Branding

Copywriter, schrijver en naamexpert Floris Hülsmann (Namarama) neemt je in zijn nieuwe podcastserie De Namarama Show mee in de wereld van marketing, reclame en ondernemerschap. Hij voert gesprekken met uiteenlopende personen, van reclamebureau-directeuren tot ondernemers met slimme plannen. Lees op Marketingfacts zijn interview met merk-expert Andy Mosmans.

Een tijd geleden publiceerde ik een artikel over de citymarketing van Eindhoven. Wat mij betreft is Eindhoven de beste case in Nederland als je iets wilt leren over citymarketing. Naar aanleiding van dat artikel kwamen er vragen. Waarom is die case zo goed en wat heeft het concreet opgeleverd? Relevante vragen die een antwoord verdienen.

Hema's campagnemanager Ferry Buitenhuis zit aan de knoppen van het merk. En daar zit hij het liefst, want: "Als het product totaal niet matcht met de campagne(belofte), hebben we een probleem." Buitenhuis over marketing, beloftes, branding en maatschappelijke betrokkenheid.

Merkwaarde heeft iets magisch: waar in de Middeleeuwen alchemisten geobsedeerd waren met het winnen van goud uit lood en ijzer, proberen merkmanagers waarde toe te voegen aan producten en diensten met zorgvuldig ontwikkelde merkcommunicatie. Creatievelingen transformeren eenvoudige T-shirts, sneakers of zelfs een commoditeit als belminuten tot begeerlijke objecten, maar hoe dan? Hoe kan een beetje communicatie de waarde van merken verhogen?

Het opheffen van XS4ALL en Telfort door KPN riep veel en soms heftige reactie op. Van klanten en soms ook van vakgenoten. Deze vergeten echter dat merken voor ondernemingen een middel zijn en geen doel op zich. Ook is het risico op klantverlies bij merkbeëindiging beheersbaar. Een goede merkmanager heft daarom een merk op als dit niet meer bijdraagt aan de strategische doelen van de onderneming.

Merkstrateeg Diederick Janssens schrijft op Marketingfacts iedere twee weken een persoonlijke brief aan een bedrijf of instantie, want vrienden hebben is belangrijk. Ook voor bedrijven. Juist voor bedrijven. Zijn drijfveer om vriendschap centraal te stellen in marketing verwoordde hij in een TEDx-talk. Bekijk deze 'gesproken column' vandaag op Marketingfacts.

Vorige week publiceerden WPP en Kantar de 'BrandZ Top 30 Most Valuable Dutch Brands'. Ofwel: de dertig meest waardevolle Nederlandse merken volgens de BrandZ-methode. Het publiceren van dit soort ranglijsten roept altijd vragen op. Al was het maar omdat de bedragen die de verschillende waarderingsbureaus berekenen sterk van elkaar verschillen. Hoe komt dat en hoeveel waarde moeten we hechten aan merkwaardering?

De allerbeste citymarketingcase van Nederland is zonder enige twijfel die van Eindhoven. Er gaat tegenwoordig geen week voorbij of de lichtstad is internationaal in het nieuws, waarmee het keer op keer bewijst wat citymarketing voor een regio kan doen. Maar dat is niet vanzelfsprekend, want te vaak heeft het geen grond, is er geen visie en rendeert het niet. Kortom: wat valt er te leren van Eindhoven?

“De scheldende Australiër.” Een veelzeggende introductie van marketing-professor Mark Ritson tijdens een recent mediacongres in Nederland. Inderdaad, als spreker en als columnist van MarketingWeek neemt de hoogleraar nooit een blad voor de mond. Reden genoeg voor Marketingfacts om langdurig met Ritson te spreken: over brand-purpose als misbruikte claim, over de leugen van millennial-marketing en de ondraaglijke leegheid van het reclamefestival in Cannes.

Merkstrateeg Diederick Janssens heeft een missie: ook professionele organisaties hebben vrienden nodig, om gehoord, gezien, gewaardeerd en gesteund te worden. Wil je volgers als bedrijf, dan moeten je socialer worden. Wil je fans, dan zinniger. Voor vrienden moet je menselijk zijn. Daarom schrijft hij wekelijks een persoonlijke brief aan een bedrijf of instantie, om hun marketing en non-verbale communicatie te spiegelen aan sociaal en menselijk gedrag. De vraag aan elke organisatie: kunnen we vrienden worden?

Les Binet en Peter Field presenteren deze maand hun derde publicatie over marketingeffectiviteit. Hun boodschap is alarmerend. Door digitalisering zijn marketeers steeds meer gaan besteden aan activatie en minder aan merkbouw. Het belang van branding nam echter toe, waardoor de effectiviteit van campagnes afneemt en de groei van merken in gevaar komt. Merken moeten daarom meer balans aanbrengen in hun activiteiten en budgetten: dit betekent meer branding en minder activatie.

Nieuwe merken met wereldse plannen in economie en technologie worden massaal omarmd. Ze worden steeds imposanter en machtiger. Houders van 'oude' merken zijn echter hard in het oordeel als de omzet en winst niet gehaald wordt. Bestaan merken als Albert Heijn en Mediamarkt over een paar jaar nog? De keuze is aan ons!

Wie mooi wil zijn moet pijn lijden. Een uitdrukking die we allemaal kennen. Er is een verhouding tussen inspanning en hoe we het resultaat van die inspanning percipiëren. Hoe die verhouding precies is, weet ik niet. Dat is voer voor gedragswetenschappers. Hoe dan ook: de perceptie van resultaat als gevolg van een inspanning verschilt van resultaat waar je betrekkelijk weinig voor hoeft te doen. Pijn lijden we ook wanneer het op betalen aankomt. 

Innocent, Tony’s, Virgin. Merken met een magic touch, die iedere weldenkende marketeer aan het denken zet. Hoe word je een geliefd bedrijf of een love brand? Hoe krijg je trouwe klanten, open sollicitaties en betrokken medewerkers? Hoe krijg je het voor elkaar dat mensen begrip opbrengen wanneer je service een keer niet helemaal top was, dat klanten foto’s sturen van zichzelf met jouw product? Klanten die niet om korting vragen, maar vooral benieuwd zijn naar je volgende product? Bedankkaartjes en likes? En nog belangrijker: hoe mogelijk en hoe nuttig is het écht om een love brand te zijn? 

Wat ik me afgelopen week opeens afvroeg: zouden de mensen van reclamebureau Wieden+Kennedy voor het weekend putopties voor Nike hebben gekocht? Het zal wel niet mogen, maar ze hadden het kunnen doen. Want ze wisten het. Natuurlijk wisten ze het: deze campagne ging wat losmaken.