Klantbeleving

Klantbeleving is een toverwoord dat bij iedere organisatie – en niet alleen bij de marketingafdeling – hoog op de agenda zou moeten staan. Vrijwel iedereen erkent dat het van groot belang is om de klant centraal te zetten om onderscheidend te zijn ten opzichte van de concurrent, maar de praktijk leert dat er nog steeds veel te verbeteren valt. Dat het onderwerp leeft is overduidelijk en blijkt wel uit de hoeveelheid evenementen en kennissessies dat over klantbeleving en -ervaring wordt georganiseerd. 

“Bij de Bijenkorf gaat het om innoveren, creëren en verbeeldingskracht. Het afgelopen jaar is er veel geïnvesteerd in de winkels en we zijn leading in het digitale stuk”, begint Marjolijn Meynen, director marketing en communicatie.

In aanloop naar NIMA Young Professionals Top Marketing Tour die begin november bij de Bijenkorf Rotterdam plaatsvindt, heb ik afgesproken met Marjolijn en haar collega Pieter Klaarhamer. Pieter is sinds kort Local Marketing Manager en heeft een verleden in eventmanagement.

In krantenland is het al jaren kommer en kwel. Abonnees lopen weg en inkomsten uit advertenties dalen. NRC was geen uitzondering. Toen Xavier van Leeuwe, directeur marketing & data, bij NRC begon, was het zijn taak om de dalende abonnementscijfers weer te laten stijgen. Een moeilijke taak, maar één waar hij wel in slaagde. Op dit moment groeit NRC met ruim 12.000 abonnees per jaar. Het geheim: de focus op de oplagecijfers juist loslaten en volledig focussen op klantbeleving. In dit artikel lees je over de ommezwaai die de organisatie gemaakt heeft en wat jij daarvan kan leren.

"Online kun je alles meten en snel verbeteren", aldus Janneke van den Heuvel, co-founder van TryLikes. "Wij wilden de fysieke wereld meetbaar en slim maken. Toen kwamen we al heel snel op klantbeleving."

Ik kom bij veel bedrijven over de vloer die in meer of mindere mate bezig zijn met klantbeleving. Bij het overgrote gedeelte van deze bedrijven wordt de net promoter score (NPS) gebruikt als kpi om klantbeleving en loyaliteit te meten. Goed, zou je zeggen. Nou, dat zal je verbazen. De manier waarop veel bedrijven de NPS gebruiken, slaat de plank namelijk volledig mis. Hierdoor laat men niet alleen veel waarde liggen, er kan zelfs behoorlijke schade aangericht worden. Daarom in dit artikel: vier punten die zorgen dat je meer waarde behaalt met NPS.

​Gemak is een relevante belevingsfactor in klantrelaties. Zeker voor organisaties die vol inzetten op digitale dienstverlening en tevens een beroep doen op zelfredzaamheid van klanten. Het is dan ook niet verwonderlijk dat veel bedrijven customer effort als kpi gebruiken. Critici wijzen er evenwel op dat klantgemak (te) weinig zegt over de emotionele klantbeleving. Maar ook als we effort ‘slechts’ beschouwen als hygiënefactor, lijken nogal wat organisaties de basis niet op orde te hebben of ontbreekt het aan structurele focus. In een aantal Nederlandse sectoren fluctueren CES-scores namelijk flink en/of is een dalende tendens waarneembaar. Van een voortdurende focus op klantgemak lijkt nog beperkt sprake te zijn.

Voor iedere organisatie is het belangrijk om feedback van klanten goed te verwerken. Dat stelt je immers in staat om inzicht te krijgen in de mate waarin klanten de relatie met jouw organisatie waarderen, hoe afnemers je werkwijze ervaren en welk oordeel men heeft over contactmomenten en processen. Het is belangrijk om je te realiseren dat het evalueren van klantfeedback op meerdere niveaus moet plaatsvinden. Daarom kan je beter -uiteraard afhankelijk van het type evaluatie- voor verschillende kpi’s kiezen. In de praktijk gebeurt dit namelijk te weinig: organisaties beperken zich vaak tot één ‘metric’ voor alle processen en kanalen. Praktisch gezien is dat wellicht eenvoudiger, maar de kans bestaat dat er waardevolle inzichten verloren gaan.

De afgelopen jaren heb ik veel organisaties onderzocht die voorop lopen op het gebied van klantbeleving in hun markt. Veel van deze bedrijven heb ik gevraagd waarom ze zelf denken dat ze beter presteren dan hun concurrenten. Stuk voor stuk geven ze hetzelfde antwoord: het is niet dat we betere technologie hebben, het is niet dat we meer data verzamelen, maar het zijn onze mensen die het verschil maken.

Meer dan alles zijn het de duizenden beslissingen die jij en al jouw collega’s elke dag maken die bepalen of je een geweldige klantbeleving biedt of niet. Het is dus zaak dat je de juiste mensen in je organisatie krijgt die in staat zijn klantgericht te handelen. Hoe bouw je een klantgericht team?​

Mercedes-Benz is volgens sommigen de fabrikant van de beste auto’s ter wereld. Comfort, technologisch en motorisch, deze auto’s zitten gewoon heel erg goed in elkaar. Duidelijk een bedrijf dat zich differentieert door middel van product leadership en daar een flinke premium prijs voor vraagt. In de Verenigde Staten scoorde het bedrijf echter op z’n best middelmatig als het ging om klantbeleving. Een score die ver onder de maat is voor een bedrijf met deze reputatie. Het roer moest om. Niet het product maar de klant moest centraal te komen staan.

In deze speciale aflevering van Over Klanten Gesproken spreek ik met Joseph Michelli, schrijver van vele boeken als The Starbucks Experience, The Zappos Experience en The New Golden Standard. In zijn nieuwste boek Driven to Delight beschrijft hij tot in detail hoe Mercedes-Benz USA deze omslag heeft gemaakt. Daarover praten we ook in deze aflevering. Die dus in het Engels is.

Klantbeleving is vanuit strategisch oogpunt steeds belangrijker. Als het gaat over klantbeleving, dan gaat het vaak over de service die wordt verleend aan de klant en hoe je die nu zo goed mogelijk op de behoeften van de klant en de organisatie laat aansluiten. Maar klantbeleving is breder dan dat. In mijn ogen bestaat klantbeleving uit drie elementen: servicebeleving, merkbeleving en prijsbeleving. En vooral: de verbinding tussen die drie. 

Customer service is een echt ‘hands on’ vakgebied. Je doet ervaring op in de beroepspraktijk en leert van de best practices van anderen. In de behoefte aan vergelijkingscijfers (benchmarks) wordt sinds twee jaar voorzien door het Nationaal Benchmark en Trendonderzoek Klantinteractie. 

In dit artikel ga ik in op een aantal uitkomsten van dit onderzoek. Mijn conclusie is dat customer service voor de uitdaging staat om de activiteiten op korte termijn te laten aansluiten bij de online focus van de afdelingen marketing en sales. Als deze inhaalslag niet of onvoldoende gemaakt wordt, zal dit ten koste gaan van klanttevredenheid. En juist dit is de belangrijkste driver voor klantenservice.

Bedrijven die de komende jaren hun klanten (en medewerkers!) weer als mensen gaan behandelen, komen als winnaar uit de bus. Daar ben ik van overtuigd. Mijn persoonlijke missie is dan ook 'Bringing Humanity Back to Business'. Iemand die daar absoluut ook in gelooft is Steven van Belleghem. In deze aflevering van Over Klanten Gesproken spreek ik met hem over waarom menselijk contact de komende jaren zo belangrijk wordt en hoe bedrijven zich juist door de inzet van digitale technologie kan onderscheiden met menselijk contact. Daarnaast spreek ik met Steven over de momenten waarop juist dat menselijke aspect belangrijk is.

In de tweede aflevering van de “Over Klanten Gesproken”-podcastserie spreek ik met Kees Kerkvliet, directeur van TOTE-M. Toen ik op Twitter en LinkedIn rond vroeg welke customer journey mapping-expert ik absoluut moest interviewen, kwam de naam van Kees meerdere malen voorbij. En terecht, zo blijkt!  In deze aflevering bespreken we welke elf stappen die je moet nemen om tot een goede customer journey map te komen. Daarnaast deelt Kees de drie meest gemaakte fouten bij het maken van een customer journey map. Die fouten wil ik met je delen in dit artikel.

In de nieuwe serie podcasts “Over Klanten Gesproken” ga ik elke week in gesprek met experts uit het veld over klant-gerelateerde onderwerpen. Samen met hen heb ik maar één doel: jou een wekelijkse dosis kennis, inspiratie en energie geven voor de volgende stap naar een betere klantbeleving. In deze eerste aflevering komt direct een zwaargewicht (figuurlijk gesproken) aan het woord. Bas Hoogland was 19 jaar commercieel directeur bij Landal Greenparks. In die tijd is het bedrijf maar liefst vijf keer op rij geëindigd in de top-5 van klantvriendelijkste bedrijven van Nederland en heeft Bas zelf in 2014 de prijs van Klantvriendelijkste Directeur van Nederland gewonnen. Met Bas spreek ik over wat managers en leiders kunnen en moeten doen om de klantgerichtheid van hun bedrijf naar het volgende niveau te tillen.