Martin van Kranenburg

Het verhogen van de conversie begint vaak met de behoefte om écht in de huid van de klant te kruipen. De behoefte om bezoekers verder te helpen. Randstad heeft een wel erg mooi voorbeeld om bezoekers die vroegtijdig afhaken in het registratieproces alsnog verder te helpen.

Conversie is het spel van het aantrekken van gerichte bezoekers om deze vervolgens aan te zetten tot de gewenste (trans)acties. Er zijn al vele interessante artikelen gepost om de conversie te verhogen. Logischerwijs leggen de meeste marketeers vaak de nadruk op het aantrekken van meer en meer bezoekers. Begrijpbaar want uiteindelijk gaat het om het spel van het genereren van traffic en het verhogen van de conversie. En bij conversie draait het om de kunst van het verleiden, het aanzetten van bezoekers tot de gewenste acties. Maar waarom zou je de conversie niet verhogen door minder bezoekers te trekken? Focussen op de ongewenste bezoekers. Draai het eens om.

Conversie marketing is het spel om van een zoeker een bezoeker te maken en deze aan te zetten tot de gewenste acties. Maar wat als die bezoeker te vroeg de website verlaat. En dan bedoel ik niet die bezoeker die alleen de homepage heeft bezocht. Nee, ik bedoel die bezoeker die al enige tijd in je webwinkel is, al veel producten heeft bekeken, recensies heeft gelezen, de stap heeft gezet naar het boekingsformulier, zelf enkele gegevens heeft ingevuld …. en er toch nog op het laatste moment van af ziet. Waarom doet hij dat nou? Nog belangrijker: wat doe jij met deze waardevolle bezoeker?

Op de voorpagina van de Volkskrant adverteerde KLM gisteren met de KLM all-inn tarieven. Voortaan kan je dus meteen zien wat een retourticket kost, inclusief de belastingen en toeslagen. De KLM neemt hiermee een voorsprong op de Code Reisaanbiedingen. Vanaf 1 april mag de reisbrache alleen nog maar adverteren met volledige tarieven. Het adverteren met volledige tarieven is al jaren punt van discussie, zie ook de posting ‘Tweederde reisadvertenties is misleidend’ van 24 december 2004.

Als webbureau heb je de verantwoordelijkheid om websites te bouwen die optimaal zijn ingericht voor bezoekers. Maar wat heb je aan een site die niet gevonden wordt. Is een webbureau hier verantwoordelijk voor?

Met de cadeaumaand in het vooruitzicht introduceert KLM de “KLM Gift Card”. Een cadeaubon (of eigenlijk cadeau creditcard) die je kunt inwisselen bij het kopen van vliegtickets. Voor 2 euro extra kan je er een persoonlijke cadeau card van maken met een zelfgekozen foto en tekst. Dit kon overigens ook al bij het maken van een eigen bagage label. Dus dit is een mooi vervolg hierop.

In plaats van de ouderwetse papieren boekenbon of VVV-bon speelt de KLM hier handig op in. En onlangs meldde Deloitte dat een reis als cadeau bovenaan de verlanglijst staat van vrouwen. Maar het onderzoek meldde ook dat mannen niet echt van plan zijn om ze die ook te geven. Of sterker, ze weten niet dat hun echtgenote een vakantie als cadeau wil.

Internet heeft een belangrijke rol overgenomen van de traditionele reisbrochure. De aanvraag van de reisbrochures is dalende en internet wordt als informatiebron steeds belangrijker. Ik las onlangs dat Sunweb hier op in gaat spelen door met een Vakantie magazine uit te komen. Joost Romeijn, directeur van Sunweb: “De traditionele brochure met op elke pagina een rits aan accommodaties was aan vervanging toe. Als online speler weten we dat niemand meer zit te wachten op zendergerichte informatie. Consumenten willen geïnspireerd worden, niet gestuurd. Zijn ze overtuigd van een bepaald gebied of type vakantie, dan duiken ze online om te zoeken en boeken. En natuurlijk checken ze nog even dat ene hotel of plaats. Wat vonden anderen ervan? Is het echt zo mooi als op de foto’s? In de internetbranche is het ‘Web 2.0’ het modewoord van dit moment, wij noemen dit magazine dan ook gekscherend ‘Brochure 2.0’.”

Is dit nu Brochure 2.0 of gewoon een logische stap omdat internet je dwingt om op een andere manier naar de bestaande distributievormen te kijken? Ik zie het persoonlijk als ....

De reserveringspagina’s zijn de meeste waardevolle pagina’s van de website. Bezoekers hebben een keuze gemaakt en willen nu een boeking realiseren. Iemand die hier nog afhaakt - vanwege welke reden dan ook – kost geld. En vergeet niet de impact van een negatieve ervaring. Wellicht is hij zo teleurgesteld dat hij overweegt om de aankoop aan een ander bedrijf te gunnen en dus ook niet eens meer de moeite neemt om telefonisch contact met je op te nemen of naar de fysieke winkel te komen.

Oke, al weer enkele dagen geleden kopte de Telegraaf dat de grootwinkelbedrijven Hema, Kruidvat en Funda reizen gaan aanbieden via internet. En nog niet zo lang geleden is Wehkamp ook begonnen met de verkoop van reizen via haar website. In het artikel melde de auteur ook dat “de verkoop van reizen bij Albert Heijn en de postkantoren in het verleden mislukte”. Maar tijden veranderen.

Net gebeld door European Domain Registration. Een ander bedrijf zou interesse hebben in de .eu extensie van onze domeinnaam. En omdat ze dachten dat die andere partij wel eens verkeerde bedoelingen kon hebben wilde ze ons eerst hiervoor waarschuwen. Voor een eenmalig bedrag van 197,- euro en 11,- euro per jaar zouden we direct van alle mogelijke problemen af zijn en de trotse eigenaar worden van het .eu domein. Maar dan moesten we wel snel beslissen. Het verhaal is wel erg doorzichtig maar je kan je voorstellen dat bedrijven die hier niet veel mee van doen hebben hier op in zouden gaan. Na wat speurwerk op internet zag ik op Emerce hier ook een recent artikel over. Oppassen dus. Tip: informeer ook even je klantenbestand. Dat wordt waarschijnlijk wel gewaardeerd en ze zijn dan in iedergeval op de hoogte.

De homepage is de belangrijkste pagina van je website. En meteen ook de moeilijkste. De homepage moet zo zijn ingericht dat een bezoeker direct een goed beeld krijgt wat hij op de site kan vinden (en wat niet). De 4 uitgangspunten dienen als leidraad om je homepage na te lopen, verbeteringen door te voeren en conversie te verhogen:

Zomer 2006: hittegolf en herfstweer. Het slechte weer van de laatste dagen is goed voor de reisbranche. Waar de marketeers het komende jaar op leken te moeten boksen tegen de mooiste zomer ooit, kan men nu het onverschillige weerbeeld in Nederland aangrijpen om mensen volgend jaar te laten kiezen voor zekerheid. Of zoals de - nu in Nederland kamperende - familie Walst in een artikel in de Volkskrant verwoord: “Als het de vakantie zo blijft regenen, gaan we volgend jaar weer lekker naar Griekenland”.

Waar in juli nog werd gesproken over Costa Hollanda is er nu een run ontstaan op lastminutes naar de zon. Nederlanders ontvluchten de regen in eigen land en masse en de lastminutes liggen 20 tot 25% hoger dan vorig jaar. Het onverschillige weerbeeld heeft dus direct invloed op het boekingsgedrag op dit moment en voor de vakantieplannen voor 2007. En 1 jaar een vakantie met elke dag regen is voldoende, dus volop kansen voor zomer 2007. Wellicht is het een idee om alle klanten die in augustus een vakantie in Nederland hebben geboekt begin volgend jaar een nieuwsbrief te sturen met aanbiedingen naar zonzekere bestemmingen? Dit zou toch een goede conversie moeten opleveren zou je zeggen. Nog meer ideeen?

In navolging op het initiatief van collega blogger Ewald Verhoog om meer aandacht te besteden aan conversie: hierbij 10 conversie tips om van een bezoeker een boeker te maken. Vaak wordt er veel aandacht besteed aan het genereren van traffic. Maar succes heeft ook te maken met conversie. Succes = traffic x conversie. Voor de bezoeker gaat het om de waarde van de klik en de eenvoud van navigeren. Een bezoeker is ongeduldig, onzeker en onrustig. Hoe hou je klanten vast en hoe maak je van een bezoeker een boeker.

1. Leg de focus in eerste instantie op het probleem dat je oplost voor je klant, niet (meteen) op het geld dat je wilt gaan verdienen. Breng helder in kaart welke waarde je toevoegt voor je doelgroep(en). Los het probleem van je klant op, lever oprecht een goed product en dan komt het geld vanzelf.

Booking.com (tot voor kort Bookings.com) opent donderdag een verkoopbalie op Schiphol. Booking.com richt zich met dit fysieke verkooppunt op binnenkomende reizigers die nog geen hotel hebben geboekt. Volgens Bookings leidt de stap naar de fysieke wereld niet tot het openen van winkels “deze balie is slechts een verkoopkanaal erbij op een perfecte lokatie. Er zijn geen plannen om in een winkelstraat te zitten”.

Wellicht wel plannen om meer verkooppunten op luchthavens te openen? In iedergeval lijkt de fysieke aanwezigheid steeds belangrijker te worden voor pure internetspelers om een sterk merk op te bouwen.

Voor velen is het nu of binnenkort vakantie. Vakantie: heerlijk genieten en niets moet. Maar hoe hou je dat vakantiegevoel vast als je weer thuis bent? Uit onderzoek van Advance en Sanoma Uitgevers blijkt dat 71 procent van de Nederlanders dagelijk te weinig Quality Time heeft. We zouden met een verkeerde manier met onze tijd omgaan. Te weinig tijd voor jezelf en te weinig tijd voor anderen. Advance en Sanoma Uitgevers zien hier een nieuw gat in de markt en komen binnenkort met een nieuw interactieve online concept: www.qt.nl.

Via de website krijgen bezoekers inzicht in hoeveel Quality Time ze te besteden hebben en adviezen hoe de hoeveelheid Quality Time te vergroten.  Een weekendje weg en samen uit eten worden het meest beschouwd (85%) als Quality Time met de partner. Voor het gezin wordt samen eten, op vakantie gaan of de natuur in gezien als de belangrijkste factoren. De meerderheid van de Nederlanders moet de Quality Time wel van te voren plannen in de agenda. Dus als je thuiskomt van je vakantie, trek je agenda maar en plan leuke dingen. En heb je inspiratie nodig? Kijk dan eens op www.leukedingendoen.nl en zij hebben trouwens ook al een tijdje een leuk magazine.
Enjoy! ook na je vakantie.