Bereiksonderzoek

Betekent het verschijnen van 'How Brands Grow' van Byron Sharp in 2010 het einde van de mediastrategie? Alles lijkt immers uitsluitend nog te draaien om het realiseren van bereik. Hoe moet je je als mediastrateeg en als marketeer dan nog onderscheiden van de concurrentie? Praat mee op de Keizersgracht Conferentie van 18 december, in samenwerking met Marketingfacts.

Hoe moet het verder met bereiksonderzoek? Dat was de hamvraag van de allereerste Keizersgracht Conferentie, georganiseerd door media-adviseur John Faasse in samenwerking met Marketingfacts. Dat resulteerde in een bevlogen discussie over bereik, effect en multimedia. Het kan en moet anders en beter, maar hoe dan?

Hoe moet het verder met het bereiksonderzoek? Moeten we het bereiksonderzoek niet per mediumtype opwaarderen? Moet er een multimediabereiksonderzoek komen? Of stappen we over op effectonderzoek? En hoe regelen we dat dan? Praat mee op de Keizersgracht Conferenties, in samenwerking met Marketingfacts.

“Op Twitter zitten maar vijfduizend mensen.” Met deze geërgerde uitroep in De Wereld Draait Door zwengelde media-tycoon John de Mol afgelopen week de discussie aan over het ooit zo almachtige sociale netwerk. Doet Twitter er nog wel toe? Reden genoeg voor EenVandaag om de claim van de Talpa-topman te factchecken, dus belden ze... Marketingfacts! Het verlossende woord kwam van Danny Oosterveer, die voor ons elk jaar een blog schrijft over Social Media in Nederland. Die blog is weer op komst, maar we hebben nu alvast de belangrijkste Twitter-cijfers voor je.

Wat heb je aan rapportages waarin reacties of acties van gekloonde Instagram-accounts worden geregistreerd? Wat zijn likes geproduceerd door klikfarms waard, of engagement als conversaties openlijk worden geproduceerd door Russen op zoek naar een zakcentje? De documentaire #followme maakt het goed inzichtelijk: online is niets wat het lijkt dat het is. 

Hoeveel mensen zien, horen of lezen reclame? Daarover zou het in bereiksonderzoek moeten gaan. Van oudsher wordt die vraag in afzonderlijke onderzoeken en per mediumtype beantwoord. Hoeveel mensen zien mijn reclame op tv? Hoeveel mensen lezen de krant of het tijdschrift waarin mijn advertentie staat? Hoeveel mensen luisteren er in het kwartier dat mijn reclameboodschap op de radio wordt uitgezonden? Nu ligt er een Request for Proposal (RfP) voor 'Total Media Audience Measurement'. Het streven is om het bereik van alle media in één onderzoek te gaan meten. Het is de vraag of dat kan: is het niet alleen mogelijk als we radicaal breken met de huidige manier om bereik te meten?

Vorige week dinsdag presenteerden VINEX, PMA en GfK het Dutch Digital Media Measurement (DDMM). Kort daarvoor kwam Adformatie met het bericht dat Memo2 met een alternatief komt. Het Amsterdamse bureau bereidt een tag-meting voor dat websites gaat meten in een panel van aanvankelijk 175.000 mensen en later zelfs 300.000. In de ogen van Memo2-voorman Marcel Vogels zijn dit soort aantallen nodig om de long-tail goed te kunnen meten. 

Wie de berichtgeving rond Vinex/STIR de afgelopen tijd in de gaten heeft gehouden, heeft gemerkt dat het rommelt bij de stichting. Deelnemers morren over het meetsysteem, wat voor enkele partijen ook al reden was om het lidmaatschap te beëindigen of met beëindiging te dreigen. Ook ik heb deze maand het lidmaatschap opgezegd. Waarom vraagt u zich wellicht af? Om de simpele reden dat aangesloten zijn bij Vinex/STIR een website alleen maar geld kost en verder geen enkele toegevoegde waarde meer heeft.

STIR, Intomart GfK en comScore hebben vandaag aangekondigd een contract te hebben getekend voor online bereiksonderzoek in Nederland. Het onderzoek zal lopen van 2012 tot en met minimaal 2014. Vooral het meten van reclamebereik is een belangrijke vernieuwing in het onderzoek. Voor het onderzoek wordt er gebruik van gemaakt van comScore’s panel, dat momenteel 25.000 personen (6 jaar en ouder) groot is. Het huidige panel bestaat uit 10.000 personen.

SKO en STIR gaan de komende periode onderzoeken of data van beide partijen gefuseerd kan worden. Het doel is te onderzoeken of er zo één inzicht kan worden gegeven in het totale kijkgedrag naar (televisie-)content, crossmediaal bereik, websites en campagnes. De partijen brengen samen met bedrijven de komende maand de wensen en eisen van het testproject in kaart. In eerste instantie betreft het een onderzoek naar de mogelijkheden en een proof of concept.