Optimalisatie & a/b-testen

Slecht nieuws voor liefhebbers van evidence-based besluitvorming: nieuw onderzoek laat zien dat het uitvoeren van experimenten om beslissingen op te baseren weerstand oproept. Zelfs als mensen er niets op tegen zouden hebben als willekeurig een van de opties zou worden doorgevoerd.

Marketeers krijgen steeds meer hulpmiddelen om hun goederen en diensten aan te bieden. Denk aan gebruik van Big Data en online experimenten, maar ook aan MRI- en andere neuromarketing-technieken, op zoek naar de koopknop in ons hoofd. En behavioral economics geeft inzicht in menselijk gedrag en onze valkuilen; meer wetenschappelijk onderbouwde kennis die ouderwetse verkopers bekend zal voorkomen. Bij een NIMA-sessie betoogde ik dat het onethisch kan zijn om geen testen en experimenten te doen. Waarom vind ik dat? En waarom vindt een financiële gedragstoezichthouder experimenten als instrument zo belangrijk? 

Data gedreven werken is een hot topic. Het is de cultuur van vrijwel ieder succesvol bedrijf om zoveel mogelijk te experimenteren en de onafhankelijke data uit te laten wijzen wat werkt en wat niet. Waarom? Omdat we weten dat onderbuikgevoel minder succesvol is dan ruwe data om beslissingen op te maken en ons onbewuste brein veel belangrijker is in het besluitvormingsproces dan het rationele bewuste brein. Door te experimenteren kunnen we dit meten.

Maar experimenteren heeft een hoop valkuilen. Zo zijn er valkuilen die makkelijker te herkennen en voorkomen zijn, zoals een lage hoeveelheid bezoekers. En valkuilen die lastiger zijn dan anderen, zoals kennis of buy-in van het management. Maar wat ik eigenlijk bijna altijd tegenkom zijn de volgende twee valkuilen: tijd en geld. In dit artikel wil ik een andere manier van data gedreven werken opperen, die je helpen deze twee valkuilen te vermijden.

Niet elke websitebezoeker gaat over tot een aankoop, maar door je website te optimaliseren voor conversies kun je je websitebezoekers wel zoveel mogelijk verleiden. De beste optimalisatietechnieken? Die verschillen per webshop en moet je dus uitvoerig testen. Door het testen en uitvoeren van conversie-optimalisatie middels een multivariate test hebben wij een toename van meer dan 20% in conversies gerealiseerd. In dit artikel leg ik uit hoe je zelf zo’n test kan opzetten. 

Wat bezoekers van je website zien, of juist niet zien, is vaak een ondergeschoven kindje. We optimaliseren onze content zo goed mogelijk met opvallende CTA’s, duidelijke formulieren en A/B-testen de buttons om tot de perfecte variant te komen. Maar wat heeft dat voor nut als deze elementen niet zichtbaar zijn voor bezoekers? Meet de zichtbaarheid van jouw website-elementen met de Zichtbaarheid van element-trigger in Google Tag Manager.

Het beoordelen van je testresultaten blijft een lastige klus. Natuurlijk willen we het liefst zoveel mogelijk positieve resultaten aan onze klant, baas of collega’s laten zien, maar het moet niet ten koste gaan van de betrouwbaarheid. Om maar te zwijgen over de angst voor een vals-positief resultaat, waarbij je een aanpassing laat doorvoeren die zelfs voor een verslechtering van de resultaten zorgt.

A/B testen. Welk bedrijf wordt er niet groot mee? Moderne marketeers weten dat ze moeten testen. Maar het aantal testmogelijkheden is oneindig. Een andere foto, nieuwe koptekst, social proof of toch eerst die andere buttontekst uitproberen? Testen start met onderzoek op basis waarvan je testhypothesen formuleert. Er zijn 1000 en 1 manieren om onderzoek uit te voeren. Ik deel er in dit artikel 9.

A/B testen en conversie-optimalisatie zijn al lang geen buzzwoord meer, maar voor veel organisaties inmiddels een onderdeel van de dagelijkse werkzaamheden. Althans, dat was wel de verwachting rond A/B testen. De praktijk wijst echter uit dat veel organisaties moeite hebben om A/B testen goed te integreren in de dagelijkse praktijk. Waar wordt dat nou precies door veroorzaakt en hoe kun je als organisatie wél op structurele wijze actief zijn met A/B testen? Uit eigen ervaring als ux-consultant geef ik in vier stappen weer hoe je succesvol aan de slag kunt gaan met A/B testen.

De wereld van conversie-optimalisatie is sterk in ontwikkeling en dat is goed nieuws! Maar zien we deze ontwikkeling alleen bij de grotere internetconcepten, of focust het MKB zich inmiddels ook steeds meer op on-site verbeteringen, in plaats van trafficgeneratie? Ik moedig iedereen aan om te starten met conversie-optimalisatie en daarom heb ik dit 'conversie-optimalisatie stappenplan' gemaakt.

Conversie verhogen is even belangrijk als tijd (en geld) investeren in meer relevante bezoekers. Beide zijn immers onlosmakelijk met elkaar verbonden. In dit artikel wil ik een aantal voorbeelden laten zien van succesvolle A/B-tests. In 2015 is er, gelukkig, weer veel getest en veel van die cases kunnen relevant zijn voor jouw situatie. Het betreft dus inspiratie, dus neem de winnaar van de geteste variant niet zomaar over: voor jouw bezoekers en jouw website kan de winnaar zomaar een andere variant zijn namelijk. 

Online optimalisatie is hot. Veel bedrijven zijn bezig om op een datagedreven en gestructureerde manier hun online kanalen te verbeteren of te beginnen met zo’n verbetering. En dit is niet gek. Het levert miljoenen per jaar op en het geeft een schat aan inzichten. Deze manier van werken is dus meesterlijk effectief. 

Je ontkomt er niet meer aan. Optimaliseren zul je. Maar als je net overstag bent gegaan en je begint met onderzoeken, heatmaps en experimenten, gebruik dan alsjeblieft wel een plan. Optimaliseren zonder idee brengt je nog verder van huis.

'I analyze, therefore I am', deze quote stond gedrukt op de tassen die aan deelnemers van het congres Conversion Conference London werden uitgedeeld. Dat slaat de spijker volledig op zijn kop! Naast dat ik deze quote zie als mijn levensmotto (als psycholoog is analyse van gedrag mijn natuurlijke staat van zijn), is ‘analyseren’ voor de aanwezige data-analisten en marketeers een belangrijke aangelegenheid.

Jaaaah, de lijstjestijd is weer aangebroken! In dit artikel eens een keer niet een overzicht van 2014 of de trends van 2015, maar een to do-lijst. Speciaal voor mensen die hun website een warm hart toedragen. Niet allemaal even nieuw, revolutionair of trendy, maar zie het net als het bezoek aan de sportschool: het is nodig, beter laat dan nooit. Dus wil je je klanten beter van dienst zijn en meer verkopen op je website, bij dezen: 12 goede voornemens voor 2015!