ze verwachten van bedrijven dat die hun maatschappelijke verantwoordelijkheid nemen. Maar liefst zeven op de tien consumenten vinden het belangrijk dat bedrijven een maatschappelijke rol vervullen. Hoe vul je dat in als bedrijf?

Deze week publiceerde Kantar de BrandZ Most Valuable Global Brands 2020. Met deze nieuwe ranglijst kunnen we ook de Marketingfacts Meest Waardevolle Wereldmerken bijwerken. Amazon staat daarin nu bovenaan met een merkwaarde van 254 miljard dollar. Google en Facebook verliezen merkwaarde. Vooral voor Facebook is dit een probleem. Het merk verliest nu al een paar jaar merkwaarde en dat kan zijn toekomstplannen flink dwarsbomen.

Gerhard te Velde is een ondernemer die niets liever doet dan andere ondernemers verder helpen. Vandaar ook de naam van zijn bedrijf: Groeivoer. En groeien, dat doet hij met verve. Deze podcast gaat over groeien, ondernemerschap en merken.

In de afgelopen maanden waren we toeschouwers van een grote en plotselinge verandering in de samenleving, van een gezondheidscrisis tot een financiële en sociale crisis. Sindsdien is de grote vraag: hoe gaat de toekomst eruit zien, wat is het ‘nieuwe normaal’ en hoe kunnen we een economie bouwen op nieuwe en sterk veranderende (omgangs)regels? Het antwoord ligt in weerbaarheid en veerkracht, of in het Engels: resilience.

Weinig onderwerpen zijn zo beladen als racisme, dus was dat lange tijd een ‘no-go area’ voor merken en adverteerders. De huidige mondiale steun voor de beweging Black Lives Matter lijkt echter veel deuren te openen. Toch blijft dit heikele thema een balanceeract voor merken. Je doet het immers niet snel goed. Zelfs voorloper Nike krijgt ineens kritiek van ‘social justice warriors’.

Wekelijks bespreek ik op Marketingfacts een praktische vraag over merkbouwen. Ditmaal staat een verschuiving centraal die heel logisch klinkt, maar verrassend veel implicaties heeft. De kern is samen te vatten met een oude spreuk: niet lullen, maar poetsen. Want merkbouwen draait tegenwoordig minder om wat je zegt en meer om wat je doet. Digitaal is hier een belangrijke katalysator voor. Corona heeft hier een verdere duw aan gegeven.

Deze week publiceerden Cannes Lions en Warc de whitepaper The Effectiveness Code. In het whitepaper beschrijven James Hurman en Peter Field hoe reclamecreativiteit bijdraagt aan marketing- en merkeffectiviteit. Zij presenteren daarbij een nieuw model voor de effectiviteit van creativiteit en laten zien hoe creatie bijdraagt aan merksucces. Als je je vakantiekoffer nog niet hebt gepakt, doe je er verstandig aan om dit rapport er ook nog even bij te proppen. Of lees de samenvatting hieronder.

Iedere week bespreek ik op Marketingfacts een praktische vraag over merkbouwen. Merkbouwen wordt vaak gezien als communicatie. Maar je merk gaat vooral om wat je doet. Daarom ditmaal: hoe maak je de propositie van je merk scherp? Deze vraag is relevanter dan ooit. Door de coronacrisis veranderen veel klanten hun gedrag. Ze werken thuis in plaats van op het werk, gaan in Nederland op vakantie in plaats van in Spanje en hebben plotseling minder te besteden in plaats van meer. Dit betekent dat jouw propositie ook fundamenteel kan veranderen. Ik leg je uit hoe je hierop in kunt spelen.