Business To Business

Eén van de slechte ontwikkelingen binnen het marketingvak is de verbastering en daarmee devaluering van het woord marketing. Direct marketing, online marketing, influencermarketing, digital marketing, interne marketing, affiliate marketing en ga zo maar door. Er is maar één marketing: MARKETING! En daar hoort ook B2B-marketing bij. B2B-marketeers bespreken geregeld de laatste ontwikkelingen in het vak en wisselen best practices uit. Op basis van gesprekken met marketing-specialisten wordt duidelijk dat de invulling van de vier P’s meer en meer gebeurt op basis van Trust, Transparantie en Technologie.

In het B2B Marketing Trendrapport dat onlangs door het Platform Innovatie in Marketing (PIM) en Spotler (voorheen Blinker) gepubliceerd is, komt heel duidelijk naar voren dat marketing automation (nog steeds) één van de speerpunten is voor B2B-marketeers. Tegelijkertijd zie ik dat marketeers in de praktijk strugglen om marketing automation goed toe te passen. Wat zijn hier mogelijke verklaringen voor?
 

"Bouw aan je publiek in plaats van aan je verkooppraatje." En daarmee vat Rob Beltman een treffend artikel van Gary Vaynerchuck samen. Gary pleit ervoor dat je je tijd niet moet verkwisten aan het 'converteren' van een klant, maar aan het vergroten van je publiek. En dan komen de klanten vanzelf: "Vind de 18 die geïntrigeerd zijn en geef hen je tijd. Niet de mensen die toch nooit van je zullen kopen. Don't try to convert the un-convertable." Heel herkenbaar: als ik veel moeite moet doen om mensen te overtuigen van mijn aanpak, haak ik al af, want ietsje verder in het publiek staan twee mensen die er al helemaal klaar voor zijn. En daar moet je dus tijd in steken: in het publiek, niet in je sales. En tegenwoordig is dat makkelijker dan vroeger, je kennis trekt online het publiek 'gewoon' aan. Dat geldt overigens niet alleen voor jou, maar ook voor al die collega's die wat interessants te vertellen hebben en dat (online) kunnen gaan doen. De mensen die de antwoorden hebben op de vragen van het publiek, maar die nu nog niet geven. Voor die mensen, diep in de afdelingssilo's van je bedrijf, moet je glijbanen maken. Niet voor hen, maar voor de klanten. Bij Hitma doen ze dat.

“Outbound is out, inbound is in” en “outbound marketing is verleden tijd”, zomaar een greep uit de vele uitspraken die de afgelopen jaren over outbound marketing zijn gedaan. Waar outbound marketing tien jaar geleden nog dé manier was om klanten te winnen, moet de aanpak het steeds vaker afleggen tegen de snelst groeiende trend in b2b: inbound marketing.

En hoewel ik groot voorstander ben van inbound of contentmarketing, is outbound marketing bij veel organisaties nog steeds aan de orde van de dag. En niet zonder reden: in dit artikel lees je waarom outbound in b2b nog steeds springlevend is en ook zeker zou moeten blijven. 

Dennis van der Steen is marketing- en communicatiemanager bij PerfectView CRM Online: de marktleider in Nederland op het gebied van relatiebeheersoftware (CRM). Ze zijn al sinds 1984 actief met CRM-software en hebben klanten in de hele Benelux.

Dennis is vanuit het hoofdkantoor in ‘s-Hertogenbosch verantwoordelijk voor de marketing en communicatie en ik heb hem geïnterviewd om erachter te komen hoe zij omgaan met het werven van online leads. We hebben het over de valkuilen en tips om zelf aan de slag te gaan met leadgeneratie.

Customer centricity, oftewel het centraal stellen van jouw klant. Tijdens het B2B Marketing Forum in DeFabrique in Utrecht had vrijwel iedere spreker het wel ergens op een slide staan als bepalende factor voor het succes van organisaties. Tegelijkertijd lukt het nog maar weinig Nederlandse b2b-bedrijven om hun klanten ook echt centraal te stellen. Althans, dat blijkt uit onderzoek door spotONvision en TNS-NIPO. Met een gemiddelde Net Promoter Score van -30 (!) is er nog volop ruimte om de relaties tussen b2b-bedrijven en hun klanten te verbeteren. De grootste uitdagingen om dit op een verantwoordelijke manier te doen? Cultuur, kennis en financiering. Tijd dus om niet jouw klanten, maar vooral jouw collega's centraal te stellen.