Identiteit

DHL is een groot en internationaal bedrijf, maar met veel ruimte voor initiatief en creativiteit. Met aandacht voor lokale markten, om te doen wat ervoor nodig is om daar succesvol te zijn. In Nederland maakt DHL een transitie door van b-to-b-merk naar een merk voor consumenten. Tom Janssen, Manager Marketing & Communicatie bij DHL Parcel, was de spil in die transitie. Hij gebruikte design om het eigen profiel van DHL steviger en meer onderscheidend neer te zetten voor een - in Nederland - nieuwe doelgroep.

Waarom zou je investeren in merkverandering tijdens een wereldwijde pandemie? De turbulente tijden waarin we ons bevinden door covid-19 kunnen ervoor zorgen dat je de plannen om te rebranden liever uitstelt. Maar, de pandemie kan de noodzaak voor een herpositionering of merkverandering ook juist versterken. Hieronder deel ik de acht meest voorkomende redenen voor rebranding, samen met enkele voorbeelden van de grootste merkveranderingen van de afgelopen jaren.

Reclamemaker Herbert van Hoogdalem heeft de brandende ambitie om het vak te verrijken. Niet alleen met creatief werk, maar ook met een serie columns over reclamemaken, exclusief op Marketingfacts. Na de inleiding en de eerste en tweede column is het nu tijd voor deel 3: 'De magische formule voor reclamemakers.'

Christine Boland werkt al drie decennia als trendanalist voor bedrijven als Rituals, Jumbo, Marks & Spencer, Apple en Secrid Wallet. In haar werk als toekomststrateeg merkt ze geregeld dat missie en visie bij organisaties wel helder zijn, evenals de merkidentiteit, maar dat de uitingsvormen niet consistent zijn. Daarvoor ontwikkelde ze de mindset-methode: een tool die organisaties helpt hun merktaal te vinden. Tijd voor een gesprek.

Of we nou op weg zijn naar een schermloze toekomst of niet, geluid gaat een steeds belangrijkere rol spelen in hoe merken met hun publiek omgaan. En hoe vooruitstrevend een sonic identity ook klinkt, een tijdperk zonder visuele beeldmerken is bijna niet meer voor te stellen. De Egyptenaren waren er trouwens als eerste bij.

Van Overtoom naar Manutan, van Smiths naar Lays, van Telfort naar O2 en weer terug naar Telfort (en straks KPN)… Het gebeurt vaak: de huidige merkidentiteit past niet meer bij het bedrijf, de strategie en de visie. De jas die zo goed paste, zit ineens te strak, door een fusie of overname, veranderende klantbehoeften, een negatieve merkassociatie. Als dat gebeurt grijpen veel bedrijven terug op een rebranding – een volledige make-over, inclusief een nieuwe positionering. De periode na de 'cosmetische ingreep' wordt echter vaak onderschat. Hoe zorg je ervoor dat het nieuwe merk geladen wordt en dat de juiste waarden bij de doelgroep beklijven?

Als we aan China denken, dan kunnen we twee beelden in ons hoofd hebben: het land van smog en onderdrukte mensen ofwel de kolos die onvermijdelijk de wereldeconomie zal beheersen. Geen van beide opvattingen is bijzonder nuttig, want ze reduceren nuances tot uitersten. In plaats van te kijken naar wat goed of slecht is in het China van vandaag, is het interessanter om te kijken hoe het ánders is. De beste manier is om te kijken hoe wij anders denken, schrijft strateeg Jaap Grolleman, woonachtig in China en getrouwd met een Chinese. Een nadere kijk op de Chinese cultuur, economie en digitale ontwikkelingen.

Deze week struikelde minister Halbe Zijlstra over een leugen. Eentje van lang geleden, maar toch. Een typisch voorbeeld dat liegen overal voorkomt en in veel gevallen pas door de leugenaar erkend wordt als de fout op straat ligt. Ook marketeers liegen. En dat moet ook, want te eerlijk zijn, gaat je niet helpen om al je doelstellingen te realiseren. Pardon? Ja echt waar. Alleen is het net als met alcohol: met mate graag.

Een week geleden publiceerde de Franse kunstenaar Antoine Geiger een fotoreeks ‘SUR-FAKE’. In de serie is te zien hoe het gezicht van mensen als het ware door het scherm heen wordt gezogen. De gezichten versmelten met de blinkende zwarte spiegel. “Het scherm van de smartphone werkt als een sigaret.” Er is niet aan te ontkomen. Keer op keer wordt onze aandacht het apparaat ingetrokken. Een Whatsapp berichtje, een tweet, een statusupdate op Facebook, een email of gewoon een telefoontje. Voortdurend worden we gestoord en geven we toe aan het digitaal snacken.

Wekelijks worden enkel in Nederland tientallen, wellicht zelfs honderden artikelen geschreven over socialmediamarketing, contentstrategie en de bijbehorende handige tools. Maar vaak gaat het voor veel bedrijven bij de basis al helemaal mis: ze gedragen zich als Ivo Niehe. De man die zichzelf ooit omschreef als "een unaniem belachelijk groot succes" en niet uitgepraat raakte over zijn eigen daden. Niemand vindt dit soort gedrag leuk bij een ander en toch gedragen veel personen en organisaties zich precies zo op social media.