Branchmarking

Er hangt een grijze wolk boven Nederland. De verkiezingstijd is weer aangebroken. Hebben we er zin in? Deze vraag zal het merendeel van Nederland beantwoorden met ‘nee.’ De keuzestress komt weer om de hoek kijken. We worden overspoeld met informatie en beloftes. Lijsttrekkers proberen elkaar op alle mogelijke manieren af te troeven. We worden platgegooid met stem- en kieswijzers die ons moeten helpen, maar waar we eigenlijk alleen maar meer door aan het twijfelen worden gezet. Het is maar een sombere bedoening die verkiezingstijd. Het is een tijd vol verwarring en wantrouwen. Volgens ons kunnen politici en partijen beter uit de verf komen door eens goed om zich heen te kijken.

KPN: there is such a thing as bad publicity, maar hoe ga je ermee om? Dat is de vraag. Zoals iedereen vast heeft opgemerkt is KPN de laatste tijd erg negatief in het nieuws. De klachten lopen over op alle media, en KPN is volop bezig met ‘damage control.’ Maar is dit wel de beste aanpak in deze situatie? Ze proberen de boze meute wat te sussen door veel te communiceren en zo veel mogelijk mensen te woord te staan. Maar is KPN niet ondertussen voorbij het punt dat communicatie de redding kan zijn? Als je de situatie analyseert dan lijken de gebeurtenissen die geleid hebben tot de publiciteit KPN te zijn overkomen. Alsof ze er niets aan hadden kunnen doen. Hulpeloos, en zo’n partij vertrouw je natuurlijk niet met je gegevens.

Branchmarking: door eerst een doel- of probleemstelling abstract te maken en aan de hand van deze abstracties succesvolle cases in te zetten kan er een heldere propositie worden neergezet. Te vaak wordt tijd besteed aan brainstormen voor ideeën, terwijl de oplossing er al lang is. Om onderscheidend te zijn/worden betekent dit vaak ook dat de dominante logica moet worden doorbroken in het bedrijf (af met die oogkleppen!), succescases lenen zich hier uitstekend voor. Cases uit andere branches helpen bij het vinden van ‘proven principles’ die je kunt vertalen naar je specifieke situatie.

Veel bedrijven willen zich onderscheiden. En zoeken naar wegen hoe ze dit kunnen bereiken. Een van de manieren hiertoe is je principes centraal stellen. Nu wordt dat vaak verward met maatschappelijk verantwoord ondernemen. Helaas is MVO een marketingterm geworden, je moet er wel aan meedoen, of je er nu achter staat of niet. En MVO moet meestal leiden tot het verhogen van winst of in ieder geval het verstevigen van de marktpositie. De gruwelterm MVO is net zo veelzeggend als uitspreken dat je ‘eigenlijk toch wel voor vrede bent.’ Hoe verrassend en daadkrachtig… Natuurlijk, als je oprecht bent past het bij je. Authenticiteit wordt steeds belangrijker in een wereld waarin het steeds sneller duidelijk is dat je een rol speelt. En waarin je klanten je snel aan de schandpaal kunnen nagelen. Zelfs Pamela Anderson wil weer puur natuur zijn, dat lijkt me wat teveel van het goede, maar dat puur zijn en puur handelen belangrijk is staat vast. Een merk is niet voor niets een idee waar mensen in geloven. Daarom nu een eental branchmarking cases van bedrijven die oprecht communiceren en staan voor wat ze leveren.

Keuzes maken is voor veel mensen, en dus zeker ook voor organisaties, moeilijk? Belangrijk is om de keuze voor ideeën in je innovatieproces strategisch te bekijken. Welke ideeën zet je als eerste in de markt, waarbij je ervan uit kunt gaan dat concurrenten ermee aan de slag gaan? Welke ideeën werk je al uit en zet je in een latere fase in, waarvan je weet dat ze meer voorbereidingstijd kosten en dus moeilijker te kopiëren zijn? En hoe vormen alle ideeën bij elkaar het totaalverhaal oftewel het concept? Te vaak worden goede ideeën zomaar in de markt gezet, terwijl er uit concurrentieoogpunt veel meer uit te halen was. Jezelf beschermen tegen kopieergedrag van de markt kan door zeer zorgvuldig de introductie van je ideeën te plannen. Welke ideeën gaan gekopieerd worden, en welke vergen tijd ook voor je concurrent om te kopiëren? Daarom twee branchmarks: Gap Canada met een actie die direct op korte termijn voordeel oplevert, en Threadless, een lange termijn concept. Beiden uit mijn boek ‘Ga Vreemd!.’

Deze week wil ik het hebben over merken. En over geloof. En zoals iedere twee weken enkele opvallende voorbeelden geven om van te leren. En misschien zelfs mee vreemd te gaan. Maar laten we starten met een definitie te geven van een merk. In mijn ogen is een merk een idee waar mensen in geloven. Of in zouden moeten geloven. De wereld van branding en marketing is namelijk sterk veranderd de afgelopen 15 jaar: volgers koop je steeds minder, en de marketingtrucjes zijn (gelukkig) steeds meer bekend. En merk is breed bedoeld binnen deze definitie. Een merk kan een product of dienst zijn, maar ook een organisatie of een persoon. Zo is een religie ook een merk, met erg sterke logo’s en veel volgers. En al werk je uitsluitend in de business-to-business markt en denk je dat het allemaal zo’n vaart niet zal lopen, ook in B2B worden relaties aangegaan en beslissingen genomen op gevoel. Veel B2B marketeers laten kansen liggen en benaderen zij B2B als Boring 2 Boring.

Voor ieder probleem en doelstelling bestaat al een oplossing en door deze bestaande kennis systematisch uit andere branches te implementeren wordt heel gericht en pragmatisch gewerkt aan nieuwe innovaties. Branchmarking staat voor het slim toepassen van branchevreemde best practices binnen je eigen organisatie om zo onderscheidend te worden. En te blijven. Iedere twee weken behandel ik een best practice uit onze database of uit mijn nieuwe boek Ga Vreemd! Deze week gaan we kijken naar Li Ning, een van de opkomende sportmerken uit Azië.

Door naar opvallende en onderscheidende organisaties te kijken en de lessen door te vertalen op je eigen organisatie en strategie kun je heel direct en gericht innoveren. Branchmarking is kijken en vooral ook analyseren wat je uit andere branches kunt gebruiken om zelf onderscheidend te worden. We gaan kijken naar Kidzania. Het is een van de cases uit mijn nieuwe boek Ga Vreemd! En nu Ga Vreemd! eindelijk in de winkels ligt, worden 5 exemplaren van het boek samen met 5 exemplaren van de Purple Cow van Seth Godin beschikbaar gesteld door AWBruna voor lezers van Marketingfacts. De eerste 5 inhoudelijke reacties op deze case ontvangen dit pakket thuis. Hieronder de Kidzania-case:

Vanaf vandaag gaan we iedere twee weken vreemd. Branchevreemd. Door naar opvallende en onderscheidende organisaties te kijken en de lessen door te vertalen op je eigen organisatie en strategie kun je heel direct en gericht innoveren. Branchmarking is kijken en vooral ook analyseren wat je uit andere branches kunt gebruiken om zelf onderscheidend te worden. Vanaf vandaag deel ik dus iedere twee weken sterke branchmarks met jullie, geschikt voor de doorvertaling van diverse (marketing) vragen. Voor vandaag het Japanse Sample Lab: business model innovatie in marktonderzoek.