Heineken

Vorig jaar zijn er helaas geen Cannes Lions uitgereikt. Het zal niemand verrassen dat dit kwam door de ons allemaal wel bekende pandemie. Dít jaar wordt het grootste reclamefeest weer wel gehouden, namelijk van 21 tot en met 25 juni. Maar wéér niet in zijn originele vorm, want ook nu hebben we nog steeds met corona te maken. Dat maakt dat de gedachten teruggaan naar Hollands glorie aan de Franse zuidkust. 

Data analytics en brand consulting-bedrijf Kantar heeft recent zijn Creative Effectiveness Awards onthuld. Daarin rankt het de twintig 'meest effectieve campagnes van 2020'. Voordat we de hele top-20 geven, zetten we de vijf beste campagnes op een rij, van 5 naar 1. Wat maakt deze reclames zo succesvol?

Heineken heeft het lastig in deze coronatijd. De ‘out of home’-uitgaven in 2020 daalden flink daalden, de biervolumes van het bedrijf namen met 11,5 procent af. Het bedrijf probeert het tij te keren door zich te richten op een nieuwe categorie en nieuwe afzetmarkten. Hard seltzers!

Een sportieve verwijzing naar de Tour de France of een knipoog naar het hoedenfestijn rond (een normale) Prinsjesdag: sommige merken spelen met zijn social-mediaberichten in op de actualiteit, vooral op Instagram. Vaak zijn merken zo gefocust op het leggen van een logische link met het moment, dat ze vergeten om aandacht te besteden aan de esthetische kwaliteit van het merkbericht. Wat betekent dit voor de engagement van inhakers?

De wereldwijde pandemie raakt ons allemaal. Veel organisaties hebben het moeilijk en het einde van deze crisis is nog niet in zicht. Er wordt door organisaties zeer verschillend op deze situatie gereageerd: van de deuren (al dan niet tijdelijk) sluiten tot het omzetten van deze bedreiging in kansen. Dat laatste inspireert me: creatieve oplossingen bedenken om van betekenis te zijn en te blijven.

Waarom breng je een oude commercial op het scherm? Dat vroeg ik me af toen ik een vier jaar oude Amstel-spot voorbij zag komen. Heb je hem ook gezien? Vrienden van verschillend pluimage in verschillende settings maken elkaar al proostend uit voor van alles en nog wat. Ook deze reclame is weer mooi gemaakt, maar net als alle Heineken-commercials gaat er hier iets flink fout.

Een pilsje voor bij de hamburger of een speciaalbiertje naast de online bestelde sushi. Heineken ziet een eigen vaste plek in de markt voor het thuisbezorgen van maaltijden en praat momenteel met partijen als Thuisbezorgd.nl en Deliveroo. De nieuwe e-commercemanager Foodservice & Delivery moet dit ‘nieuwe b2c-verkoopkanaal’ groot gaan maken. Wat is de ambitie van het biermerk? Alexander Cramer, e-commerce manager Out of Home, vertelt.

‘s Avonds laat. Telefoon. “Met wie?” Een krakerige stem aan de andere kant van de lijn. Aletta Jacobs. “Het is hier onder de grond al vochtig genoeg, zonder de tranen die ik moet laten om de nieuwe Heineken-campagne.”

Op televisie zien we commercials, waarin vrouwen vertellen dat ze het leuker vinden als een man iets minder drinkt tijdens het stappen. Hoofdzakelijk gaan de gesprekjes over versieren, iemand mee naar huis nemen, indruk maken. Kortom, over seks.