Internal Branding

Purpose is hot, hip en happening. Het merendeel van de Nederlandse marketeers zegt ermee te werken en volgens sommigen is purpose hét recept voor ongekende merkloyaliteit en merkgroei. Maar is dat ook zo? In een reeks van vier artikelen brengen we in kaart wat het nut en effect van purpose nu eigenlijk is. In dit eerste deel kijken we naar purpose en internal branding. Helpt een maatschappelijke doelstelling bij het versterken van de merkidentificatie en merkoriëntatie van medewerkers?

Marc van Eck schreef een half plankje marketingboeken, waarvan een aantal ook echt als succesvol mag worden aangemerkt. 'Business Plan op 1 A4' stond maandenlang op nummer één in de top honderd van managementboeken – inmiddels zijn er meer dan 35.000 verkocht in Nederland. Zijn boek over internal branding was het eerste en het beste dat in het Nederlands werd geschreven over dit onderwerp. 'Karaktervol positioneren' wordt links en rechts door corporates gebruikt als fundament van herpositioneringstrajecten. 

Vertrouwen is de bouwsteen van een goede relatie en reputatie, maar legt het bij menig bedrijf toch af tegen andere containerbegrippen als klantvriendelijkheid en efficiency. Hoeveel organisaties belonen hun personeel met vertrouwen? Of hun klanten? Het wordt tijd dat organisaties zich realiseren dat vertrouwen niet slechts een gevoel is.

Een merk (met zijn merkwaarden) kan ook intern worden gebruikt om een proces van identificatie met het bedrijf tot stand te brengen. Hierdoor wordt er bij de medewerkers een directe link gelegd tussen markt en gedrag. Dit noemen we internal branding. WE Fashion ontving in maart een Dutch Marketing Award in de categorie 'Internal Branding Company of the Year 2017'. Communicatiestrateeg en -adviseur Claudette Deddes is verbonden aan de NIMA Community Internal Branding. Zij zag in die toekenning reden om een interview aan te vragen bij de drijvende kracht áchter het succes van WE Fashion: CEO Joris Aperghis. 

Op 19 mei organiseert SWOCC een bijeenkomst over organization branding. Aanleiding is de literatuurstudie die Giep Franzen de afgelopen jaren heeft gedaan naar ‘de organisatie als merk’. Wat opvalt aan het overzicht van de literatuur, is dat veel aspecten van organization branding een interne focus lijken te hebben. Bij de ontwikkeling van een organisatiemerk staat de schijnwerper vaak op de roots, cultuur en waarden van de organisatie. Ook missie, purpose en identificatie hebben een stevige interne component, evenals de merkplatforms en brand manuals waarmee we het verhaal delen met medewerkers. En de uitspraak dat een organisatiemerk ‘authentiek’ moet zijn, duidt op de noodzakelijke fit van het merk met de identiteit van de organisatie.

Wat zijn de Nederlandse versies van bedrijven als Nike, Zappos, Amazon of Best Buy? Amerikaanse bedrijven die erin slagen hun medewerkers als interne merkevangelisten of superpromotors te mobiliseren. Het valt mij op dat internal branding nog te weinig aandacht krijgt in verhouding tot de waarde die het heeft voor reputatiemanagement. Het is een van de belangrijkste pijlers van succesvol (online)reputatiemanagementbeleid. In deze blog wil ik verder ingaan op hoe je medewerkers actief  betrekt bij je (online) reputatiebeleid.

Afgelopen week zien we weer een duidelijk voorbeeld van hoe het gedrag van medewerkers niet matcht met waar een organisatie voor wil staan. Organisaties, zoals de universiteit Tilburg, bevinden zich steeds vaker in een spagaat. Op het moment dat blijkt dat de hoogleraar aan de universiteit Tilburg valse gegevens heeft verzonnen voor zijn onderzoek, blijkt diezelfde universiteit tot de beste honderd universiteiten op het gebied van Social sciences te behoren. De professor is op non-actief gesteld en keert definitief niet meer terug naar de universiteit.