Joyce Rasquin

De aloude vraag 'wie is de klant?' stond centraal tijdens het recente NIMA B2B-event 'Klantgerichtheid en innovatieve businessmodellen'. Tegenwoordig is dit een minder simpele vraag, omdat onze bedrijfspropositie steeds verder gaat dan enkel een goed product of goede service, met een goede klantbeleving. Het bedrijfsimago en de bijdrage die je als bedrijf aan de maatschappij levert, maken tegenwoordig deel uit van je propositie. Kotler marketing 1 tot 3. Bedrijven nemen een actieve rol in het oplossen van maatschappelijke problemen. En dan wordt de vraag 'wie is de klant?' ineens veel complexer. 

Door de opkomst van e-commerce, online marktplaatsen, Internet of Things en big data, ontstaan er nieuwe businessmodellen en zien bedrijven hun traditionele rol in de waardeketen veranderen. Voor hen is het van groot belang om de potentiële bedreiging daarvan af te zwakken en de kansen maximaal te benutten om een relevante en sterke positie in de keten te behouden of te verkrijgen. Ketenverandering is een relevant thema voor zowel de B2B-bedrijven achteraan in de keten, als B2C organisaties die zich hoofdzakelijk vooraan in de keten bewegen. Ondanks de grote impact op beide type organisaties en de aandacht ervoor binnen directiekamers wordt het onderwerp slechts beperkt belicht.

Toen ik studeerde, leerde ik over de waardeketen. In het kort: een producent maakt een grondstof, die verkocht wordt aan de volgende schakel voor het maken van een tussenproduct. Dit product wordt door die volgende schakel in de keten gebruikt voor een eindproduct dat vervolgens via een distributiekanaal aan de consument wordt geleverd. Het onderkennen van het krachtveld in die keten is belangrijk, om te bepalen wie de waarde in de keten levert én krijgt. Nu, zo’n twintig jaar later, observeren we heel wat veranderingen in deze ketenopzet. De twee grootste veranderingen zitten 'm enerzijds in de huidige datastromen en anderzijds in de veranderende distributiestructuur.

In het digitale tijdperk ligt het voor de hand om als bedrijf actief te zijn met contentmarketing en marketing automation. Nieuwe, snel ontwikkelende tools waar het hart van menig marketeer sneller door gaat kloppen. In mei organiseerde het B2B-platform van NIMA een drukbezochte sessie over dit onderwerp: met veel kennis en praktische inzichten.