Floris Spin

Bus of box? Dat was de vraag. Onder ruim 3.000 consumenten is een groot onderzoek uitgevoerd, waarin is gevraagd welk kanaal de voorkeur heeft: post in de brievenbus of in de e-mailbox? Onderzoek van TPG Post en Cendris wijst uit wat men via e-mail of brievenbus wil ontvangen. Een opvallende conclusie uit het onderzoek is dat ruim 80% van de Nederlanders blij is als er post in de bus valt. Aanvullende analyse van Cendris laat tegelijkertijd zien welk type mensen nu welke ontvangers voorkeuren heeft.

Het spelen van online games waarmee prijzen te winnen zijn is ‘hot’. Dit constateert dataspecialist Cendris, onderdeel van TPG Post. Virale marketing in de vorm van online games zou zijn langste tijd hebben gehad en niet meer effectief zijn als marketingmiddel. Het tegendeel is waar, de consument is helemaal niet ‘spelletjesmoe’.

Consumenten blijken niet bang om hun persoonlijke gegevens zoals telefoonnummer of e-mailadres via internet achter te laten. En dat is positief, want dat is juist een belangrijke voorwaarde wil een virale marketingcampagne succesvol zijn. Er zijn wel een aantal regels die gelden voor het inzetten van virale marketing, die ik hieronder vanuit onze ervaring uiteen zal zetten.

Ondanks dat nieuwe kanalen als internet en email steeds meer invloed krijgen op het medialandschap, wil TPG Post zich blijven positioneren als leverancier van fysieke post. Deze week valt bij zeven miljoen huishoudens in Nederland de uitgave ‘Er is Post’ van TPG Post op de deurmat. TPG Post wil op deze wijze haar klanten informeren over nieuwe ontwikkelingen op de postmarkt. Met ‘Er is Post’ wil TPG de kwaliteit en de dienstverlening in een veranderende postmarkt onder de aandacht brengen. Volgens Harry Koorstra, directeur van TPG Post, is deze manier van informeren goedkoper dan grote ‘massamediale’ campagnes en is ‘de effectiviteit van communicatie per post erg hoog’.

Door het ontbreken van kwaliteit in relatiegegevens maakt het Nederlandse bedrijfsleven jaarlijks 400 miljoen euro extra kosten. Dit is aanzienlijk hoger dan altijd werd gedacht. Ed Peelen, hoogleraar direct marketing aan de Nyenrode Business Universiteit deed in opdracht van Human Inference en Cendris onderzoek onder 20.000 Nederlandse organisaties met tien of meer medewerkers.

Extra kosten
De extra kosten van de slechte kwaliteit van relatiegegevens werden berekend op basis van direct te kwantificeren aspecten, zoals verkeerd verstuurde facturen en productzendingen die niet aankomen op het juiste adres. Indirecte gevolgen van slecht onderhouden databases werden niet meegerekend. Hieronder valt het zoeken naar bijvoorbeeld telefoonnummers en vermogenskosten als gevolg van het later innen van facturen. Volgens de onderzoeker zou het bedrag dan nog vele malen hoger uitkomen.

Vandaag de dag maken veel bedrijven gebruik van segmentatietechnieken om hun klanten in te delen in verschillende (communicatie) doelgroepen op basis van marktonderzoek. Met deze indeling wil men vervolgens gericht met klanten communiceren.

In de praktijk komt het echter maar al te vaak voor dat niet over alle klanten voldoende informatie aanwezig is om ze aan een segment toe te wijzen.
Om aan de behoefte van één-op-één benadering te voldoen bestaan er technieken die het mogelijk maken om marktonderzoeksresultaten door te vertalen naar de totale klantendatabase. Deze technieken worden ook wel datafusie genoemd. De doelstelling van datafusie is kennis en informatie over een kleine groep doorvertalen naar de totale klantengroep.

Het is een tijdje stilgeweest rondom het online segmentatiesysteem van Cendris, maar dit betekent zeker niet dat er is stilgezeten. De eerste twee posts (#1, #2) hebben veel feedback opgeleverd en smaakten naar meer. Besloten is extra variabelen toe te voegen aan Weblife om het profiel wat meer diepgang te geven en na een maand kunnen we zeker zeggen dat er genoeg waarnemingen zijn om een waardevol profiel te presenteren.

Na een goede inhoudelijke discussie over de zin en onzin van segmentatie op basis van website bezoekersprofielen kunnen we vandaag de eerste resultaten presenteren. Hierin kunnen we al wat interessante conclusies terugvinden.

Zoals in de eerdere discussie al is aangestipt, is Weblife eigenlijk een product wat speciaal ontwikkeld is voor consumentgerichte websites. In de analyse wordt namelijk alleen gebruik gemaakt van consument- gerelateerde postcodes. In het geval van Marketingfacts is dat duidelijk merkbaar omdat we ?slechts? een dekking hebben van 15%.

De eerste resultaten wijzen op een welstandig profiel: Sociale klasse A, inkomen ten minste modaal maar veelal hoger. Het bezit van een koopwoning is significant oververtegenwoordigd (72% vs. 52%), en het merendeel van het bezoekersprofiel valt in de levenfase ?gezinnen met kinderen?.