Klantgerichtheid

Klanten willen niet dat een merk ze het verhaal vertelt: ze willen zélf vertellen. Ze willen de held in hun eigen verhaal zijn. En laat een klant nou het belangrijkste goed zijn dat je als merk kan hebben. Klanten vormen gezamenlijk het merk, waardoor een bedrijf blijft leven. Brandbuilding wordt tribe building. 

Elke organisatie claimt meer klantgericht te willen werken. Maar tussen het voornemen en de daad staan een aantal hardnekkige gewoontes en barrières in de weg. Een vijftal op een rij.

De momenten waarop je als verzekeraar contact hebt met de klant zijn beperkt en doorgaans ingegeven door negatieve ervaringen, denk aan schade of ziekte. Klantcontact is dan ook veelal reactief, terwijl je eigenlijk meer proactief te werk zou willen gaan om schade te voorkomen en om waardevolle contactmomenten te realiseren. Het inzetten van data science maakt het mogelijk klantvragen te voorspellen en service te verbeteren. Een mooie kans om onderscheidend te zijn. 

Ik zat deze week naar een keynote te luisteren van een CEO van een Belgische bank. De man schijnt – zo zeggen vakmedia die er verstand van hebben – een topmanager te zijn. Hij vertelde over hoe hij van de digitale transformatie van zijn bank, zijn levenswerk aan het maken is. Ik merkte dat ik me ontzettend ergerde aan zijn verhaal. 

Hoewel er relatief veel over het Internet of Things wordt geschreven, is dat meestal een technische omschrijving van de onderliggende technologie. Dat is natuurlijk belangrijk, maar zeker ook interessant is wat IoT voor ondernemingen kan betekenen in termen van marketingbeleid. In deze blog probeer ik een tipje van de sluier op te lichten over de impact van slimme verbonden producten op een aantal strategische marketingthema’s, in het bijzonder in relatie tot winstgevendheid.

Vandaag lanceren we bij WUA de tweede editie van de WUA Digital Excellence Monitor. Interessant en helemaal nieuw is dat we afgelopen jaar voor drie branches voldoende verschillende customer journeys hebben onderzocht om ook mobiele rankings op te nemen in het 2017-rapport. Verder is het nieuw(s), dat ANWB, bol.com, Efteling, Yourmastercard, Greenchoice en Ziggo in de Monitor aan kop gaan: zij bieden gemiddeld de beste digitale klantervaringen in uiteenlopende customer journeys.

Hoe creëer je een omgeving waarin klantgericht werken mogelijk is? Wat moet je als manager doen om klantgericht werken te faciliteren en stimuleren? Jij en ik weten dat een goede klantbeleving niet alleen de verantwoordelijkheid is van de mensen in de frontlinie. Om consequent een goede klantbeleving te kunnen bieden, zal iedereen het belang van de klant op het netvlies moeten hebben.

Leiderschap speelt daarbij een niet te onderschatten rol. Over die rol heb ik Bas van der Veldt, ceo van AFAS geïnterviewd. Dit artikel gaat over drie leiderschapsprincipes die Bas gebruikt om te zorgen dat AFAS één van de meest klantgerichte bedrijven van Nederland blijft.

Gedreven door veranderingen in de maatschappij, zoals de democratisering van business en de opzwellende beleveniseconomie, zijn steeds meer organisaties zich ervan bewust dat klantgerichtheid een van de succesfactoren is van marketing anno nu. Vraag service-designpionier Birgit Mager, co-founder van het International Service Design Network, hoe organisaties klantgerichter kunnen worden en zij zal service design tippen als een van de meest effectieve manieren. En daarin is ze niet de enige. Nadat service design geruime tijd om aandacht smeekte, lijkt het nu alsof de werkwijze massaal door marketeers geadopteerd wordt. Bewijsvoering van de positieve impact die het heeft op organisaties, bureaus en consultancyfirma’s ligt voor een ieder voor het oprapen en events als de Service Design Global Conference, dat later deze week plaatsvindt in Amsterdam, geven ook blijk van de stijgende populariteit. In aanloop naar het event interviewde ik Mager over de ontwikkeling van het domein.

Zilveren Kruis levert de beste service aan consumenten in de zorgverzekeringsmarkt op drie van de zes onderzochte servicetaken. Dat blijkt uit het meest recente digital service experience onderzoek in de zorgverzekeringsmarkt dat WUA! in juni 2016 uitvoerde. Jeroen van Eekelen is senior manager online klantcontact bij Zilveren Kruis. Een gesprek over digital excellence en online in de organisatie, agile, omnichannel klantcontact, het overstapseizoen in de zorgverzekeringsmarkt en de rol van online service.

Simyo is de winnaar van het ons meest recente oriëntatie-onderzoek naar het afsluiten van een sim-only abonnement. Het verschil met KPN en Telfort was vier punten, dat met T-Mobile zelfs negen, dus er gaan heel wat dingen goed. Jeroen Oosterbaan is online marketing manager bij Simyo en focust zwaar op klanttevredenheid. Een interview over klanttevredenheid, megamarketingdruk in de sim-onlymarkt en service als salesdriver.

In alle sectoren binnen B2B zien we concurrentiedruk toenemen door nieuwe toetreders, technologische vernieuwingen en stijgende klantverwachtingen. Om de marktpositie te versterken, en waar mogelijk uit te bouwen, staan B2B-marketeers voor de uitdaging om perfecte aansluiting te vinden tussen waardepropositie en klantvraag. Het vinden van die aansluiting is niet langer een wens, het is een vitale pilaar voor het bestaansrecht. In de praktijk zie ik echter dat de traditionele manier van segmenteren leidt tot value gaps. Dit is een schitterende kans voor B2B-marketeers om op kop te blijven in je markt.

Vijf jaar geleden kon je op de website van Obvion Hypotheken als klant niet eens een telefoonnummer vinden. Rechtstreeks contact met het bedrijf was vrijwel onmogelijk en moest allemaal via de tussenpersonen verlopen. Sindsdien is het roer volledig omgegaan bij de Limburgse hypotheekverstrekker. Extreme financiële klantgerichtheid, dat is waar ze nu voor gaan; met 'klantpartnerschap' als uitgangspunt. Ralph Nieuwland, senior marketeer bij Obvion, vertelt over de transformatie die de afgelopen jaren heeft plaatsgevonden. Beluister deze aflevering van Over Klanten Gesproken hieronder.

Bedrijven die de komende jaren hun klanten (en medewerkers!) weer als mensen gaan behandelen, komen als winnaar uit de bus. Daar ben ik van overtuigd. Mijn persoonlijke missie is dan ook 'Bringing Humanity Back to Business'. Iemand die daar absoluut ook in gelooft is Steven van Belleghem. In deze aflevering van Over Klanten Gesproken spreek ik met hem over waarom menselijk contact de komende jaren zo belangrijk wordt en hoe bedrijven zich juist door de inzet van digitale technologie kan onderscheiden met menselijk contact. Daarnaast spreek ik met Steven over de momenten waarop juist dat menselijke aspect belangrijk is.

In de nieuwe serie podcasts “Over Klanten Gesproken” ga ik elke week in gesprek met experts uit het veld over klant-gerelateerde onderwerpen. Samen met hen heb ik maar één doel: jou een wekelijkse dosis kennis, inspiratie en energie geven voor de volgende stap naar een betere klantbeleving. In deze eerste aflevering komt direct een zwaargewicht (figuurlijk gesproken) aan het woord. Bas Hoogland was 19 jaar commercieel directeur bij Landal Greenparks. In die tijd is het bedrijf maar liefst vijf keer op rij geëindigd in de top-5 van klantvriendelijkste bedrijven van Nederland en heeft Bas zelf in 2014 de prijs van Klantvriendelijkste Directeur van Nederland gewonnen. Met Bas spreek ik over wat managers en leiders kunnen en moeten doen om de klantgerichtheid van hun bedrijf naar het volgende niveau te tillen.