Merkbouw

De productieve Marketingfacts-blogger Tadek Solarz is een marketingman met een kritische blik, met een mening die vaak dwars tegen alle andere meningen ingaat. In deze aflevering van podcast-serie De Namarama Show gaat copywriter en naamexpert Floris Hülsmann in gesprek met hem. Over online als heilige graal, merkbouw en het omvallen van merken.

Laatst zag ik een Twitter-discussie tussen Ronald Voorn (HU, Universiteit Twente) en Jesse Frederik, economisch redacteur bij De Correspondent, naar aanleiding van het artikel 'Dit is de nieuwe internetbubbel: online advertenties'. Daarin werd gesteld dat online reclame niet werkt en die conclusie trok aardig wat aandacht. 

Les Binet en Peter Field presenteren deze maand hun derde publicatie over marketingeffectiviteit. Hun boodschap is alarmerend. Door digitalisering zijn marketeers steeds meer gaan besteden aan activatie en minder aan merkbouw. Het belang van branding nam echter toe, waardoor de effectiviteit van campagnes afneemt en de groei van merken in gevaar komt. Merken moeten daarom meer balans aanbrengen in hun activiteiten en budgetten: dit betekent meer branding en minder activatie.

Dat marketeers inspelen op klantbehoeftes is een wat romantisch beeld. In de praktijk creëren marketeers waarde, door product-marktcombinaties te ontwikkelen die vooral inspelen op latente behoeftes. Het zijn de marketeers die behoeftes ontwikkelen. Het vervullen van de door marketeers gecreëerde behoeftes, zorgt voor merkwaarde. Waarde die ervoor zorgt dat prijzen van producten en diensten jaar na jaar omhoog kunnen en de marge jaar na jaar toeneemt. 

Het Mad Men-model werkt niet meer, zei Marc Pritchard, Global Marketing & Brand Building Officer van Procter & Gamble, afgelopen week. Haalt hij daarmee niet hét model achter P&G’s succes onderuit, en daarmee het succes zelf?

Jongeren willen geen bezittingen, maar ervaringen, is de nieuwe marketingrealiteit. Maar het feit dat jongeren niets kochten, blijkt heel andere oorzaken te hebben. En dat zet die marketingrealiteit onder druk, want wij marketeers lijken het belang van merken te zijn vergeten.