Egbert Jan van Bel

Caveat Emptor… Kunt u dat niet onder uw bedrijfslogo zetten? Het is Latijn. Staat altijd slim en wetenschappelijk. Maar, caveat emptor heeft vooral een actuele betekenis. Want letterlijk staat hier zoiets als: klant, bezint eer ge begint… Met andere woorden, als klant ben je altijd verantwoordelijk voor je eigen beslissingen en niet de verkoper. Als klant moet je goed nadenken of de afgenomen dienst, de service of het product de gewenste behoefte vervult tegen acceptabele voorwaarden. Soms is dat niet zo.

Ik moest daar aan denken nu de discussie weer oplaait over allerlei, vooral financiële, producten en diensten die niet doen wat er over wordt toegezegd. Tsja, natuurlijk is het niet eerlijk als je als verkoper informatie achterhoudt of een wazig verkoopverhaal houdt en daarmee klanten om de tuin leidt. Liegen mag, bedriegen niet, hoorden we al vaker. Als de klant even doordenkt en doorrekent dan kun je toch op je vingers natellen dat hardhoutbossen in Guyana, citrusbomen in Zambia, groeipolissen in Wognum en groepsreizen van 24,50 euro naar deze exotische bestemmingen toch niet helemaal kunnen zijn wat er over wordt verteld.

Schouderklopje voor de DSB Bank, ze hebben een nieuwe slogan. Bedacht door eigen medewerkers in TV-programma Nova. Bancair jokkebrokken mag, de kluit belazeren weer niet. Wat is het verschil? De slogan is nieuw, het concept is – niet alleen bij banken – gesneden koek. Want, met veel beloven en weinig geven verdien je snel geld en kun je hoge boni uitkeren. Met name dat laatste vind ik een schande. Vooral bij banken met steun. Dat had voor een deel voorkomen kunnen worden door meteen bij de overname van ABNAmro en hulp aan ING goede afspraken te maken hierover. Variabele beloning, prima. Maar wel binnen de perken, graag.

Nu spelen managers (die zich soms ondernemer of bankier durven te noemen) roulette met andermans geld. Als ze winnen, verdwijnt een groot deel van de winst in hun zakken. Bij verlies trouwens ook. Dan lappen de aandeelhouders, klanten dan wel de overheid bij. De heren graaiers á la Verhoeven (Ahold) en Rijkman Groenink (ABNAMRO) zouden zich wel anders gedragen hebben als men zelf bij moest lappen in geval van verlies. Dat doen ondernemers ook. Nu heeft de grootste graaier de grootste mond. Rijkman Groenink, de ‘man van 30 miljoen’, wil dat bonussen worden hervormd, berichtte de Financial Times onlangs. Youp van ’t Hek twitterde daar gelijk overheen met ‘Groenink is met stip de cabaretier van de dag’.

Pay-as-you-go kenden we natuurlijk al lang. Pay-what-you-want is relatief nieuw. Hoewel, lang geleden tijdens de Beurskrach in de jaren 20 boden ondernemingen hun producten aan weg met ‘betaal maar wat je het waard vindt’. Liever het risico nemen iets weg te geven dan het weg te moeten gooien. Liever een beetje omzet dan helemaal niets. Nu we weer midden in een grote crisis zijn beland, zien we dergelijke ‘verdienmodellen’ weer terug. Ik werd gisteren door Telegraaf.nl geïnterviewd en krijg nogal wat reacties op het artikel, positief en negatief.

Zelf verwacht ik dat meer bedrijven dan de genoemde horeca en taxichauffeurs dit concept gaan invoeren. Wellicht niet zo letterlijk dat we aan het einde van de maand telco KPN, omroepbedrijf TROS of verzekeraar AGIS gaan betalen wat we het waard vinden. Als mijn internetplusbellen een week lang lastig is geweest, maak ik minder geld over dan bij een 100% bereikbaarheid. Voor uitgevers is het volgens mij een uitstekend concept, met name bij de nu al vrije nieuwsgaring op het web. Ooit heb ik wel eens een tientje overgemaakt naar een spelletjesfabrikant omdat ik hun game erg goed vond. Waarom betaal ik nu.nl dan niet op deze wijze? Het is tenslotte sinds kort mijn startpagina en ik ben er best tevreden over.

Voor de onregelmatige rubriek Brandende Zaken in MarketingTribune hebben Joris van Zoelen (Synergie) en ik een interview gehouden met staatssecretaris Frank Heemskerk. Over globalisering, toezichthouden en de complexiteit van een zorgplicht, over Den Haag als een ‘glazen huis’, over mismanagement als misdrijf. Zie deze uitwerking van het interview op MarketingTribune: ‘Exclusief: interview staatssecretaris Frank Heemskerk’. Over Brandende Zaken:

Verleden week publiceerde ik een column over zin en onzin van Twitter in vakblad MarketingTribune. Ik schreef dat de begindagen van Twitter leuk waren (ik zit nu ongeveer twee jaar op Twitter). Een beperkte groep twitterazi stuurden elkaar ‘tweets’ en zo konden we elkaar -vrienden, familie, collega’s- een beetje volgen door de korte berichtjes over en weer. Ik heb geen enorm netwerk van twitteraars om me heen verzameld. Ik volg ongeveer 200 mensen en hetzelfde aantal volgt mij. Bijna niemand kende Twitter, in die begindagen. Dat is nu wel anders. De afgelopen periode vliegen mij de ‘followers’ om de oren. Ik voel me een beetje verplicht hen ook te volgen. Maar ach, Obama en Maxime Verhaagen doen dat ook niet.

Ik hoor twee verschillende geluiden. Het ene is dat de marketeer terrein verliest en dat het vakgebied marketing binnen organisaties niet voor vol wordt aangezien. Het andere is ’t tegenovergestelde; dat marketing een nieuwe positie verovert in het bedrijf. Is het glas nu half vol of is het glas half leeg?

Vakbladen zoals Marketingtribune en Tijdschrift voor Marketing, weblogs zoals deze geven veel ruimte aan de discussie over de oude en nieuwe impact van marketing. Soms is dat wetenschappelijk, denk dan onder meer aan het onderzoek van de Rijksuniversiteit Groningen of het onderzoek van Berenschot van vorig jaar. Soms is het meer vanuit de praktijk, met cases, columns en discussies of zoals ik dat zelf doe met observaties genoemd in mijn laatste Marketing Trendreport 2009 (gratis downloaden na registratie). Dit report leverde weer wat discussies op Molblog. Met daarbij maar meteen de notitie; het gaat mij niet om het gelijk of ongelijk, maar om de observatie en de discussie.

Er is een binnenbrand aan het ontstaan in de Nederlandse reclamewereld. FHV heeft ooit iets van 400 mensen aan het werk gehouden, nu zijn dat er nog geen 100. DDB is in een paar jaar tijd gehalveerd. Andere toppers van de Nederlandse reclame-industrie maken ook prachtige tijden mee, het worden weer kleine creatieve ondernemende clubs. Zoals het ooit begonnen is… 2009 wordt daarom een topjaar voor de reclamebranche. Terug naar af! En om met Ziggo te spreken: ik doe het anders.

Dat is hard nodig ook. Want massacommunicatie werkt niet meer zoals toen, commercials sorteren minder effect en branding is weliswaar belangrijk maar het is nog belangrijker de brand-promise na te komen. Dus doen wat je zegt. Ik vind het nog steeds te gek voor woorden dat de ondernemingen die relatief gezien zeer veel geld besteden aan reclame (energie, telco) het slechtste uit de klantwaarderingsonderzoeken komen. Hoe dat komt? Ze maken de belofte niet waar. Moeten dat soort bedrijven hun geld niet anders, beter, besteden dan? Jazeker. Hoe dan? Klant centraal stellen en niet de boodschap. Kies je propositie uit je core business en besteed je budget er aan dit waar te maken.

Ik vind dat politici nu eindelijk eens aan marketing moeten gaan doen. Al was er in ieder geval maar het besef dat het electoraat een doelgroep is die je via marketingprincipes mag benaderen: Aida, Ansoff, GE, 4 p’s (en hier misschien wel 5). Ook hebben we te maken met een blijvende dialoog met de stemmers, feitelijk de klanten van de politici in persoon en politieke partijen. Politics 2.0 zou volgens mij moeten inhouden, dat je weet wat Nederland beweegt en dat je stemmers vindt op basis van een belofte.

In het bedrijfsleven noemen we zoiets branding en de brand-promise. Die ‘promise’ moet je waarmaken en dat kan alleen maar door in contact, of misschien wel in dialoog, te blijven met je ‘doelgroep’; jouw electoraat. Minister Plasterk (overigens niet op LinkedIn, Twitter of Plaxo… en geen weblog gevonden) stelde onlangs voor om scholieren langer de tijd te geven te kiezen voor het onderwijsniveau en schooltype. Momenteel gebeurt het nog (te) vaak dat kinderen na de basisschool kiezen voor het VMBO, terwijl ze best beter zouden kunnen. Of andersom. Kinderen mogen langer nadenken over hun beroepskeuze. Lijkt mij ook logisch. De Kamerleden zien hier niet veel in, sterker nog; de gedachte van Plasterk wordt fel bestreden. Volg de Tweede Kamer over de afgelopen dagen. Wat schetst mijn verbazing…

René Repko doet de marketing van Hema. Ik ken hem nog wel, we hebben lang geleden ooit Nima-C gedaan. Dan word je een beetje klassiek opgevoed en ga je merken bouwen met onderscheid. En Hema is zo’n merk met onderscheid. Wat Hema natuurlijk uniek maakt, is zijn worst. De Hemaworst. Waar je ook komt, elk van de 334 filialen van de Hema heeft dezelfde worst. Ik vind de Hemaworst dan ook een klassiek a-merk want de definitie daarvan is: een a-merk heeft constante kwaliteit.

We leerden het vroeger al in de marketingboekjes: the wholesaler supplies the retailer and the retailer supplies the customer. Zo zit de keten in elkaar en die wordt vandaag de dag natuurlijk enorm door elkaar gehusseld. De verkopen op het internet zijn het afgelopen jaar weer met 40 procent gestegen (met name door de groei aan online boekingen in de reiswereld), het aantal webshops is verdubbeld en detaillisten (reisbureaus, cd-winkels, fotoshops) nemen in rap tempo met tientallen procenten af. Het ouderwetse zesdaagse abonnement van mijn NRC Handelsblad kent inmiddels vijf varianten, veel digitaal en zelfs één met een gratis USB-stick. En bij de bank moet je buiten je geld halen, uit een automaat. Kortom, u doet daar ook aan mee dus het zal allemaal wel bekend zijn.

Mijn stelling is dat direct marketing niet meer bestaat. Sterker nog, het begrip heeft zelfs een nogal negatieve connotatie, want afgekort DM is het gewoon adresjes verzamelen, brieven met een veelbelovende aanhef en PS in vetbeletterde enveloppen vouwen en wachten op de antwoordkaart voorzien van m/v code als respons. Tot begin van deze eeuwwisseling een prima concept, maar volslagen ingehaald nu we vandaag de dag met de interactive, online en digitale media en kanalen eigenlijk alléén maar direct aan marketing doen. Bestaat er nog indirecte en niet-interactieve marketing dan? Direct Marketing is opgenomen in de doodgewone moderne marketing.

Dit is het onderwerp van een column van mijn hand in de MarketingTribune en ik wil deze discussie graag voortzetten op MarketingFacts.

Heeft Jeroen Mirck hier een punt? Of niet? Zo ja, dan ga ik gewoon weer analoog!

Graag wil ik het Nederlands Instituut voor Marketing (afgekort NIMA) van harte welkom heten in de jaren ’80. In het persbericht dat Muriel Arts de nieuwe voorzitter wordt van de NIMA, staat dat ze tijdens haar ‘inauguratie’ rept over het stimuleren van marktgericht ondernemen. Nu is de kreet marktgericht ondernemen volgens mij nogal old school. Een beetje jaren 80. Immers, staat vandaag de dag in marketing niet de klant centraal? Of, sterker nog, de dialoog met de klant?

Wat is nu precies Digital Marketing? Over die vraag hebben de studenten aan de nieuwe Leergang Digital Marketing zich het hoofd gebogen. De eerste lichting is deze week afgestudeerd en de diploma-uitreiking vindt a.s. zaterdag 16 februari plaats. Eén van de ‘wiki’ opdrachten was het neerzetten van een definitie van Digital Marketing. Is dat anders dan online of interactive marketing. Of is het gewoon allemaal marketing en anders niet.

Imho dienen de marketingboekjes zo’n beetje te worden herschreven. De rol van de nieuwe media, maar ook CRM die zorgen voor andere metrics en aandachtspunten binnen de klassieke marketing.

Maar wat is dan digital marketing en het nieuwe marketingdenken en -doen?