Conversie

Binnen Google Ads stel je conversiedoelen in op accountniveau. Dat wil ook zeggen dat elk doel wat behaald wordt door één van je campagnes, altijd geteld zal worden als conversie. Het is niet mogelijk om bepaalde campagnes op andere doelen af te rekenen. Dit is anders bij bijvoorbeeld Facebook Ads, waarbij je per advertentieset kunt optimaliseren op conversiegebeurtenis. Een functionaliteit die al langere tijd gemist wordt in Google Ads, en waar nu eindelijk een oplossing voor is gekomen.

Een tijdje geleden las ik een artikel op De Correspondent waarin nogal kritisch werd gekeken naar online marketing. Er werd onder andere een experiment van eBay aangehaald waarin het selectie-effect werd aangeduid. Als marketing-analist schrok ik hiervan. Maar wat is het selectie-effect (en het probleem daarmee) nou eigenlijk en wat is de rol van voice, het nieuwe communicatieplatform, in de oplossing voor dit probleem?

De conversie-ratio die je vandaag gebruikt om het aantal nieuwsbrief-inschrijvingen of demo-aanvragen te meten, kan wel eens fundamenteel verkeerd zijn. Zelfs zo verkeerd dat het 10 tot 70 procent kan afwijken van de werkelijkheid. Erg belangrijk dus om te snappen waar je naar kijkt en waarom. Hoe kan Google Analytics een vertekend beeld geven en hoe kun je dat voorkomen?

Bij conversie-attributie wordt met name gedacht aan het toekennen van waarde aan verschillende marketingkanalen, op basis van de bijdrage die ze hebben geleverd aan een conversie. Het geeft inzicht in welke kanalen ervoor zorgen dat bezoekers van je website uiteindelijk converteren en waar het inzetten van je marketingbudget dus het meeste effect zal hebben. Klinkt interessant toch? Maar waarom zouden we conversie-attributie alleen toepassen op kanalen als er nog zoveel meer mogelijkheden zijn?

Tot nog maar pas geleden was de wereld ingericht op last-click conversie-attributie. Heel kort door de bocht gezegd: het laatste kanaal dat een bezoeker aanlevert, krijgt 100 procent van de waarde. Dat dit in veel situaties niet ideaal is, moge duidelijk zijn. Maar wat wél ideaal is blijft onduidelijk. Conversie-attributie lijkt nu helemaal in de mode en geldt als oplossing voor het oneerlijk toekennen van conversies: de heilige graal voor het eerlijk toekennen van conversie. Ik heb echter mijn twijfels of dat wel echt goed werkt.

Met Google’s Conversion Linker is voor AdWords een oplossing gekomen voor een probleem dat voor veel adverteerders speelt sinds de laatste update van Apple’s iOS en macOS. Sinds deze update wordt namelijk in de nieuwste versie van Safari - Safari 11 - gebruikgemaakt van Intelligent Tracking Prevention (ITP). De functie van ITP is dat third party cookies na 24 uur niet meer toegankelijk zijn. Eén van de programma’s die gebruik maakt van third party cookies is Google AdWords. Door ITP kan AdWords deze cookies na 24 uur niet meer gebruiken, waardoor het bijhouden van conversies (via Safari) na een dag dus niet meer kan. Zo werken ook remarketingcampagnes niet meer bij safarigebruikers. Dit doe je eraan. 

Sinds jaar en dag attribueert Google Adwords volgens het last click-attributiemodel. In dit model wordt alle waarde toegekend aan de laatste klik op je advertentie. En eigenlijk weet iedere online marketeer dat dit niet fair is. Bij een voetbalwedstrijd kan een spits immers ook niet scoren zonder een goede voorzet van een andere speler. Zo doen mensen online meerdere zoekopdrachten om uiteindelijk 'ergens' te converteren. Zoekwoorden die eerder in het oriëntatieproces worden gebruikt, krijgen veelal minder conversies toegeschreven en hebben daardoor hogere kosten per conversie. Hierdoor ben je in eerste instantie vaak geneigd om deze woorden uit te sluiten van je campagnes. En dat is jammer, want vaak zijn dit nét de zoekwoorden die ervoor zorgen dat de consument of prospect in aanraking komt met je merk. 

Online travel publishers die al ruim tien jaar solide draaien zijn schaars. Er is de afgelopen jaren immers nogal wat veranderd in marketingland en er staan nog grote veranderingen op stapel op het gebied van bijvoorbeeld conversie-attributie. Een interview met vrijgevochten online reisondernemer Laurens Taekema over focus, kwaliteit en de noodzaak voor voortdurende innovatie.

Wanneer jouw bedrijf al even meedraait, heb je normaliter al veel data verzameld. Uit die data is bijzonder veel te halen. Daarmee zeg ik ongetwijfeld niets wat je nog niet eerder gehoord of gelezen heb. In deze blogpost hoop ik je wel met wat nieuwe analyses te inspireren om de data in te duiken en meer uit je data en dus je website te halen.

Last-clickattributie heeft zijn beste tijd gehad, schreef ik een het artikel Waarom e-commerce en traditionele retail meer op elkaar gaan lijken. Ik raad je aan dat stuk even te bekijken voor je verder leest. In dit artikel geef ik je vijf tips om direct aan de slag te gaan met een attributiemodel dat wél toekomstbestendig is.

Conversie-attributie is een onderwerp dat al jaren bovenaan de agenda’s staat van veel marketeers. Maar liefst 81% van alle marketeers wil meer weten en doen met conversie-attributie om te weten hoeveel interacties klanten nodig hebben voor ze converteren, welke impact digital heeft op de resultaten en om campagneresultaten consistent te vergelijken?

Een analyse met zoveel mogelijkheden brengt veel complexiteit, beperkingen en discussie met zich mee. En toen was daar de aankondiging van Attribution 360. Google’s oplossing voor conversie-attributie en onderdeel van de Google 360 suite. In 2014 gekocht als Adometry en daarna verder geïntegreerd met Google's producten en infrastructuur. In 2017 zal alles eindelijk samenkomen. Of in ieder geval, lijkt het daarop na een serie aankondigingen op onder andere Google Marketing Next 2017.

Marketingmanagement is het spel van budget alloceren, daar waar de ROI het hoogst is. Anders gezegd: daar waar de toegevoegde waarde voor de consument het hoogst is. E-commercespelers hebben in dat spel altijd sterk ingezet op direct-responsekanalen, search engine advertising (SEA) voorop. Maar ook online marketeers ontkomen niet aan de wetten van vraag en aanbod, van diminishing returns. Met de toenemende concurrentie in de markt is de vraag: moeten we de regels van het spel veranderen? 

Veel online marketeers gebruiken Google Analytics (GA) om het verkeer van hun website te analyseren. Een van de functies hiervan is het verkrijgen van inzicht in de bezoekers die een bepaald doel behalen, zoals een aankoop of verzonden contactformulier. Dit wordt gedaan via de Doelen. Deze zijn eenvoudig in te stellen, vooral wanneer de bedankpagina een losse URL heeft.

Bijkomend voordeel voor wie ook AdWords wil gebruiken, is de mogelijkheid om GA-doelen als conversie te meten in AdWords. Dit is een eenvoudige manier, omdat je dan niet ook nog de AdWords conversion trackingcode hoeft te plaatsen.

Adverteerders staan voor de steeds zwaardere opgave zorg te dragen voor het end-to-end-beheer van de customer journey, over kanalen en  apparaten heen. Vanaf het eerste contactmoment via de uiteindelijke aanschaf tot onderhoud en service. Attributie-analyse speelt hierin een belangrijke rol.

Het afgelopen jaar is er veel geschreven en gepubliceerd over adverteren op mobiele devices en dan met name over het adverteren op smartphone. Het staat vast dat het gebruik van mobiele devices ieder jaar toeneemt en dat dit gebruik de komende jaren alleen maar verder toeneemt. Zeer interessant dus voor adverteerders om op deze devices aanwezig te zijn. Daarnaast neemt het gebruik van het aantal verschillende devices per persoon alleen maar toe, waardoor het voor adverteerders lastig is om impressies toe te kennen aan dezelfde persoon.