Cx

De rol van de CRM-manager, die persoon die verantwoordelijk is voor Customer Relationship Management, is de laatste tien jaar fundamenteel veranderd. Niet in de laatste plaats omdat het vakgebied eigenlijk een beetje heeft lopen suffen en belangrijke ontwikkelingen te laat heeft omarmd. Is dat erg? Nee, eigenlijk niet. Dat past bij de ontwikkeling. 'Survival of the fittest' tenslotte. Maar schaalgrootte van een bedrijf speelt een belangrijke rol. 

De toekomst van customer experience (CX) is niet bepaald in steen gebeiteld. Zeker niet met allerlei nieuwe trends die de kop opsteken, van de opkomst van nieuwe data-analysetechnieken als machine learning, tot de groeiende populariteit van web - en mobile userexperience-tools. Het kan lastig bij te houden zijn, wat frustratie veroorzaakt als je klanten een optimale customer experience wil bieden. In dit artikel zullen we een aantal van deze CX-trends nader bekijken door verschillende experts aan het woord te laten. 

Het verbeteren van de customer experience staat tegenwoordig op de agenda van vrijwel elke organisatie. Dit betekent dat er ook steeds meer software-oplossingen beschikbaar zijn in de markt. Nieuwe niche-oplossingen ontstaan overal waar je kijkt, van Customer Experience Management (CEM) tot Customer Success-platforms en tools voor klant-feedback en live-chat. Ondertussen worden ook veel van deze nieuwe tools overgenomen door grotere software-spelers. Waar gaat het heen met CX-oplossingen en welke bewegingen zijn er in de markt?

Hoe komt het toch dat er zo ontzettend veel blogs opduiken die B2B-marketeers aansporen om meer als B2C-merken te gaan denken? Die vertellen dat marketing in B2B en B2C steeds meer op elkaar lijkt, zelfs in elkaar over loopt? Het B2B-salesproces is fundamenteel anders dan dat in de consumentenmarkt. Markeers die dit niet erkennen, gaan echt de fout in.

Over klantbeleving en de customer experience (CX) wordt veel gepraat en geschreven, vaak ook alsof het een gegeven is: de vaste 'knop' om aan te draaien. En dat terwijl je er op zeer verschillende manieren naar kunt kijken. Juist door eens net iets anders te kijken, kun je een groot verschil maken. Streef niet naar een betere CX, maar naar een unieke CX.

Volgens IBM bestaat ongeveer 90 procent van alle aanwezige data bij organisaties uit Dark Data. Deze dark data bevat een schat aan informatie die gebruikt kan worden om de customer experience te verbeteren. Door de grote vooruitgang die tekstanalyse-software de laatste jaren heeft geboekt, is het moment aangebroken om dark data in het licht te brengen en de geheimen die het bevat te ontsluieren.

​Gemak is een relevante belevingsfactor in klantrelaties. Zeker voor organisaties die vol inzetten op digitale dienstverlening en tevens een beroep doen op zelfredzaamheid van klanten. Het is dan ook niet verwonderlijk dat veel bedrijven customer effort als kpi gebruiken. Critici wijzen er evenwel op dat klantgemak (te) weinig zegt over de emotionele klantbeleving. Maar ook als we effort ‘slechts’ beschouwen als hygiënefactor, lijken nogal wat organisaties de basis niet op orde te hebben of ontbreekt het aan structurele focus. In een aantal Nederlandse sectoren fluctueren CES-scores namelijk flink en/of is een dalende tendens waarneembaar. Van een voortdurende focus op klantgemak lijkt nog beperkt sprake te zijn.

Zowel fans als critici van de net promoter score laten zich momenteel horen, wat duidelijk maakt dat NPS niet onomstreden is. Toch ervaren wij dat veel bedrijven onverminderd geïnteresseerd zijn om te vernemen in hoeverre klanten potentiële ambassadeurs zijn. Resultaten die men bovendien wil benchmarken. Als we Nederlandse consumenten naar de mate van aanbeveling van organisaties vragen, zien we dat 'ons volkje' zuinig lijkt met aanbevelen. Er is sprake van een gemiddelde score die de laatste 3 jaar nagenoeg stabiel is en niet erg positief (-30). Uitgesplitst naar een zevental sectoren zien we beduidend meer fluctuaties.

Je Achterban is de online community van vakbond CNV Vakmensen. De community is in april officieel gelanceerd en is voor alle vakmensen in Nederland toegankelijk. Via de community wil CNV Vakmensen zowel leden als niet-leden actief bij cao-onderhandelingen betrekken. De droom is om binnen vijf jaar voor minimaal de helft van de cao-onderhandelingen die CNV Vakmensen voert Je Achterban in te schakelen.

Je Achterban is de online community voor en door vakmensen, opgericht door CNV Vakmensen. Mensen met een gedeelde passie, expertise of probleem zoeken elkaar op. Ze inspireren elkaar, helpen elkaar of maken samen iets. Dit is oeroud menselijk sociaal gedrag. Door het internet kan dit gedrag nu op grote schaal en rond ieder denkbaar onderwerp ontstaan. Steeds meer organisaties spelen hier op in. CNV Vakmensen koos ervoor om de kern van haar werk naar de digitale wereld te vertalen.

Voor iedere organisatie is het belangrijk om feedback van klanten goed te verwerken. Dat stelt je immers in staat om inzicht te krijgen in de mate waarin klanten de relatie met jouw organisatie waarderen, hoe afnemers je werkwijze ervaren en welk oordeel men heeft over contactmomenten en processen. Het is belangrijk om je te realiseren dat het evalueren van klantfeedback op meerdere niveaus moet plaatsvinden. Daarom kan je beter -uiteraard afhankelijk van het type evaluatie- voor verschillende kpi’s kiezen. In de praktijk gebeurt dit namelijk te weinig: organisaties beperken zich vaak tot één ‘metric’ voor alle processen en kanalen. Praktisch gezien is dat wellicht eenvoudiger, maar de kans bestaat dat er waardevolle inzichten verloren gaan.

Welkom in 2016, het jaar waarin alles anders wordt als het gaat om customer experience (CX). Of toch niet? Ik besloot vier experts op dit gebied te vragen een voorspelling te doen over wat er het komende jaar gaat gebeuren op het gebied van CX. Wat worden de trends? Gaan er duidelijk dingen veranderen? Je hoort het in deze aflevering van Over Klanten Gesproken.