Authenticiteit

Hoe belangrijk is authenticiteit voor een merk? In de huidige wereld van snelle informatie en de eis van een superieure customer experience wordt het volgens mij steeds belangrijker. Ook zie ik het als een essentieel tegenwicht voor de steeds verdergaande marketing automation.

Volgens mij had ik haar beledigd. Toen Jimao vroeg "what kind of port" ik lustte, mompelde ik iets van "eh, the standard kind?" Het was mijn eerste dag in Porto en ik was me nog niet bewust van de rijkheid aan soorten en smaken port, en de verhalen die erbij hoorden. Maar dat werd later wel anders.

Jimao was eigenaresse van het beste restaurant (volgens Tripadvisor) van Porto, en aan het eind van de avond begrepen we ook waarom. Bij alles wat ons werd voorgeschoteld vertelde ze hele verhalen over de oorsprong van de gerechten en dranken. Verhalen vol vuur. Toen we vroegen hoe ze die verhalen zo goed kende zei ze "I always visit my suppliers, to listen to them." Ik besefte op dat moment dat ze het vuur van anderen over aan het brengen was, vol passie. Zo indrukwekkend dat het ons niet meer uitmaakte hoe duur het ging worden. De gerechten waren immers heerlijk, mede vanwege de verhalen die ze vertelde. Ik besefte op dat moment ook hoe belangrijk dat 'overdragen van vuur' in de marketing is, van écht vuur. En toen ik me in port ging verdiepen besefte ik dat deze wijnsoort aan de basis van de hedendaagse marketing heeft gestaan. Eerst iets over port dus.

Fotograaf Jimmy Nelson is op het eerste gezicht een beetje vreemde eend in de bijt op de Multichannel Conference op 22 en 23 april aanstaande. Maar hij kan vanuit zijn keynote 'Searching for Authenticity' juist inspiratie geven en een symbolische link leggen naar customer service.

"There is no shortcut to a place worth going", zo zeggen de Engelsen wijselijk. En toch zie ik niet anders: blogs met een getal in de titel die je vertellen hoe je snel kunt scoren, bijvoorbeeld met contentmarketing. Artikelen waarin verteld wordt welke woorden je moet gebruiken om mensen te 'converteren' (lees: geld loskloppen). Zo las ik onlangs dat je het beste woorden kunt gebruiken als 'increased' en 'reduced' (probeer ze maar eens in een titel te combineren) en 'created'. En dat je woorden moet vermijden als 'creative' (?) en 'innovative'. Die laatste woorden moet je volgens het artikel vooral mijden omdat het de 'most overused buzzwords' zijn. Maar dat zet me wel aan het denken: leiden al die artikelen die woorden adviseren niet tot een nieuwe lijst 'overused buzzwords'? Moeten we niet eens ophouden met die must-read 'fast content marketing' en ons beperken tot authentieke 'slow content marketing'? Misschien een opvallende mening voor iemand die regelmatig bij McDonalds zit, maar toch wil ik het uitleggen. Nog even over die buzzwords.

“Verwacht niet teveel van ons toneelstuk pap, het is geen Joop van den Ende, hè?” Goed idee om de verwachtingen van je vader omlaag te schroeven, dan valt het alleen maar mee. Maar ook met hogere verwachtingen had ik het volgens mij een bijzonder toneelstuk gevonden, want de opzet was - voor mij - heel verrassend. Zit je normaliter als publiek naar een groepje mensen op het podium te kijken (waarvan alleen je kinderen echt opvallen), nu was het publiek actief onderdeel van het stuk. We moesten zelfs een - door acteurs bemand - metaaldetectorpoortje door, omdat het toneelstuk ging over een moord. En toen ik daar voor dat poortje stond, kwam bij mij opeens een antwoord op. Het antwoord op een marketingvraag waar ik al een tijdje mee worstel, namelijk over het probleem van de eenheidsworst van de merken in een markt. De toekomst zal dit probleem zelf oplossen, als merken zich gaan mengen in het publiek. Ik geef een voorbeeld.

'Be who you are and say what you want, because those who matter don’t mind, and those who mind don’t matter.' - Dr. Seuss. Dat is de lijfspreuk van Edwin Vlems. Edwin is ‘relaxt bezig met indirecte marketing’. Al 15 jaar is hij marketingmanager van metaalgroothandel MCB en sinds kort houdt hij zich ook in B2B als adviseur bezig met inbound marketing, contentmarketing en social media. Hij spreekt en schrijft er graag en vaak over. Hij verkondigt zijn inboundmarketinggeloof dan ook bijna als een predikant. Al doet hij dat uiteraard op zijn eigen bescheiden inboundwijze. Niet door te ‘spammen’ of te storen. Zijn eerste boek heet niet voor niets: ‘Real Inbound Marketing, jij vond dit boek’. Dat is waar inbound marketing om draait: hoe word je (online) een klantenmagneet en hoe word je gevonden? Het liefst door in dialoog te komen en je kennis te delen. Je medewerkers worden ‘thought leaders’ en je voegt waarde toe.

"Hou maar op Edwin, je hoeft geen zegels voor pretparkkorting meer aan te pakken bij de Jumbo. Ik heb hier een website gevonden die veel meer korting geeft." Gelukkig maar, ik had er al zo'n hekel aan. Een van de vele redenen voor mij om klant bij Jumbo te zijn, was tot voor kort dat niemand aan de kassa een zin begon met de woorden "Spaart u ook zegels voor...". Ik merkte ook dat de kassières niet blij waren met dit extra pretparkklusje. Maar los van het extra werk: het paste altijd zo mooi in hun visie, in hun 'why', in hun zeven zekerheden: bij Jumbo had je 'every day low prices', een concept dat grondlegger Karel van Eerd bij een reis uit de Verenigde Staten had meegenomen. Want aanbiedingen kosten volgens van Eerd alleen maar "geld en energie".

"Ik wil je iets verklappen, Edwin: wat niemand weet, is dat ik ook regisseur ben van professionele videoproducties". Ik was op bezoek bij storytelling-goeroe Debbie Bernasco en het viel me inderdaad op dat het geen camera van de Action is die ze aan het installeren was. Maar wat me vooral opviel, was de zin erna: "En weet je, het verandert wel. Ik hoorde mezelf onlangs tegen iemand zeggen: 'Wat we eigenlijk echt willen zien, is toch de authentieke mens', niet? Video moet er niet te gelikt uitzien, terwijl dat er tijdens mijn opleiding juist in werd gehamerd". Gelikt. Dat woord was voor mij de trigger. Ik had het voornemen een blog te gaan schrijven over likken (jawel), maar twijfelde nog. Debbie trok me over de streep, want ik zit er zelf de laatste tijd enorm mee te worstelen: als 'gelikt' niet meer is wat mensen willen zien, dan zijn er enorm veel likkende marketinglui die van ambacht zullen moeten veranderen. Wat ik met dat likken bedoel? Ik leg het even uit.

"De HEMA-directie moet niets meer van marketing hebben", zo kopte de Adformatie onlangs. Nu heb ik zelf ook niks meer met de 'klassieke' marketing zoals die helaas nog steeds op scholen wordt lesgegeven - en tot voor 'kort' ook door mij. Dat woorden als 'branding' bij HEMA inmiddels verboden zijn verklaard, begrijp ik ook. In een wereld die steeds transparanter wordt, is het steeds vreemder om je anders voor te doen dan je bent. Wat ik wel jammer vind, is de manier waarop de 'managers' van HEMA vervolgens wel aan marketing gaan doen: heel veel filialen openen in het buitenland en de kosten afwentelen op iedereen behalve de klant (zoals leveranciers en franchisers). Logisch, vind directeur Ronald van Zetten in de documentaire 'Het geheim van de HEMA': bedrijven groeien, 'schaalgrootte of de dood', zeg maar. Bij mij kruipt dan meteen de behoefte om aan rootsbranding te gaan doen: hoe zouden de oprichters hierover gedacht hebben, als ze nu nog zouden leven? Ik duik weer even de geschiedenis in, maar de uitkomst is wellicht niet helemaal wat je hoopt.