Kpi

Wie groei wil realiseren hecht natuurlijk belang aan data en analyse. Er is veel meetbaar en toch, of misschien juist daarom, is het raadzaam om kritisch te blijven door je af te vragen wat je meet. Welke variabelen meet je, vanuit welke doelstelling en doe je dat op de juiste manier? Na mijn sessie ‘De meetbaarheid van marketing’ tijdens de NIMA Marketing Week kreeg ik de vraag wat ik van NPS vind als KPI voor marketeers. Het korte antwoord dat ik dat ik gaf: ‘pas er mee op’. Tijd voor wat meer duiding, ook vanuit marketeers zelf.

De belangrijkste les die je als organisatie van de werkwijze in de zorg kan leren, is dat ook bedrijven vitale functies hebben. De KPI’s. Net als bij de vitale functies zijn er waardes waar deze aan moeten voldoen en moet je regelmatig checken of er geen afwijkingen zijn die het voortbestaan kunnen bedreigen.

Welke boeken zijn interessant voor marketingprofessionals? Register Marketeers van NIMA recenseren de meest uiteenlopende vakliteratuur. Ditmaal: 'Key Performance Illusies' van Coen de Bruijn.

We lijken steeds meer te denken dat KPI's, cijfers, data zekerheid kunnen bieden. Een garantie vooraf. Niet-meetbare creativiteit is ingewisseld voor de wereld van de schijn-KPI’s. Iets waarvan zeker is dat je het niet kan meten, is ingeruild voor een concept waarmee je net alsof kan doen.

Een nieuwe rubriek: vier artikelen uit de internationale vakpers die je niet had willen missen. Het naar binnen halen van marketingskills door bedrijven (inhousing) neemt een hoge vlucht, maar hoe hoog precies is onderwerp van debat. Vloekende marketingprof Mark Ritson beargumenteert waarom je de veelbesproken Gillette-campagne moeilijk kunt afrekenen op sales. Customer Participation kan voor sommige merken leiden tot de hoogste vorm van Customer Intimacy. En de Duitsers doen vast een rondje Super Bowl.

In krantenland is het al jaren kommer en kwel. Abonnees lopen weg en inkomsten uit advertenties dalen. NRC was geen uitzondering. Toen Xavier van Leeuwe, directeur marketing & data, bij NRC begon, was het zijn taak om de dalende abonnementscijfers weer te laten stijgen. Een moeilijke taak, maar één waar hij wel in slaagde. Op dit moment groeit NRC met ruim 12.000 abonnees per jaar. Het geheim: de focus op de oplagecijfers juist loslaten en volledig focussen op klantbeleving. In dit artikel lees je over de ommezwaai die de organisatie gemaakt heeft en wat jij daarvan kan leren.

Zowel fans als critici van de net promoter score laten zich momenteel horen, wat duidelijk maakt dat NPS niet onomstreden is. Toch ervaren wij dat veel bedrijven onverminderd geïnteresseerd zijn om te vernemen in hoeverre klanten potentiële ambassadeurs zijn. Resultaten die men bovendien wil benchmarken. Als we Nederlandse consumenten naar de mate van aanbeveling van organisaties vragen, zien we dat 'ons volkje' zuinig lijkt met aanbevelen. Er is sprake van een gemiddelde score die de laatste 3 jaar nagenoeg stabiel is en niet erg positief (-30). Uitgesplitst naar een zevental sectoren zien we beduidend meer fluctuaties.

De consument heeft andere behoeften gekregen. Bezit wordt steeds meer ondergeschikt  aan gebruik. Precies om die reden kun je tegenwoordig op bijna alles een abonnement nemen. Het gevolg is dat er voor marketeers een hoop verandert in de relatie met klanten: je haalt je waarde nu uit een langdurige en duurzame relatie in plaats van uit één moment van transactie.

Daarnaast neemt het aantal kanalen toe. Customer care via Twitter, Facebook, Snapchat en consorten vandaag; misschien wel via je koelkast en het dashboard van je auto morgen. Alles is meetbaar, voor alles kunnen targets gesteld worden. Het zijn fantastische tijden om marketeer te zijn, maar de grote uitdaging is: hoe toon je als marketingafdeling je meerwaarde aan in dit snel veranderende speelveld? Hoe weet je dat je de juiste dingen aan het doen bent? Er zijn drie kpi's nodig om die vraag te beantwoorden.

Emotionele factoren blijken van grote invloed te zijn op klantloyaliteit. Groter zelfs dan zaken als gemak of effectiviteit van het klantcontact. De meeste feedbacksystemen meten die emotionele factoren echter niet. Ze focussen op hygiënefactoren en leiden op zijn best tot operational excellence. Bedrijven die echt het verschil willen maken, moeten sterker focussen op het managen van emoties tijdens de customer journey. Dat start met het in kaart brengen ervan. In deze aflevering van Over Klanten Gesproken spreekt ik met Mark Stohr, eigenaar en directeur van Forum Research. Ze spreken over het verleden, heden en de toekomst van belangrijke customer experience-kpi's, waarom NPS de minst slechte metric is en hoe je meer aandacht kan leggen op de emotionele journey.

De mate waarin klanten jouw organisatie vertrouwen, heeft impact op het aantal transacties dat ze met je doen. Klinkt logisch toch? Wetenschappelijk is ook aangetoond dat het lucratief is om te investeren in klantvertrouwen. Toch is ‘trust’ (nog) vrij onbekend als customer experience KPI. In deze blogpost gaan we in op wat vertrouwen concreet betekent, hoe branches collectief scoren op deze KPI en waarom ook jouw organisatie vertrouwen op de (KPI)kaart moet zetten.

Online media zijn de afgelopen 10 jaar door ons als markt vooral neergezet als een performance-based kanaal. Maar hoe kun je online ook inzetten voor het realiseren van de branding-doelstellingen? En hoe meet je dat? Tijdens Online Tuesday #49 gaven 3 experts antwoord op deze vragen.

Wanneer leveren we goede customer experience? Als we klantverwachtingen weten te overtreffen natuurlijk! Dergelijke geluiden zijn in veel organisaties te beluisteren. Toegegeven, een dergelijk streven lijkt klantgericht. Maar schijn bedriegt, zeker als het om service gaat. Met name hulpbehoevende klanten zitten doorgaans niet te wachten op toeters en bellen. Goed is goed genoeg en met name gemak wordt op prijs gesteld. Organisaties die dit onderkennen, doen er verstandig aan om de customer effort score (CES) als kpi te overwegen. Branchebrede CES-scores gemeten over de laatste 18 maanden laten zien dat er nog veel verbeterpotentieel is. Leuker hoeven we het niet per se te maken, wél gemakkelijker!

Alweer een tijdje gelden begon ik aan een missie: het bedrijf waar ik werk ervan doordringen dat contentmarketing belangrijk is. Dat er tijd in geïnvesteerd moet worden in earned media (naast paid en owned) en dat daarvoor resources vrij gemaakt moesten worden. Dat betekende praten als brugman, maar de reacties waren positief.

Volgens een artikel in Volkskrant Magazine van afgelopen zaterdag ergeren we ons allemaal gemiddeld zeven keer per dag rot. Of het nu gaat om iemand die een appel eet vlak naast je oor of om iemand die tijdens jouw lievelingsprogramma op TV naar een ander kanaal zapt, er zijn veel momenten waarop we ons ergeren. Het artikel probeert de lezer eerst wijs te maken dat ergernissen ‘uit’ zijn en dat je iedere ergernis kunt omzetten in iets positiefs. Maak van “Ik erger me”, iets positiefs als “Ik laat het gewoon lekker los” of “Ik accepteer het gewoon”. Desondanks lijkt ‘alles loslaten’ volgens de auteur toch geen goed idee: “Je daadkracht verdwijnt en je eindigt in de rommel.” Ik denk terug aan de afgelopen week, waarin ik in verschillende gesprekken met B2B marketeers meerdere ergernissen voorbij hoorde komen. En hoewel ik soms ook van het ‘loslaten’ ben, ben ik van mening dat we soms vooral níet mogen loslaten.

Fans. Zoveel mogelijk fans. Wellicht is het nog steeds een KPI's in 2014. Vergeet het! Blijf niet sturen op nietszeggende cijfers, waarvan het aantal fans er eentje is. Bedenk wat voor jouw dienst, merk of product relevant is om te weten van je fans. Zoals kliks vanuit je post naar je website of het percentage organisch en betaald bereik. Welke zijn voor jou belangrijk? Ik prefereer het kijken naar loyale fans - de fans die het dichtst bij je aanbod staan en regelmatig een update delen of commentaar geven. Een andere mooie graadmeter is actieve fans en nieuwe fans. Maak slim gebruik van deze groepen, lees hieronder hoe.