Optimalisatie & a/b-testen

Conversie verhogen is een belangrijk en continu proces. Immers, hogere conversieratio’s zorgen voor meer sales en verlagen de kosten per lead of sale.

Nagenoeg alle marketeers denken na over verbeteringen op de website om processen te verbeteren. Veel daarvan zijn ook bezig met A/B-testen om hypotheses te testen en conversie aantoonbaar te verbeteren. Af en toe een A/B-test draaien of een verzoek tot aanpassing naar de webdesigner sturen, is echter niet de manier om conversieoptimalisatie zo goed mogelijk in te zetten. In dit artikel staan 8 tips om meer uit A/B-testen te halen. 

E-mail wordt nog regelmatig gezien als 'looskanaal', waarin we gedachteloos boodschappen naar klanten sturen. Maar als we e-mail gaan bekijken als interactief kanaal, als vervolginteractie, kunnen we er enorm veel van leren. Bijvoorbeeld met dynamische a/b-tests.

Een e-mail is allang geen statisch bericht meer. De kracht van e-mailmarketing zit juist in het aanbieden van inhoud op maat. Dit gebeurt natuurlijk in de vorm van segmentatie of personalisatie met klantgegevens, maar de mogelijkheden voor dynamische e-mail zijn nog veel uitgebreider.

Conversie-optimalisatie is erop gericht de conversie op een website te verbeteren en daarmee de omzet te verhogen. Dit kun je doen door het testen van aanpassingen om te zien of deze zorgen voor een beter resultaat. Daarnaast zorgen testen voor inzichten. Daarom zijn testen met een negatieve uitkomst ook waardevol. Je test dus niet uitsluitend om aan te tonen welke aanpassingen zorgen voor een beter resultaat, maar juist ook om je bezoekers beter te leren kennen en begrijpen. Een goede test levert dus bruikbare inzichten op over het gedrag van je bezoekers.

Conversie-optimalisatie als discipline ontgroeit langzaam maar zeker z’n puberteit en begint meer adolescente vormen aan te nemen. Het vakgebied wordt dus gelukkig steeds volwassener, maar de serieuze omarming van data-driven optimalisatie vindt voornamelijk plaats binnen de niche van de echte conversie-fanatici. Wat moeten de grotere organisaties doen om conversie-optimalisatie van veredelde hobby te upgraden tot succesvolle, serious business?

Gisteravond waren de uitreikingen van de WhichTestWon-awards 2015. Elk jaar kunnen bedrijven en organisaties hun succesvolle en verrassende A/B-tests indienen, welke een jury op verschillende categorieën beoordeeld. Vervolgens delen ze de uitslag met de wereld via een webcast. Nederland was dit jaar goed bij de winnaars vertegenwoordigd met tests van onder andere De Nieuwe Zaak, Blue Mango en Traffic4u. In deze blogpost delen we met jullie de ins en outs van de gouden award-test voor cleandeal.nl en de zilveren award-winnaar voor missetam.nl, welke zijn uitgevoerd door De Nieuwe Zaak.

Welkom in 2015. Het jaar is net begonnen en allemaal maken we onze trendlijstjes op. Wat gaat het jaar ons allemaal brengen? Wat de trends van 2015 zijn, durf ik niet te voorspellen en vind ik ook niet zo heel spannend. Veel meer maak ik me druk op de manier waarop we als bedrijven te werk gaan. Gaan we in 2015 eindelijk met zijn allen bewust aan groei van resultaten van ons bedrijf werken?

Jaaaah, de lijstjestijd is weer aangebroken! In dit artikel eens een keer niet een overzicht van 2014 of de trends van 2015, maar een to do-lijst. Speciaal voor mensen die hun website een warm hart toedragen. Niet allemaal even nieuw, revolutionair of trendy, maar zie het net als het bezoek aan de sportschool: het is nodig, beter laat dan nooit. Dus wil je je klanten beter van dienst zijn en meer verkopen op je website, bij dezen: 12 goede voornemens voor 2015!

Een tijdje geleden stond er op Marketingfacts een artikel over de significantie bij A/B-testen. Na het lezen van het artikel van auteur Daniel Markus en de daaropvolgende reacties ontstaat er bij jou als marketeer wellicht een beeld dat je bij het uitvoeren van A/B-testen zware statistische kennis moet hebben. Geloof me, die kennis is nodig, maar voor het laten groeien van je business heb je meer nodig dan alleen statistieken.

Iedereen die testen inzet voor conversie-optimalisatie kent het probleem van de positieve test met lage statistische significantie: 10 procent conversiestijging en 80 procent significantie. De stijging is veelbelovend, maar mag je de winnaar nu doorvoeren of niet? Een controversieel probleem dat vaak leidt tot lange discussies. Sommige online marketeers staren zich blind op significantie: “Onder de 95 procent accepteren we geen winnaar”. Naar mijn mening doen deze marketeers zichzelf en hun organisatie tekort. Ze verliezen veel tijd omdat ze vaak te lang doortesten. 

Veel organisaties zetten experimenten in voor het optimaliseren van conversie door het verbeteren van webpagina’s. Dat is zonde, want met testen kun je veel meer dan webpagina’s optimaliseren. Goed toegepast zijn online testen een uitstekende methode om groei en innovatie in je organisatie te realiseren. Hieronder bespreek ik in vier voorbeelden hoe je kunt testen op de verkooppotentie van een product dat je nog niet hebt en hoe je vooraf kunt nagaan of een investering in je online kanaal zichzelf terugverdient. Tot slot een voorbeeld en hoe je test op loyaliteit en klanttevredenheid.

Veel testplanningen beginnen met beproefde testen, zoals tekst en kleur van buttons en headlines, stappen in de funnel minimaliseren, opsommingen met unique selling points maken en social proof-uitingen en reviews weergeven. Met deze aanpak is helemaal niets mis, maar soms wordt vergeten dat er nog een hele wereld te testen is. Naast de gangbare punten zijn er namelijk ook veel minder gangbare punten die voor forse conversieverbetering kunnen zorgen.

Sinds een aantal maanden heeft A/B-testen binnen Aegon een vogelvlucht genomen. Er staan gemiddeld ongeveer 8 tot 10 testen te draaien, wat een enorme verbetering is ten opzichte van een jaar geleden. Ook binnen de organisatie speelt het meer dan ooit en is er meer interesse in het testen van verschillende pagina’s. Business lines komen vaker naar de marketeers toe om hun ideeën te laten testen. Zo is ook de test omhoog gekomen die ik graag wil delen.

Een vraag die ik regelmatig te horen krijg is: "Hoeveel bezoekers heb je nodig om een goede test te kunnen doen?". Het is goed om te beseffen dat het aantal bezoekers niet het enige stuurgetal is om te berekenen of een test wel of geen potentie heeft om uit te voeren. In de e-commercewereld zien mensen een bestelling als een conversie. Een directe verbetering hierin wordt dan ook vaak als doel gesteld. Maar er zijn ook veel subdoelen waarbij een verbetering waardevol kan zijn voor de webshopeigenaar en -bezoeker.

Stel: je verandert iets op je website. Je zet bijvoorbeeld een nieuwe tekst op je verkooppagina. Hoe weet je dan of dat een verbetering is? Daar kom je achter met een A/B-test. Je meet of de nieuwe variant van de pagina meer verkoop oplevert dan het origineel. Binnen de kortste keren zie je in een A/B-test welke variant heeft gewonnen. Maar: in zeker 50 procent van de gevallen worden de verkeerde conclusies getrokken, waarschuwde Ton Wesseling in zijn keynote op het congres Digital Data Tips Tuesday. Ik vroeg hem wat er allemaal fout kan gaan.