Merkbouw

Iedere week bespreek ik een praktische vraag over merkstrategie. Deze week: denk je aan merkbouwen, dan denk je snel aan verhalen. Merken vertellen allerlei verhalen: inspirerend, emotioneel of opgeblazen. Maar wat doet een verhaal eigenlijk voor je merk? En wat moet je doen om succesvol te zijn met een verhaal?

De coronacrisis bewijst nogmaals dat veel bedrijven nog steeds gaan voor de kortetermijnwinst. Maar eerder bleek al dat juist bedrijven die verder vooruit durven te kijken uiteindelijk sterker uit de crisis komen. Dus wat is wijsheid? En hoe vind je de balans? In deze blog zet ik de belangrijkste zaken voor een goede keuze op een rij.

Digitaal verandert een hoop voor merken en Google loopt daarin voorop. Afgelopen vrijdag vertelden twee onderzoekers van Google hoe ze met simpele manipulaties de merkvoorkeur van consumenten in grote mate wisten te beïnvloeden. Claire Charron en Alistair Rennie spraken tijdens Nudgestock, een online congres over gedragsontwerp. 

Iedere week bespreek ik op Marketingfacts een nieuwe, primaire vraag over merken. Dit is nummer 11: merken draaien om waarde. Maar: hoe creëer je zoveel mogelijk waarde? Welke factoren zijn van invloed? Een belangrijk inzicht: die waarde hangt sterk af van de context van je merk.

De lockdown-regels versoepelen. Gaan we zo snel mogelijk weer terug naar het oude normaal, of heeft de huidige periode blijvende impact op onze houding en gedrag? Het laatste lijkt op basis van wetenschappelijke inzichten waarschijnlijker. Merken die inspelen op de sociaal-emotionele spanningen die mensen nu ervaren zullen relevanter zijn. Zeker als ze blijven adverteren, want dit is hét moment waarop mensen andere merken overwegen.

Van tijd tot tijd is je merk toe aan een update: of het nu gaat om een compleet nieuwe positionering of een doorontwikkeling van de visuele identiteit. Een vraag die in de board vaak als eerste gesteld wordt: wat gaat dat eigenlijk kosten en wat levert het op? In deze blog laat ik je zien hoe je een sterke businesscase opstelt voor merkinvesteringen.

Het lijkt wel of de crisis maakt dat we alles vergeten wat we ooit in de collegebanken hebben geleerd. De korte termijn overheerst en tegen beter weten in zetten we de toekomst even uit. Dat is zonde. Waar de merkbelofte richting geeft aan het wát, kleurt je merkkarakter het hóe. Dat werkt in de kern heel eenvoudig. Een hartelijk merk moet hartelijk zijn, een avonturiersmerk moet het avontuur opzoeken.

Wekelijks probeer ik een basale, maar belangrijke vraag rond merkbouwen te beantwoorden. Dit is de zesde. Merken draaien voor een belangrijk deel om emotie. Dat komt je vast bekend voor. Maar waarom is emotie eigenlijk belangrijk?

Iedere week probeer ik een basale, maar belangrijke vraag rond merkbouwen te beantwoorden. Dit is de vijfde. Herken je deze situatie? In je bedrijf is een digitale propositie ontwikkeld. Maar het jonge team dat er achter zit, heeft weinig zin om deze onder het bestaande merk te introduceren. Dat voelt te stoffig. Liever introduceert het een fris, nieuw merk, als eigentijdse startup. De directie vindt de nieuwe propositie spannend, maar ook eng. Zij heeft wel oren naar de introductie van een nieuw merk. Is dit verstandig? 

Iedere week probeer ik een basale, maar belangrijke vraag rond merkbouwen te beantwoorden. Dit is de derde vraag: waarom zijn er eigenlijk merken? Het ligt voor de hand om te refereren aan status en emotie. Je laat de vrager het beeld van geeks zien, die in een tent voor de Apple Store overnachten om als eerste de nieuwe iPhone te kopen. Of motorrijders met tatoeages van Harley-Davidson. Op zich is dat prima. Maar hoewel ik dit werk al lang doe, durf ik toe te geven dat ik pas na het lezen van Thinking Fast & Slow van Daniel Kahneman merken echt begrijp.

Vernieuwende vormen van merkstrategie vind ik bijzonder interessant. Maar ik krijg ook altijd te maken met basale vragen over merkbouwen. Je herkent ze vast: "Waarom hebben we eigenlijk een merk nodig? Kunnen we niet beter ons budget in verkoop steken? Werkt merkbouwen niet heel anders voor B2B?" De komende tijd probeer ik zoveel mogelijk van deze vragen te beantwoorden. Vandaag de eerste: waarom investeer je eigenlijk in een merk?

Verliefd, verloofd, getrouwd. Met een merk? Ja, dat is de essentie van branding. Een innige relatie die iets met je doet, die impact heeft. Positieve impact op jou en ook op de maatschappij.

De productieve Marketingfacts-blogger Tadek Solarz is een marketingman met een kritische blik, met een mening die vaak dwars tegen alle andere meningen ingaat. In deze aflevering van podcast-serie De Namarama Show gaat copywriter en naamexpert Floris Hülsmann in gesprek met hem. Over online als heilige graal, merkbouw en het omvallen van merken.

Laatst zag ik een Twitter-discussie tussen Ronald Voorn (HU, Universiteit Twente) en Jesse Frederik, economisch redacteur bij De Correspondent, naar aanleiding van het artikel 'Dit is de nieuwe internetbubbel: online advertenties'. Daarin werd gesteld dat online reclame niet werkt en die conclusie trok aardig wat aandacht. 

Les Binet en Peter Field presenteren deze maand hun derde publicatie over marketingeffectiviteit. Hun boodschap is alarmerend. Door digitalisering zijn marketeers steeds meer gaan besteden aan activatie en minder aan merkbouw. Het belang van branding nam echter toe, waardoor de effectiviteit van campagnes afneemt en de groei van merken in gevaar komt. Merken moeten daarom meer balans aanbrengen in hun activiteiten en budgetten: dit betekent meer branding en minder activatie.