Stephan van Irsen

Een rookgordijn van jargon, camoufleren met marketingtermen of schuilen in de bunker van beeldspraak. Waarom doen we dat? Maakt het ons echt deskundiger, intelligenter of betrouwbaarder? Het tegendeel blijkt waar, want het is de authenticiteit die aanslaat. De hoogste tijd dus om alle buzzwords van je lijf te schudden. Laten we dat doen aan de hand van drie inzichten: doelgroeptaal, jargon en allereerst, jóuw taal.

Helpende content of microcopy is vaak in zowel toon als vorm onaardig. Onmenselijk zelfs. En dat terwijl deze ‘UX writing’ doelgroepoverstijgend is: een geneeskundestudent en gepensioneerde bouwvakker willen hetzelfde: vriendelijk geholpen worden. Een menselijke basisbehoefte. Voorkom daarom negatieve gedachten en let op details. 

Een pakkende pay-off, slagende slogan of tactvolle tagline willen we allemaal wel verzinnen. Maar makkelijk is het niet. Hoe raak je nu die consumentenknop met een dertien-in een-dozijndienst of moordende concurrentie?

We communiceren in het tijdperk van de relatie-economie waarin we ‘journeys’ met klanten maken of zelfs merkambassadeurs van ze maken. Als engagement is wat we willen, heeft zo’n huwelijksaanzoek warme, menselijke copy nodig. Echt en oprecht, sympathiek en met een lach. Dan stijgt de kans dat jouw warme lead binnenkomt op een menselijke temperatuur. 

Van microcopy een megalomane awardshow maken. Dat was het idee van initiatiefnemer en no nonsense UX-writingbureau Mr Koreander. Een zaal vol energieke millennials stemde 28 november op ijzersterke, kleine copy van grote merken. UX-writing. Anders gezegd: schrijven voor een digitale gebruikerservaring. Probleemoplossende copy met een vleugje brand voice. Maar wat deze avond vooral bleek: er mag ook best gelachen worden om content. Liever met humor dan humeurig door de funnel.

Luie donders zijn we. En daarbij ook nog halfslachtig en ongeduldig. Misschien niet in de offline wereld, maar toch zeker wel in ons online gedrag. Usability- en gedragsexperts houden ons die spiegel voor. We zien in dat spiegelbeeld geen rationeel wezen dat weloverwogen beslissingen neemt. Dus, hoe creëer je content voor onze gemakzuchtige menssoort? 

'Ik ben geen robot'. Deze realitycheck krijg je weleens voorgeschoteld wanneer je over het web surft. Je knijpt in je arm en zet vervolgens het vinkje. Maar, daarna word je toch als robot behandeld. Je moet 'velden invoeren', vijf niet te onderscheiden diensten onderscheiden, 83 productkenmerken scannen en dat allemaal met een tone of voice uit het leger. Dat kan anders. Consumenten worden gedreven door hebzucht en angst. Ze zijn overmoedig of berekenend. Blij, verdrietig of boos. Het zijn net mensen. Daar speel je op in met een goed verhaal en de juiste online verleidingstools. Een aantal do’s, don’ts en psychologische technieken om jouw content aantrekkelijker te maken. Wat wil de consument en wat niet?