Klantcontact

DELA is afgelopen jaar uitgeroepen tot Best Workplace van Nederland. Dat succes draait om mensen, maar ook om technologie. Het uitvaartbedrijf innoveert, met binnenkort ook een eigen chatbot die kan omgaan met hevige emoties. Klantcontact-manager Edward van Wingerden aan het woord: "Met ruim 3 miljoen verzekerden moeten onze chat-diensten natuurlijk wel goed werken."

Goede klantenservice en Nederlandse Spoorwegen zijn wellicht niet voor iedereen een vanzelfsprekende associatie, maar een OV-bedrijf moet dit juist goed op orde hebben. De NS kan terugkijken op een relatief rustige zomer, in termen van spoorperikelen. Ondanks de aanhoudende hitte waren er – op de storingen in Leeuwarden en Amsterdam na – geen grote aantallen gestrande treinen. Er kon dus vlot worden doorgereden: reizigers blij, NS blij. In de customer service van de vervoerder ligt een hoofdrol voor mobiel.

Dit artikel is het derde en laatste deel van een mini-reeks over artificiële intelligentie in het marketing-domein. In het eerste deel heb ik beschreven waarom de ontwikkeling van AI binnen marketing zijn focus moet verleggen. Kort samengevat leidt de huidige focus op langere termijn tot verwrongen klantrelaties. Dit heb ik in het tweede deel toegelicht aan de hand van voorbeelden. In dit derde artikel werk ik de nieuwe focus uit, namelijk het gebruik van artificial intelligence voor engaging marketing.

Klantcontact wordt steeds digitaler, dus is de vraag gerechtvaardigd of het contact ook minder menselijk wordt. Dit is een van de vragen die aan de basis liggen van het vijfde Stand van Webcare-onderzoek, uitgevoerd door de Hogeschool van Arnhem en Nijmegen (HAN) en Upstream. Wat zijn de trends en ontwikkelingen in digitaal klantcontact?

De digitale klant heeft volop keuze uit verschillende producten, verschillende bedrijven en verschillende varianten van een product. Dit kan leiden tot keuzestress voor de klant, maar is ook stressvol voor een bedrijf. Want hoe houd je die digitale nomaden loyaal aan je merk en zorg je dat ze daadwerkelijk aankopen doen? 

Het maken van waardevolle connecties gaat natuurlijk niet alleen over het zo snel mogelijk oplossen van problemen, maar ook over het op de juiste manier omgaan met klanten. Een klik met iemand, ook al is het contact maar kort, is minstens zo belangrijk als snelheid. Uit recent onderzoek van Capgemini bleek dat loyaliteit van klanten voor het grootste gedeelte wordt bepaald door emotionele betrokkenheid. Eén van de conclusies van dit onderzoek was dat elke interactie met een consument die emotioneel betrokken is een kans creëert om de relatie te verdiepen. Hoog tijd om eens verder in te zoomen op het realiseren van die betrokken contacten. 

De momenten waarop je als verzekeraar contact hebt met de klant zijn beperkt en doorgaans ingegeven door negatieve ervaringen, denk aan schade of ziekte. Klantcontact is dan ook veelal reactief, terwijl je eigenlijk meer proactief te werk zou willen gaan om schade te voorkomen en om waardevolle contactmomenten te realiseren. Het inzetten van data science maakt het mogelijk klantvragen te voorspellen en service te verbeteren. Een mooie kans om onderscheidend te zijn. 

Klantbeleving is een toverwoord dat bij iedere organisatie – en niet alleen bij de marketingafdeling – hoog op de agenda zou moeten staan. Vrijwel iedereen erkent dat het van groot belang is om de klant centraal te zetten om onderscheidend te zijn ten opzichte van de concurrent, maar de praktijk leert dat er nog steeds veel te verbeteren valt. Dat het onderwerp leeft is overduidelijk en blijkt wel uit de hoeveelheid evenementen en kennissessies dat over klantbeleving en -ervaring wordt georganiseerd. 

Een goede customer service-strategie is op maat. Wat je bij je bestaande klanten wilt bereiken is immers per organisatie verschillend. Ook maakt het nogal uit wat voor producten en diensten een serviceorganisatie ondersteunt en via welke kanalen dat gebeurt. Toch is mijn ervaring dat veel organisaties überhaupt geen uitgewerkte strategie voor klantenservice hebben. Opmerkelijk als je bedenkt dat het behouden van goede klanten voor ieder bedrijf van strategisch belang is. In dit artikel beschrijf ik een generieke aanpak voor een klantenservice contactstrategie.

Iedereen is bezig met marketing automation. Vaak komt dat neer op het automatisch versturen van persoonlijke e-mails, uitgelokt door bepaalde triggers bij de klant. Marketing automation komt bovenop de reguliere 1-op-1 kanalen voor marketing en sales, zoals e-mail, direct mail, telefonische verkoop en door-2-door verkoop. Daarnaast zijn er nog steeds de oude kanalen die bediend moeten worden, zoals de huis-aan-huisbladen en advertentieruimte op televisie.

Bij veel organisaties zijn verschillende mensen hiervoor verantwoordelijk. Daardoor is het erg lastig is om alle kanalen op elkaar af te stemmen, met als gevolg dat er een irritatiegrens bereikt wordt bij de klant: de contactdruk is te hoog. 

​Gemak is een relevante belevingsfactor in klantrelaties. Zeker voor organisaties die vol inzetten op digitale dienstverlening en tevens een beroep doen op zelfredzaamheid van klanten. Het is dan ook niet verwonderlijk dat veel bedrijven customer effort als kpi gebruiken. Critici wijzen er evenwel op dat klantgemak (te) weinig zegt over de emotionele klantbeleving. Maar ook als we effort ‘slechts’ beschouwen als hygiënefactor, lijken nogal wat organisaties de basis niet op orde te hebben of ontbreekt het aan structurele focus. In een aantal Nederlandse sectoren fluctueren CES-scores namelijk flink en/of is een dalende tendens waarneembaar. Van een voortdurende focus op klantgemak lijkt nog beperkt sprake te zijn.

WhatsApp implementeren als servicekanaal is niet voor elke organisatie even eenvoudig. Zo moet er rekening worden gehouden met het aantal appjes dat verwacht wordt, de benodigde bezetting van het webcareteam, omgang met data en privacy, multimediamogelijkheden en vooral het informele en snelle karakter van WhatsApp.

Gewoon starten met WhatsApp en kijken hoe het kanaal zich ontwikkeld is daarom voor veel organisaties geen optie. Om deze reden starten organisaties in de vorm van een proefperiode of pilot. WhatsApp krijgt zo de kans om zich te bewijzen, zowel voor de klant als de interne organisatie.

Marketingcampagnes zijn achterhaald. Of zelfs dood. De laatste tijd wordt er veel geschreven over het eind van de campagnematige aanpak van marketeers. Is dat terecht? Het blijkt dat een campagnematige aanpak marketeers helpt om hun werk te structureren, planningen te maken en resultaten te meten. Super handig dus. Het grote probleem: de eindklant heeft daar niets aan. Die interesseert het niet of een marketeer zijn target moet halen of dat het budget op is. De kunst is om verschillende campagnes te vertalen naar een zinnige planning van contactmomenten met de klant. Dit is een oplosbaar probleem en hoe dat werkt vertel ik in dit artikel.

Voor iedere organisatie is het belangrijk om feedback van klanten goed te verwerken. Dat stelt je immers in staat om inzicht te krijgen in de mate waarin klanten de relatie met jouw organisatie waarderen, hoe afnemers je werkwijze ervaren en welk oordeel men heeft over contactmomenten en processen. Het is belangrijk om je te realiseren dat het evalueren van klantfeedback op meerdere niveaus moet plaatsvinden. Daarom kan je beter -uiteraard afhankelijk van het type evaluatie- voor verschillende kpi’s kiezen. In de praktijk gebeurt dit namelijk te weinig: organisaties beperken zich vaak tot één ‘metric’ voor alle processen en kanalen. Praktisch gezien is dat wellicht eenvoudiger, maar de kans bestaat dat er waardevolle inzichten verloren gaan.

Customer service is een echt ‘hands on’ vakgebied. Je doet ervaring op in de beroepspraktijk en leert van de best practices van anderen. In de behoefte aan vergelijkingscijfers (benchmarks) wordt sinds twee jaar voorzien door het Nationaal Benchmark en Trendonderzoek Klantinteractie. 

In dit artikel ga ik in op een aantal uitkomsten van dit onderzoek. Mijn conclusie is dat customer service voor de uitdaging staat om de activiteiten op korte termijn te laten aansluiten bij de online focus van de afdelingen marketing en sales. Als deze inhaalslag niet of onvoldoende gemaakt wordt, zal dit ten koste gaan van klanttevredenheid. En juist dit is de belangrijkste driver voor klantenservice.