Automated Trading

Van 2007 tot en met 2011 was ik voorzitter van IAB Nederland, de brancheorganisatie voor digital advertising en de interactieve-marketingindustrie. Eerlijk gezegd heb ik me daar altijd een beetje vreemde eend in de bijt gevoeld. Wie mij vanaf 2002 heeft gevolgd via Marketingfacts weet dat ik geen voorstander ben van traditioneel adverteren, waaronder ik ook online display advertising reken. Reden dat ik destijds toch die functie heb aanvaard, is dat ook search, affiliate en het toen nog nauwelijks bestaande socialmedia-advertising aandacht verdienden binnen het IAB.

We zijn inmiddels vier jaar verder. Waar staan we nu voor wat betreft online advertising? Wat zijn de belangrijkste trends en ontwikkelingen? Ter voorbereiding op een aantal presentaties die ik de komende maanden zal geven, volgt hieronder een korte samenvatting van waar we staan en een persoonlijke visie op de toekomst van online advertising.

Programmatic trading, het automatisch verhandelen van online advertentieruimte, is volwassen geworden. Programmatic is goed voor een omzet van 143,5 miljoen euro, en groeide in 2014 met 38,9 procent ten opzichte van 2013. In 2013 groeide de markt ook al met 36 procent. Dat blijkt uit het 'Programmatic Ad Spend report 2014' dat IAB Nederland en Deloitte vandaag hebben uitgegeven. Voor het rapport zijn 21 publisher trading desks geïnterviewd. De continuering van deze groei is toe te schrijven aan enerzijds een stijging in volume van inventory bij de grote uitgevers en anderzijds door een stijging in prijzen. Die prijsstijging wordt mede veroorzaakt door het aanbod van grotere formaten, zoals video, interruptive en rich media.

De termen 'programmatic buying', 'realtime bidding' en 'geautomatiseerd online adverteren' duiken steeds vaker op. Het is je vast ook niet ontgaan dat digitaal adverteren een enorme vlucht heeft genomen en een van de snelst groeiende ontwikkelingen is programmatic buying. Maar wat is programmatic buying, wat kan je ermee als marketeer en waarom is deze ontwikkeling zo belangrijk? 

Kees Verbeek en Marinus Zoutendijk van Abovo Media verbaasden zich over het moeizame proces van het adverteren bij veel media. De digitalisering waarover de media hun mond vol hebben, is in dat proces nog ver te zoeken. Of wás, eigenlijk. Want sinds vorige week is er MediaBookers, waarmee je online direct advertentieruimte inkoopt bij ruim 7.900 media.

Volgens de Nederlandse IAB AdSpend Study werd in de eerste zes maanden van 2013 maar liefst 61 procent van de online advertentie-impressies geautomatiseerd verhandeld. Het is duidelijk dat deze manier van handelen in een hoog tempo dé standaard voor de inkoop van online advertentieruimte aan het worden is. De technologische ontwikkeling is de drijvende kracht achter deze ingrijpende wijziging, die zowel adverteerder als uitgever raakt. En wat voor een ontwikkeling. Adverteerders krijgen in realtime toegang tot relevante advertentie-impressies en uitgevers realiseren middels slimme algoritmes een significante stijging in hun effectieve cost-per-mille.

Een aantal maanden geleden schreef ik hier op Marketingfacts over de ontwikkelingen op het vlak van adverteren op digitale radio. The Media Exchange startte destijds met een proof-of-concept-fase met in potentie verstrekkende gevolgen voor de wijze waarop radio- en tv-commercials worden ingekocht en aangestuurd. In de tussentijd hebben we natuurlijk niet stilgezeten en hebben we de eerste campagnes gedraaid. Hoog tijd dus voor een update! Op basis van een case van Greetz geef ik antwoord op een aantal vragen. Hoe werkt adverteren op online radio? Welke resultaten hebben we behaald? Wat zijn de learnings? En natuurlijk: wat kunnen we de aankomende periode verwachten?

In een serie van 5 video-interviews gaan we met de marketeers van Spil Games in op de kracht van gaming als advertisingplatform. Bas Seelen versterkte recent Spil Games. Zijn ervaring met data en automated trading komt van pas in de overgang die het bedrijf daarin zelf maakt. In dit uitgebreide interview legt Bas uit welke stappen Spil Games maakt en wat de gevolgen ervan zijn voor de propositie richting adverteerders.

Onlangs vond in Amsterdam een door FinchFactor gearrangeerde ontmoeting plaats, waarin de laatste ontwikkelingen op het gebied van automated trading en realtime bidding voor online advertising werden doorgesproken. Bij dit gesprek waren vertegenwoordigers aanwezig van alle onderdelen van het ecosysteem, zoals dat in het plaatje hierboven wordt weergegeven.