Data driven marketing

Data is king! Big data verandert de wereld! Het zijn zomaar wat kreten die je de afgelopen jaren opeens overal hoort. Data vormen de basis voor de digitale transitie die bij veel organisaties gaande is. Met de beschikbaarheid van steeds meer data komen er ook veel keuzes, kansen en gevaren op je af. Kortom: het is tijd om je datastrategie te bepalen. 

Hoe meten we een goed idee? Hoe meten we het vermogen van een groep mensen die iets tot stand brengt dat nog nooit eerder is vertoond? Creativiteit is de brandstof voor elke onderneming en juist creativiteit laat zich moeilijk vangen in cijfers. 

Vandaag is D-Day als het gaat om de Europese privacywet, of beter gezegd: GDPR-Day. In de afgelopen dagen zijn we allemaal murw geslagen door een schier eindeloze stroom van GDPR-mailtjes. Veel bedrijven vragen zich ondertussen vertwijfeld af of zij niet ook zulke mails zouden moeten versturen. Maar vooral: komen er direct torenhoge boetes voor bedrijven die zich niet precies houden aan de Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG)? Marketingfacts klikte door op de waarschuwingsmails en vroeg een paar experts om AVG-advies.  

Zeer recent had ik een interessante ontmoeting met een twintigtal top-CMO’s van Nederlandse bodem. De vraag die ik aan hen stelde: hoe gaan zij, anno 2018, om met het datafenomeen. In meerdere opzichten uitermate actueel. Actueel vanuit Europese regulering, actueel vanwege een enorme schaarste aan data-talent en wellicht het meest actueel door de recente Facebook-situatie: integriteit en vertrouwen. Duidelijk was dat alle drie de perspectieven nu zowel urgent als belangrijk zijn, en daarmee hoort 'data' zonder twijfel in het hoogst geprioriteerde kwadrant van de CMO-agenda.

Het internet kwam met de belofte van gratis informatie, voor iedereen overal beschikbaar. Zowaar een mooi vooruitzicht. Maar gratis bleek een verkeerde voorstelling van zaken. We betalen een prijs, en die prijs bleek hoog. Dankzij het internet kregen we een nieuw betaalmiddel: je rekent af met persoonlijke gegevens. In de zoektocht naar waardevolle data werd het vertrouwen in de media als eerste geslachtofferd en weten we steeds minder vaak of we een bron wel kunnen vertrouwen. De vermenging van redactie en commercie is een gevaarlijke cocktail gebleken. 

Facebook-data is een item, dezer dagen. Ook op Marketingfacts, waar de laatste weken veel geschreven werd over Facebook-gate en de oproep van Arjen Lubach. Maar is die discussie niet een beetje overdreven? Vooral omdat geen onderscheid wordt gemaakt tussen de manier waarop Facebook data verzamelt, wat derde partijen doen met data, wat partijen doen met Facebook-data buiten Facebook om en wat het verschil in mogelijkheden en richtlijnen is in de VS en wat in Nederland is toegestaan.

Gedreven marketing is mooi, datagedreven marketing iets minder mooi. Want zeg nou zelf: je zit toch wel graag zelf achter het stuur van je merk? Daarom is het belangrijker om databedreven te zijn dan datagedreven.

Het was de week waarin de digitale dopaminedealers zich achter het oor krabden. De week waarin een handvol social media-predikanten zich razendsnel afkeerden van het eens zo bewierookte Facebook. Ik vond het vreemd om die omslag te zien. Eerst verkocht je social media als de nieuwe marketing-marsroute en nu, nou ja, nu was het allemaal verkeerd. 

Waarom laten we ons dan zo gek maken door AI, AR, bots en andere technische snufjes uit Silicon Valley? Waarom lijkt het alsof techniek altijd voorrang moeten krijgen? Terwijl dat maar een klein onderdeel is van de werkelijkheid.

Jorn de Vries droomt ervan om met Flitsmeister de Duitse markt te veroveren. Soms gaan zijn nachtmerries over zelfsturende auto’s of wat er in Sillicon Valley achter de schermen kan worden bekokstoofd als concurrentie. Het doel is om binnen drie jaar van 1,2 miljoen naar 5 miljoen gebruikers te gaan. "Dat is een pittige maar in onze ogen ook reële doelstelling."

Data: we zijn er dol op. Het zou marketeers in staat stellen om een beter en gerichter aanbod te doen. Het maken van profielen is de core business van Facebook en Google. Met behulp van alles wat je zoekt, liked en voorziet van hartjes, maken deze geldfabrieken kansberekeningen of deze klant past bij jouw shampoo. Marketeers doen dat niet om geld te verdienen, maar om de klant te helpen. Hoe handig is het immers niet dat marketeer Jansen bij Unilever precies weet dat jij roos hebt, omdat je tien keer het zoekwoord antiroos-shampoo had ingetikt. 

Onlangs ontving de KNVB de Customer Data Award van de DDMA, de branche-organisatie voor data-driven marketing. Marketing intelligence manager Marion Massop kreeg de prijs uitgereikt omdat de KNVB het meest innovatief omgaat met klantdata. Wij vroegen haar wat de KNVB nu anders of beter doet dan anderen en wat marketeers daarvan kunnen leren.

Zo aan het einde van het jaar is het tijd voor contemplatie. We kunnen zo’n heel jaar weer overdenken. Als je iets doet met marketing kan je er moeilijk omheen, de wereld draait nu om data. Data zijn de meest waardevolle handelswaar geworden. Bedrijven die handel drijven met jouw persoonlijke gegevens voeren de wereldwijde ranglijsten van meest waardevolle merken aan. Google, Facebook en Amazon zijn de nieuwe wereldleiders naast Apple, Samsung en Microsoft. Data is in veel gevallen een mooi woord voor persoonlijke gegevens en het verzamelen en verkopen van die gegevens is nu de meest lucratieve business op aarde. 

Gek is het wel. Het beschermen van die gegevens heeft nog nooit zo hoog de agenda gestaan als vandaag en tegelijk is er nog nooit zoveel handel gedreven in privacy gevoelige gegevens als in 2017. 

“Connecting the dots gaat over het begrijpen van je klant. Het gaat over het samenbrengen van data en inzichten die je hebt en dit te gebruiken om je relatie met je klanten te verbeteren. Door je klanten beter te begrijpen, kun je hun op een meer gepersonaliseerde manier van dienst zijn.”

Eerder dit jaar schreef Richard Robinson over het omslagpunt tussen marketing zoals we het kennen en marketing zoals het zal worden. Robinson is vice-president bij Cambridge Analytica Commercial, een data- en gedragswetenschappelijk bedrijf dat organisaties helpt te begrijpen hoe je data kunt gebruiken om beter contact te krijgen met klanten.

Honderden pagina’s werden geschreven over Hillary Clinton en Donald Trump. Na de, voor ons misschien onverwachte, overwinning van Trump (die naadloos Byron Sharp’s How Brands Grow leek te volgen), keken velen naar de communicatiestrategie. Ook via digitale kanalen zou Trump de strijd hebben gewonnen. Maar is dat wel zo? Wat deed Trump dan precies online? En hoe verhoudt dat zich tot de digitale campagne van Hillary Clinton? In welke mate kan je stellen dat het hier om state-of-the-art data driven digitale marketing gaat?