Geen marketingmiddel is zo sterk als het heilige geloof van je eigen mensen in hun eigen organisatie en de producten en diensten die het voortbrengt. In die zin ben jij, met je eigen collega’s, het meest krachtige reclamemedium. De kunst is er een plan voor te ontwikkelen, het uit te zetten en te monitoren op effect, want zodra je ze als verlengstuk van je marketingmix gaat zien, gaat het verkeerd. Edwin Vlems RM is specialist Inbound Marketing en ontwikkelde samen met Denise Pellinkhof een workshop om employee advocacy in te zetten als écht krachtig marketing-instrument. Maar waarom zou je?

Facebook testte in zes landen een nieuwe tijdlijn, de Explore-tijdlijn. In de test werd er een onderscheid gemaakt tussen een tijdlijn voor familie en vrienden enerzijds en een tijdlijn voor organisaties anderzijds. De gebruiker wil natuurlijk zien wat zijn of haar vrienden doen en niet die tijdlijn-vervuilende berichten van organisaties. Eerlijk gezegd snappen wij dat. Mensen praten immers met mensen, niet met organisaties. Het is ook een nieuwe manier van Facebook om de kassa te doen rinkelen. Maar er is de mogelijkheid om die kassa te omzeilen.

Afgelopen weken huurde ik voor onze trip door Amerika een auto bij Alamo. Ik maakte bij het inleveren nog wat foto’s van de auto waarop de man in het gele hesje, die het verkeer regelde, mij geïnteresseerd vroeg of ik blij was geweest met de auto. Dat kon ik bevestigen. Waarop de man zei dat hij, van Alamo, het fijn vond dat de ik blij was met zijn auto. De verkeersregelaar was blij met de club waar hij voor werkte en liet dat merken. Ik kende Alamo niet en toen ik dit artikel schreef, zocht ik het nog eens op via Google. Alamo, drive happy. 

Het is maar een detail, maar toch. In de discussie rondom het bestaansrecht en de toekomst van merken krijgt het belang van het merk voor de medewerkerscommunity maar bitter weinig aandacht. Alles is steeds maar weer gericht op de klant die zo centraal staat. 

Twee weken geleden publiceerde het FD de Transformers 200, een onderzoek naar de stand van zaken digitale transformatie onder de grootste Nederlandse bedrijven. Even los van de kanttekeningen die zijn te plaatsen bij de opzet van het onderzoek, viel met name de berichtenstroom vanuit KPN op.

Ik zie het gebeuren: viraal is het nieuwe normaal, iedereen is een merk (of je het nu wilt of niet), micro-influencers hebben het druk en slimme organisaties stappen over op employee advocacy. Ontwikkelingen waar ik blij van word. Steeds meer organisaties snappen de kracht van hun meest waardevolle ambassadeurs: de medewerker. Je moet alleen wel snappen hoe je dat potentieel kunt maximaliseren. Vijf tips om dat te doen. 

"Mijn naam is Sherlock Holmes, 's werelds enige 'consulting detective'. Ik leg niet uit wat ik doe, want vermoedelijk begrijp je het toch niet." Zo begint de neppe website van Sherlock Holmes die bij de serie hoort (aanrader trouwens). Een website waarop al zijn kennis staat. Zoals informatie over alle soorten as die je kunt onderscheiden en wat je uit die as af kunt leiden. Sherlock is niet bang voor het delen van zijn kennis, want als er stront aan de knikker is, nemen ze toch contact met hem op: "Als je een probleem hebt dat ik op moet lossen, neem contact met me op. Alleen interessante problemen graag." 

Employee advocacy is een kwestie van groepspsychologie en dat maakt het verdraaid interessant. Hoe krijg je de experts in je organisatie zo ver dat ze tijd inruimen om je te helpen met je marketing of communicatie? Gaat het om erkenning, is druk van bovenaf misschien effectiever, of moet je juist gamification toepassen om de grootste merkambassadeurs te vinden? Of is het vooral een kwestie van persoonlijk benaderen en uitleggen what's in it for them?

Voor een beroepsgroep die als voornaamste doel heeft om het unieke van onze merken te vinden en uit te dragen, doen we het eigenlijk best belabberd. Blogs en sociale media zijn voor een groot deel napraatplatformen geworden. Zo behoor je anno 2016 vooral een inbound marketingstrategie in te richten met content, maar pas nadat je de customer journey van je buyer persona’s in kaart hebt gebracht en de sales funnel daarop hebt ingericht.

Medewerkers. Het klinkt belachelijk, maar veel organisaties en marketeers lijken zich er ineens bewust van te zijn geworden dat zij er ook nog zijn. Wat als we al die medewerkers nu eens gebruiken om onze marketingboodschap over de bühne te brengen? Is dat dan een goed idee? Nee, betoogde Tristan Lavender, want jouw medewerkers zijn geen marketingkanaal. Iets waar ik het roerend mee eens ben. Toch denk ik wel, dat medewerkers het vliegwiel vormen waardoor een organisatie de zakelijke mogelijkheden van socialemedia op een gegeven moment omarmt. 

Stop jij de tassen van je medewerkers vol met folders om uit te delen op een netwerkborrel? Vraag je hen om iedereen in hun netwerk te bellen wanneer de nieuwste bedrijfscontent van de persen rolt? Nee? Waarom zou je hen dan wel stimuleren om een voorgekookt bericht via social media te delen? Toch is dit wat er nog dagelijks gebeurt in sommige B2B-organisaties: een marketing- of communicatieafdeling die medewerkers berichten voorschotelt om te copy-pasten op LinkedIn of Twitter. Hapklaar, verspreiden maar!

Eerlijk is eerlijk: ik heb me er zelf ook wel eens schuldig aan gemaakt. Maar ik doe het nooit meer. Want het wrong altijd al, dat geregisseerde zendgedrag. En nu weet ik het zeker: het is niet de juiste weg. Behandel je medewerkers als marionetten en ze zullen als marionetten overkomen. Behandel je medewerkers als mensen en ze zullen als mens het vertrouwen van je klant winnen.