John Faasse

Het epische gevecht om in ons hoofd te komen. Dat is de ondertitel van het boek 'The Attention Merchants' van Tim Wu. Al vanaf het ontstaan van reclame draait het allemaal om het verkopen van onze aandacht aan adverteerders. Er zijn steeds minder plaatsen en momenten waarbij onze aandacht niet te koop is. Dat leidt tot meer weerstand. Maar de werkelijke bedreigingen voor reclame zijn versnippering van aandacht en 'geconditioneerde onverschilligheid'.

Eén van de vele intrigerende bijdragen in het boek 'Eat Your Greens' is het artikel 'Post Truth Telly' van Tess Alps. Daarin weerlegt ze met veel cijfers de stelling dat tv dood is. Tess is de baas van Thinkbox, de Engelse versie van het Nederlandse Screenforce. Hun taak is de promotie van het medium televisie. Natuurlijk zeggen ze dat tv niet dood is. En ze hebben gelijk. Zelfs in de leeftijdsgroep 16 tot 34 verslaat tv (in kijktijd) nog altijd Facebook en YouTube.

Nee, ik begin niet de zoveelste foodblog. Het boek 'Eat Your Greens' is een geslaagde poging om feit en fictie in de marketing van elkaar te scheiden. Het uitgangspunt: een gezond merk wordt gebouwd op feiten. Redacteur en co-auteur Wiemer Snijders is erin geslaagd om de crème de la crème van hedendaagse en tegendraadse marketingdenkers te verleiden om aan dit boek mee te werken. Er zijn bijdragen van Byron Sharp, Mark Ritson, Peter Field, Rory Sutherland, Patricia McDonald, Bob Hoffman, Paul Feldwick, Faris en Rosie Yakob en vele anderen. En niet te vergeten, de tekeningen van Tom Fishburne (the MarketoonistTM). De ontnuchterende conclusie: voordat we achter de volgende marketinghype aanlopen, moeten we eerst ons huiswerk doen (Eat Your Greens) en kijken of de feiten en de cijfers kloppen.

Langetermijneffecten zijn geen optelsom van kortetermijneffecten en campagnes die zich uitsluitend richten op kortetermijnrespons zijn op de lange termijn minder succesvol. De meest succesvolle campagnes combineren een merkgerichte aanpak met activatie. Dat was ook de boodschap die Mark Ritson op Screenforce Day verkondigde.

Hoeveel mensen zien, horen of lezen reclame? Daarover zou het in bereiksonderzoek moeten gaan. Van oudsher wordt die vraag in afzonderlijke onderzoeken en per mediumtype beantwoord. Hoeveel mensen zien mijn reclame op tv? Hoeveel mensen lezen de krant of het tijdschrift waarin mijn advertentie staat? Hoeveel mensen luisteren er in het kwartier dat mijn reclameboodschap op de radio wordt uitgezonden? Nu ligt er een Request for Proposal (RfP) voor 'Total Media Audience Measurement'. Het streven is om het bereik van alle media in één onderzoek te gaan meten. Het is de vraag of dat kan: is het niet alleen mogelijk als we radicaal breken met de huidige manier om bereik te meten?