Marketingstrategie

'Verandering is de enige constante' liet de oude-Griek Heraclites 2500 jaar geleden al optekenen en dat geldt zéker voor marketing. De theorie, maar ook de praktijk innoveert in hoog tempo, al is lang niet elke innovatie even relevant en is het soms lastig vast te stellen wat hoofd- en bijzaken zijn. Of waren. In deze M!-serie over veranderingen in het vakgebied komen senior marketeers aan het woord over inzichten die met de jaren zijn gekomen. Ter lering en vermaak.

Reclamemakers zijn vaak enthousiaste, creatieve geesten die zich thuis voelen bij kreten als 'the sky is the limit' of Walt Disney’s: 'Als je het kunt dromen, kun je het dóen'. Ik moet bekennen; dat soort kreten is ook op mijn mindset getatoeëerd. Het is zo verleidelijk om zo te denken. Je kan helemaal los gaan en de meest wilde campagnes lanceren als je vaart op een kompas van blind vertrouwen.   

B2B-marketeers willen impact maken. Vincent Sieben is gespecialiseerd in strategic marketing, market development en go-to-market campagnes, zowel nationaal als internationaal. Hij stelt dat je 'het' leert door het te doen dus: fail quick to learn fast. Maar iederéén zou zich moeten laten coachen, óók - of juist - door nieuwe generatie digital natives. 

Als marketeer (bijvoorbeeld product manager) blijkt het in de praktijk niet makkelijk om de Chief Financial Officer en zijn of haar budget mee te krijgen. Je presenteert aan het MT of Board een fantastisch plan voor met voor jouw gevoel overtuigende argumenten. Maar na 10 minuten sta je weer buiten met de opdracht van de CFO het voorstel nog eens opnieuw te herzien en te voorzien van betere analyse en dito argumenten. Je wordt gek van het gebrek aan draagvlak om serieuze marktkansen te benutten. Herkenbaar?

Ik heb het een paar keer mogen meemaken. Iets nieuws beginnen. Ergens bij zijn. Een onderneming starten. Een ongekend gevoel. Dat je ergens aan begint en dat je voelt dat het tractie krijgt. Dat je alleen maar groei hoeft te managen. Het maakt iets in je los, een gevoel van euforie. Dat alles zoemt en bromt en tegelijk ook piept en kraakt.

Bijzonder onderzoek dat vorige week door Boston Consulting Group werd gepubliceerd en dat werd opgepikt door Marketingfacts-oprichter Marco Derksen, die zich in de afgelopen jaren ook bijzonder heeft toegelegd op (geslaagde) transformaties: van alle onderzochte DT-projecten kon volgens BCG eigenlijk maar 30 procent als echt ‘geslaagd’ worden aangemerkt.

Bijzondere en enorm bruikbare posting deze week van Mark Ritson, de columnist en marketingprofessor, maar bovenal één van de bekendste marketingdenkers van het moment. Er is al eens opgemerkt dat de Australiër Ritson geen boek heeft, geen standaardwerk, en dat is voor iemand met zo’n impact op marketing als wetenschap best jammer. Zijn alomvattende meesterwerk, hét basisboek, dé mind blowing theorie is nooit uitgeschreven in één kloek printje waar iedereen het jaren over heeft. Geen 'Good to Great', 'How brands grow', of 'Blue Ocean Strategy' van Ritson dus.

In digital advertising bepaalt de klant, al dan niet samen met een businessstrateeg, het doel. Bijvoorbeeld: omzetgroei. Ook checkt de (business)strateeg of de doelen in lijn liggen met de missie van het bedrijf en of de doelen van de campagne in lijn zijn met de jaardoelen. In uren heeft zo'n strateeg bij lange na niet hetzelfde aandeel in de campagne als de account executive en de specialisten. De strateeg is minder zichtbaar, de deuren van de cockpit zijn vaak gesloten, maar in absolute zin is het aandeel van een strateeg moeilijk te onderschatten. 

Toegegeven, er wordt nogal wat onderzocht aan het marketingvak momenteel, maar daarbij gaat het steeds om stukjes en onderdelen. Het onderzoek dat NIMA momenteel uitvoert gaat een spade dieper en vraagt vooral uit wat het is om in marketing te werken. Op een marketingafdeling, bij bureaus, als zzp'er of interim. 

Grootkapitaal domineert de strategie van bedrijven als Unilever, Thuisbezorgd (Takeaway) en Hema. Zij moeten snel groeien en een grote, dominante wereldspeler worden om zo maximaal rendement op te leveren voor hun investeerders. Duurzaamheid is leuk, maar alleen als de consument bereid is ervoor te betalen. Welkom in de wereld van marketing en grootkapitaal.

Welke boeken zijn interessant en wat vinden ervaren marketingprofessionals ervan? NIMA Register Marketeers recenseren de meest uiteenlopende marketing-gerelateerde boeken. Deze keer 'Futureproof' van Mike Hoogveld.

Corona-maatregelen worden versoepeld. Zomerse euforie wordt in de herfst ongetwijfeld gevolgd door de financiële rekening. Volgens ons biedt deze situatie een unieke kans: salaris inleveren. Hoe gek het ook klinkt, dit kan ongelijkheid aanzienlijk verminderen. In ieders voordeel, júist ook in dat van werknemers, weten we uit eigen ervaring. Een pleidooi voor een onorthodoxe maatregel die van de happy few 'everyone happy' kan maken.

De reis van de marketeer, hoe ziet die eruit? André Breedvelt wilde de marketingprofessional eens op een andere manier belichten. Hij koos ervoor om dat in dichtvorm te doen. Herkennen marketeers zich in deze poëtische profielschets?

Hij is er: het nieuwe Marketingfacts Jaarboek! Met verschroeiende deadlines middenin de intelligente lockdown die zijn naam eer aan deed: veel creativiteit en denkwerk moest immers worden aangesproken om deze complexe puzzel binnen de krappe planning op te lossen. Dat is glansrijk gelukt, met dank aan het vernieuwde collectief auteurs, met wederom veel grote namen.

De kortetermijn-crisisdruk en de door adrenaline gedreven actiemodus zijn zó stevig, dat het iedere zinvolle marketingdiscussie frustreert. In deze tijd moet je als marketeer de discussie leiden, de kaasschaaf hanteren en vooroplopen in de transitie. Maar waar marketeers zich vaak bijzonder goed kunnen verplaatsen in de externe klant is de verdiepingvaardigheid naar de interne klant soms bedroevend mager. En daar komt het wel op aan, bij dapper marketing leadership.