Klantinzicht

We denken onze klanten te kennen. Door alle data die we van ze hebben kunnen we gedrag voorspellen. Of toch niet helemaal? We verdrinken in data, maar hunkeren naar écht inzicht. Die realisatie werd duidelijk in een platenzaak, waar een voorspelbare klant toch wat minder voorspelbaar bleek dan gedacht…

In 1999 verscheen het boek 'The Experience Economy'. Dit jaar verscheen de geheel herziene derde druk. Noodzakelijk, aldus schrijver Joe Pine, want we zijn twintig jaar verder. Twintig jaar geleden was het nog nodig om uit te leggen wat er werd bedoeld met de ervaringseconomie. Inmiddels is dat een gegeven. "Ieder bedrijf concurreert nu met de rest van de bedrijven in de wereld om tijd, aandacht en geld van individuele klanten. Tijd is beperkt." En dus is tijd heel waardevol.

De aloude vraag 'wie is de klant?' stond centraal tijdens het recente NIMA B2B-event 'Klantgerichtheid en innovatieve businessmodellen'. Tegenwoordig is dit een minder simpele vraag, omdat onze bedrijfspropositie steeds verder gaat dan enkel een goed product of goede service, met een goede klantbeleving. Het bedrijfsimago en de bijdrage die je als bedrijf aan de maatschappij levert, maken tegenwoordig deel uit van je propositie. Kotler marketing 1 tot 3. Bedrijven nemen een actieve rol in het oplossen van maatschappelijke problemen. En dan wordt de vraag 'wie is de klant?' ineens veel complexer. 

Iedereen wil 'iets' met personalisatie, maar hoe begin je? Wat heb je nodig, welke tools gebruik je en hoe richt je deze in zodat je gepersonaliseerd kunt communiceren? Partijen als Netflix, Spotify en Amazon lijken de heilige personalisatiegraal al te hebben gevonden. Wat doen zij goed? En wat zijn de grootste uitdagingen van gepersonaliseerd aanbod? Op basis van een serie interviews met experts selecteren we zeven conclusies op het gebied van personalisatie.

Elle King schreef al een liedje over de X’s and the O’s, in 2007 verscheen er een film met Clayne Crawford met dezelfde naam en bij boter-kaas-en-eieren maken we ook gebruik van deze symbolen. Maar wist je dat deze twee letters ook belangrijk zijn in de e-commercewereld? En dan wel als het gaat om X-data en O-data? Door het combineren van deze twee typen data kun je alles te weten komen over de klant. 

Voor consumenten is de herkomst van een product een indicatie voor de kwaliteit van het product, denk maar aan een Zwitsers horloge of Duitse technische apparaten. Het land van oorsprong noemen is gunstig bij landen die positief worden beoordeeld, maar niet voor landen die negatiever worden gezien, zoals India en Brazilië. Hoe los je als merk dit probleem op?

Hoe moeilijk kan het zijn: je klanten gelukkig maken met producten of diensten? Of bij al die momenten dat ze in contact zijn met je organisatie? Maar wat bepaalt nu het succes? Via aanhoudend doorvragen kom je bij een tweetal kernwoorden: waarde en eenvoud. Als je daar goed mee leert werken, maak je een groot verschil. Of het nu gaat om producten, diensten of om welk (klant)proces dan ook.

Een goede prijsstelling is een vak apart. We komen vaak niet verder dan promoties, kortingen en prijsverlagingen om maar tot kortetermijnverkoop te komen. Maar het moet eigenlijk gaan over de waarde van je product of dienst voor je klanten. Waarom is iemand bereid een bepaalde prijs te betalen? Of waarom juist niet?

Marketing kan slimmer, sneller en relevanter worden door data goed in te zetten. Dat verklaart ook de huidige interesse van bedrijven voor het opzetten van een Customer Data Platform (CDP). Het gerucht gaat dat we daarmee eindelijk een Single Customer View kunnen creëren, maar willen we dat eigenlijk wel? 

Van auto’s tot tandenborstels: veel van de producten die we kopen, gaan langere tijd mee. Bij de aanschaf van dit soort duurzame goederen kijken consumenten niet alleen naar de kwaliteit en de duurzaamheid, maar ook naar hoe mooi ze het design vinden. Als productontwerper en marketeer probeer je hier uiteraard op in te spelen en design is dan ook een belangrijke manier om je van concurrerende merken te onderscheiden – denk aan een opvallende kleur of vorm. Maar hoe duurzaam is een opvallend design?

Een filmpje pakken in de bios, een dagje naar de Efteling of je voeten van de vloer op een festival. Ervaringsgerichte aankopen zijn een uniek en populair type van consumentengedrag. En hoewel gekochte ervaringen steeds populairder worden, is nog steeds onduidelijk wat de ene ervaring beter maakt dan de ander. Wat maakt vliegen in een zweefmolen leuker dan een horrorfilm kijken in de bioscoop? En wat voor invloed heeft een betere ervaring op de consumenten?

Wij als mens prijzen onszelf vanwege de gave om rationele keuzes te kunnen maken. Ons bewustzijn maakt ons namelijk uniek. Maar wat we vaak niet beseffen is dat dit cognitieve vermogen ons ook voor de gek houdt. Rationeel gezien denken we dat we ons brein bewust gebruiken en op die manier doordachte keuzes maken. Maar is dat wel zo? Volgens Gerard Zaltman, hoogleraar aan de Harvard Business School, vindt 95 procent van onze cognitie plaats in ons onderbewuste emotionele brein. Het is daarom veel aannemelijker dat juist onze emoties ten grondslag liggen aan onze bewuste keuzes. 

De momenten waarop je als verzekeraar contact hebt met de klant zijn beperkt en doorgaans ingegeven door negatieve ervaringen, denk aan schade of ziekte. Klantcontact is dan ook veelal reactief, terwijl je eigenlijk meer proactief te werk zou willen gaan om schade te voorkomen en om waardevolle contactmomenten te realiseren. Het inzetten van data science maakt het mogelijk klantvragen te voorspellen en service te verbeteren. Een mooie kans om onderscheidend te zijn. 

Als marketeer kun je steeds meer van je klant weten, maar tegelijk dringt zich de keerzijde van al die kennis actiever op dan ooit. De heilige graal van big data en customer insights ligt onder een vergrootglas dankzij de Europese privacywet GDPR en de perikelen met Facebook en Cambridge Analytica. Zorgvuldigheid is geboden.