Loyaliteit

Innocent, Tony’s, Virgin. Merken met een magic touch, die iedere weldenkende marketeer aan het denken zet. Hoe word je een geliefd bedrijf of een love brand? Hoe krijg je trouwe klanten, open sollicitaties en betrokken medewerkers? Hoe krijg je het voor elkaar dat mensen begrip opbrengen wanneer je service een keer niet helemaal top was, dat klanten foto’s sturen van zichzelf met jouw product? Klanten die niet om korting vragen, maar vooral benieuwd zijn naar je volgende product? Bedankkaartjes en likes? En nog belangrijker: hoe mogelijk en hoe nuttig is het écht om een love brand te zijn? 

Het is je door de eindejaardrukte wellicht ontschoten: de commotie binnen het vak over de invoering van de JA/JA-sticker door Gemeente Amsterdam. Mooi verwoord door André Oerlemans, die in zijn post op frank.news even het net ophaalt over de fysieke brievenbus opt-in. Door de invoering van de JA/JA-sticker zou folderend Nederland een bereik van 50 procent mislopen op 13 miljoen medelanders. Een typisch geval van ‘old school’-denken. 

We willen steeds meer weten over websitebezoekers. Zodat we ze vervolgens op kunnen delen in segmenten met als doel dat we klanten en prospects beter kunnen bedienen. Met meer conversies als hoger doel. Klinkt ingewikkeld, maar dat hoeft het niet te zijn; je kunt namelijk heel snel en simpel beginnen.

In dit artikel probeer ik uit te leggen hoe we met een paar simpele stappen al een goed fundament kunnen neerzetten voor verregaande analyses. Als voorbeeld gebruik we in dit artikel een verzonnen elektronicawinkel, die fysieke én online winkels heeft, waarvoor we graag de verhouding tussen loyale klanten en hun net promoter score (NPS) in kaart willen brengen.

Al in 1989 bewees mijn held Frederick F. Reichheld dat loyale klanten en loyale medewerkers in keiharde euro's te vertalen zijn. Hij keek niet alleen naar onderzoek waarin klanten alleen de intentie tot loyaliteit aangeven, maar heeft laten zien dat organisaties die zich richten op loyale klanten en medewerkers in harde cijfers enorme verschillen laten zien in omzet, winst en klantwaarde. In 1989 was ik 11, dus nog net niet bezig met deze thema's, maar in 1999 schreef hij zijn bijbel Het geheim van loyaliteit en die heb ik toen gelezen. Het was voor mij het eerste harde bewijs van wat ik dacht dat waar was: namelijk dat klanten en medewerkers goed behandelen zich vertaalt naar keiharde euro's.

In den beginne zijn klanten gewoon klanten. Daar komt geen loyaliteit of liefde bij kijken. Jij levert en zij betalen. Pas als jij laat zien wat je waard bent, gaat het lampje der loyaliteit branden. Loyale klanten zijn niet alleen weggelegd voor multinationals met dito budgetten. Loyaliteit gaat over inleving, aandacht en menselijkheid. Het kost weinig en levert de wereld op. Met deze vijf ‘Voûte-tips’ help ik je wellicht weer op weg.

De kerstdagen zijn weer achter de rug, het nieuwe jaar staat voor de deur en menig werknemer heeft ook in 2014 van zijn werkgever of relatie een kerstpakket ontvangen. In weinig cao's en arbeidsvoorwaardenhandboeken zal je tegenkomen dat medewerkers recht hebben op een kerstpakket. Toch voelt het voor medewerkers vaak wel als een arbeidsvoorwaarde, als iets waar zij recht op hebben. Het psychologisch effect van een kerstpakket is groot. Met het gebaar van een kerstpakket, hoe goedkoop ook, kan de werkgever veel loyaliteit winnen. Ruim 92% van de Nederlandse werknemers ziet het jaarlijkse kerstpakket als ultieme blijk van waardering.

In een eerdere blog schreef ik over 5 hardnekkige misverstanden bij customer relationship management. Het is natuurlijk makkelijk, roepen vanaf de zijlijn dat iets niet goed gaat. Maar hoe werkt het dan wél?

Er is geen een-op-een-relatie tussen praten over een merk (engagement) en het kopen ervan (loyaliteit). Een consument die loyaal je merk aankoopt, is niet per definitie ook de consument die offline en/of online bij een merk betrokken is. Dat blijkt uit mijn onderzoek voor SWOCC over merkloyaliteit. 

De rol van merken en merkliefde in het leven van consumenten wordt sterk overschat in de marketing. Deze stelling wordt onderbouwd door wetenschappelijk onderzoek en ik ben dan ook overtuigd van de waarheid van deze stelling. Daarom bracht ik deze in als reactie op een blogpost over brand love, afgelopen zomer op Marketingfacts. Ondanks de zeer inhoudelijke discussie die volgde, leende de discussieruimte zich er toch niet helemaal voor om het concept van merkloyaliteit helemaal uit de doeken te doen. In dit blogartikel is die ruimte er wel.

Loyaliteit is een onderwerp dat leeft onder marketeers. Getuige het grote aantal weblogartikelen dat hierover geschreven is, ook op Marketingfacts, zijn deze professionals op zoek naar de heilige graal: hoe creëer je merkloyaliteit, hoe worden nieuwe of gewone klanten loyale klanten en hoe zorg je ervoor dat ze ook loyaal aan je merk blijven? Vanuit de wetenschap kunnen de rijkelijk aanwezige effectstudies, waarbij de consumenten ondervraagd zijn naar hun loyale gevoelens, inzicht bieden in  deze materie. Maar is het niet vreemd dat de marketeers zelf nauwelijks aan het woord komen in blogs en de wetenschappelijke literatuur over loyaliteit? Wat hebben zij zelf te vertellen over loyaliteit, hoe proberen ze dat te verkrijgen en met welke dilemma’s worstelen zij?

De klant is koning: een algemeen geldend credo in marketingland. Hechte, duurzame relaties tussen medewerkers en klanten zijn goed voor bedrijven. Goede contacten tussen medewerkers en hun klanten worden geassocieerd met klanttevredenheid, klantcommitment en positieve word-of-mouth. Zijn hechte relaties tussen klanten en medewerkers dan altijd positief voor een bedrijf?

Diverse onderzoeken wijzen in dezelfde richting: klantentrouw is drastisch aan het zakken. Consumenten hebben minder vertrouwen in merken en zijn sneller geneigd te switchen. De beroemde 80/20-regel (20% van de klanten zorgt voor 80% van de omzet), is ondertussen een 60/40-regel (40% van de klanten zorgt voor 60% van de omzet) en schuift langzaam door naar een 50/50-regel. Trouwe en ontrouwe klanten zorgen op dat moment voor evenveel inkomsten. Deze verschuiving stelt heel wat marketingtactieken im Frage. Moeten marketeers minder investeren in loyaliteitsprogramma’s? Of juist meer? Moeten marketeers vooral een beroep doen op de bewezen routes zoals investeren in massamedia?

Al jaren ga ik naar dezelfde kapper in Amsterdam Zuid. Hoewel ik inmiddels verhuisd ben en een andere kapper dichterbij snel gevonden is, blijf ik trouw aan mijn vaste adres. Waarom? Met name omdat ze elke avond geopend zijn, en altijd een gaatje weten te vinden als ik op korte termijn geknipt wil worden. Nu vind ik mijzelf daardoor tamelijk loyaal en ik vroeg me dan ook af of ik deze vorm van loyaliteit online ook vertoon. In het kort, nee. Waarom? Omdat ik van mening ben dat klantloyaliteit online net zolang duurt totdat er iets beters voorbij komt (en dat is nogal vaak). Maar wat maakt voor een bedrijf dan het verschil in online en offline loyaliteit?