Customer Insights

Voordat je verder leest, moet me van het hart dat Reichheld's boek 'Het geheim van loyaliteit' uit 1996 mijn eerste bijbel was. Dus deze blog is zeker niet bedoeld om het goede werk van Reichheld, die de Net Promotor Score introduceerde, teniet te doen. Het doel van deze blog is organisaties te helpen begrijpen waarom hun CX-programma niet het gewenste resultaat oplevert en hoe het – onbewust – verkeerd gebruiken van NPS hier een rol in speelt. 

De term 'customer journey' is inmiddels wijdverbreid. Marketeers hebben de 'klantreis' omarmd als nieuwe maat der dingen – al moet ik als gedragspsycholoog vaststellen dat er met de invulling van dat begrip nogal creatief wordt omgesprongen. Feit is dat er op dit moment geen vaste definitie is van een customer journey. Sommigen hanteren het begrip voor louter een procesbeschrijving, anderen gebruiken het als synoniem voor een touchpoint-analyse, weer anderen passen het exclusief toe op het digitale domein en sommigen definiëren het als wat in mijn ogen eerder een salesfunnel is. Het maakt het soms wat lastig om te weten waarover we het nu eigenlijk hebben als er over een customer journey wordt gesproken. Tijd voor een customerjourney-model.

Een tevreden klant laat een positieve review achter en een ontevreden klant laat een negatieve review achter. Zo ontstaat een accuraat beeld van de verhouding ontevreden en tevreden klanten, of toch niet? Op websites waar reviews kunnen worden gedeeld is regelmatig een erg positief beeld te zien over bedrijven, dat betekent niet altijd dat er alleen maar tevreden klanten zijn. In deze blog kijken we naar de review en wat er bij komt kijken.

De evolutie is onlosmakelijk verbonden met Adam, Eva en de verboden paradijselijke vrucht. Er waren vruchten genoeg, geen enkele reden uitgerekend een hap te nemen van de appel. Juist daardoor gebeurde het. Door iets verboden te maken, wordt het aantrekkelijk. Het bevordert motivatie én loyaliteit.

Ook professionele organisaties hebben vrienden nodig, om gehoord, gezien, gewaardeerd en gesteund te worden. Merkstrateeg Diederick Janssens schrijft op Marketingfacts persoonlijke brieven aan bedrijven en instanties, want vrienden hebben is belangrijk. Ook voor bedrijven. Juist voor bedrijven. 

Klanten willen niet dat een merk ze het verhaal vertelt: ze willen zélf vertellen. Ze willen de held in hun eigen verhaal zijn. En laat een klant nou het belangrijkste goed zijn dat je als merk kan hebben. Klanten vormen gezamenlijk het merk, waardoor een bedrijf blijft leven. Brandbuilding wordt tribe building. 

Toen Victoria van Keulen twee jaar geleden bij IKEA verantwoordelijk werd voor de klantervaring in Nederland, vroeg ze de MT-leden wat zij vonden van dit onderwerp. Het antwoord was: nogal fluffy en weinig actionable. En dus was haar doel om het thema customer experience concreet te maken. "Ik wil dat managers en medewerkers het kunnen vastpakken en vertalen naar wat zij kunnen doen om de klantervaring te verbeteren." De Quality Observer onderzoeksmethode vervult hierin een cruciale rol.

Het bereiken van de juiste doelgroep is een belangrijk onderdeel van een (online) marketingstrategie. Maar weet je ook hoe je doelgroep jouw boodschap verwerkt? Lees hoe consumenten informatie verwerken en daaruit (koop)beslissingen maken via de Dual Process Theory.

Regelmatig spreek ik mensen over de veranderingen in de b2b-markt en de gewijzigde marketingaanpak bij bedrijven. Zo had ik een geanimeerd gesprek met marketingmanager Henk Goede van Boon Edam Nederland. Ook bij hen is de marketing de laatste jaren drastisch veranderd: steeds minder is traditionele reclame en steeds meer inbound marketing de drager van commercieel succes. Met de klant als absolute focus. 

We vertellen niets nieuws als we zeggen dat bedrijven het belang van customer experience onderschrijven. Veel organisaties zijn bezig met verbeterprogramma’s en investeren actief in optimalisatie van de klantervaring. Een goede zaak. Maar uiteraard wil je aansluitend weten hoe klanten jouw inspanningen waarderen. Om vervolgens van die klantervaringen te leren en verbeteringen door te voeren, toch? Helaas is de praktijk weerbarstig. We verzamelen veel data, maar niet uit alle bronnen. Ook ons analyserende en lerende vermogen is voor verbetering vatbaar. In dit artikel gaan we in op de drie relevante bronnen van customer feedback, de noodzaak om data te integreren en er structureel van te leren.

We zitten er allemaal met smart op te wachten: echt inzicht krijgen in de emoties die bij de klant spelen op het moment dat ze zaken doen met jou en jouw bedrijf (zie ook OKG 13). De heilige graal die nog niet binnen handbereik is. Of toch wel? Deze week in Over Klanten Gesproken spreek ik met Roderick Reichenbach en Max van Kaathoven, oprichters van Braingineers. Zij hebben manieren gevonden om de fysieke reacties van mensen te meten die horen bij bepaalde emoties. Komen we er dan eindelijk achter wat er echt speelt bij onze klant?