Marketingstrategie

Wat vliegt de tijd, ineens staat het nieuwe jaar voor de deur. En niet zomaar een jaar, maar het jaar 2020. Hoeveel marketingplannen zijn er het afgelopen decennium niet geschreven met dat magische jaar als deadline? Grootse plannen, hoge ambities en vooral rigoureus andere marketing. Want we waren er allemaal van overtuigd dat marketing in 2020 fundamenteel anders zou zijn en dat er nieuwe wetten zouden gelden voor succes. En nu is het zo ver: wat is ervan terecht gekomen en wat kunnen we daarvan leren?

HelloMasters is de tweewekelijkse podcast van HelloMaaS, waarin Louise Doorn spreekt met de huidige en toekomstige leiders in de Nederlandse marketingscène. CEO's en CMO's spreken over de staat van marketing, en de successen én twijfelmomenten uit hun loopbaan. In deze aflevering een gesprek met Mark Appel, Global Marketing Director bij Exact.

Nederlandse Loterij versterkt zijn marktpositie met heel veel sportsponsoring. Het contract met TeamNL is verlengd, de Toto KNVB Beker moet een soort FA Cup worden en de nieuwste troef is het Oranje Peloton. Een gesprek met Chief Marketing Officer Arno de Jong, die zich laat afrekenen op resultaat. "Je moet niet het middel meten, maar het doel: de impact op onze merken." 

Positioneren. Marcel Aalders, zelfstandig marketingadviseur, ook wel (interim-)manager, maar vooral gekend als marketing-eindbaas van een indrukwekkende rij familiebedrijven, retailers, corporates en vooral financials, maakte er onverkort zijn ding van. Het vinden, claimen, ontwikkelen en verdedigen van een plek onder de zon. Jouw plek. Een vraaggesprek over positioneren dus, waar volgens hem echt élke marketeer mee aan de slag moet. En jaja, dat kún je leren: "Ik hou erg van merken die een mentaliteit claimen."

Het zijn turbulente tijden in de wondere wereld van marketing. We kunnen er niet omheen dat grote bedrijven als ING en VGZ de marketingafdeling opheffen. Ook in functietitels zien we het woord marketing verdwijnen. Marketingmanagers worden Tribe Leaders, Growth Hackers of krijgen andere exotische titels. Andere disciplines rukken op in marketingteams en hebben grote impact op de rol van de traditionele marketeer; CX-specialisten, UX-designers en AI-managers zijn niet meer weg te denken uit ons dagelijks leven. Om van het overige effect van technologie en data maar te zwijgen. En scholieren en studenten? Die zijn wars van marketing en zien weinig aantrekkelijks in het marketingvak.

HelloMasters is de tweewekelijkse podcast van HelloMaaS, waarin Louise Doorn spreekt met de huidige en toekomstige leiders in de Nederlandse marketingscène. CEO's en CMO's spreken over de staat van marketing, en de successen én twijfelmomenten uit hun loopbaan. In deze aflevering een gesprek met Délia Lauret over innovatie, mindset en netwerken.

Hij is er: het Marketingfacts Jaarboek. Woensdag hielden we hem ten doop op het zonnige terras van Tolhuistuin, restaurant annex popzaal aan de noordoever van het IJ. Naast onze vakblog brengen we al veertien jaar lang een jaarboek uit. De essentie van marketing, aangevuld met cijfers en cases. Als aftrap lees je hier een voorpublicatie over trends die het marketingvak fundamenteel veranderen.

Marc van Eck schreef een half plankje marketingboeken, waarvan een aantal ook echt als succesvol mag worden aangemerkt. 'Business Plan op 1 A4' stond maandenlang op nummer één in de top honderd van managementboeken – inmiddels zijn er meer dan 35.000 verkocht in Nederland. Zijn boek over internal branding was het eerste en het beste dat in het Nederlands werd geschreven over dit onderwerp. 'Karaktervol positioneren' wordt links en rechts door corporates gebruikt als fundament van herpositioneringstrajecten. 

De afgelopen twee jaar heeft de KNVB zijn commerciële strategie helemaal omgevormd, en daarmee ook zijn sponsoring. De nieuwe aanpak in het kort: meer partnerships, minder exclusiviteit en meer ondernemerschap. Hoe steekt die kersverse visie precies in elkaar? "We zijn in één klap een andere speler geworden, die met bredere proposities mediabureaus en sponsorbureaus samenbrengt."

Na jaren van malaise is het Nederlands voetbal eindelijk weer een succesverhaal. Oranje en Ajax winnen van de wereldtop, maar ook de ooit bijna failliete oud-kampioen FC Twente beleeft een wederopstanding, met een snelle promotie naar de Eredivisie. Die laatste comeback heeft in grote mate te maken met de invloed van sponsoring. "Als Noabers steunen we de club ook in minder goede tijden."

De productieve Marketingfacts-blogger Tadek Solarz is een marketingman met een kritische blik, met een mening die vaak dwars tegen alle andere meningen ingaat. In deze aflevering van podcast-serie De Namarama Show gaat copywriter en naamexpert Floris Hülsmann in gesprek met hem. Over online als heilige graal, merkbouw en het omvallen van merken.

Er gaat me al een tijdje iets aan het hart in marketingland en dat is de steeds verder toenemende druk op kortetermijnresultaten. Of dat nou is ingegeven door de CFO of door een investeringsmaatschappij, er lijkt een tendens waar kortetermijnwinst de voorkeur krijgt boven groei op lange termijn. En dat is zonde.

De wereld ligt aan de voeten van de betekenismarketeer. Initiatieven die de markt op z’n kop zetten, hebben stuk voor stuk een 'do good'-karakter. Waar we afgelopen jaren gefascineerd waren door de technische innovaties van Facebook, Google en Amazon, zijn het nu de campagnes zoals die van Nike waar iedereen over spreekt. Schept dit extra kansen voor retail, om de prijzenoorlog vanuit e-commerce te weerstaan? We onderzochten enkele scenario’s. Om de lat hoog te leggen, beginnen we bij de sector waar e-commerce is begonnen: de boekhandel.

Voordat Astrid Kortekaas dagelijks haar eerste slok koffie neemt, heeft ze de giraffengroep al gedag gezegd. Het is slechts één van de positieve bijkomstigheden als hoofd marketing, communicatie en educatie bij Diergaarde Blijdorp. Voorafgaand aan de NIMA Top Marketing Tour bij Blijdorp op 18 april, spreken we Kortekaas over haar drijfveren, de missie van de dierentuin en de manier waarop marketing wordt bedreven. 

Laatst zag ik een Twitter-discussie tussen Ronald Voorn (HU, Universiteit Twente) en Jesse Frederik, economisch redacteur bij De Correspondent, naar aanleiding van het artikel 'Dit is de nieuwe internetbubbel: online advertenties'. Daarin werd gesteld dat online reclame niet werkt en die conclusie trok aardig wat aandacht.