Patrick Wessels

Nieuwe merken staan net als huismerken voor een grote uitdaging in het supermarktschap: consumenten verleiden het bekende A-merk te laten liggen en in plaats daarvan een gokje te wagen met het alternatief. Onderzoekers Streicher en Estes voerden twee experimenten uit waarin ze onderzochten hoe consumenten het best te verleiden zijn een alternatief voor het A-merk te kiezen. Wat bleek? Het is van grote toegevoegde waarde om het verpakkingsontwerp van het A-merk te kopiëren, zowel qua afmetingen als qua materiaal.

Het product vanaf z’n beste kant, een fotomodel aan de hand en de ideale kleurstelling en belichting. Een geslaagde grafische advertentie laat het product op de best mogelijke wijze zien en draagt zo optimaal bij aan de waardebeleving door de doelgroep, toch? Recent onderzoek van Dimofte, Goodstein en Brumbaugh (PDF) toont aan dat dit niet het geval hoeft te zijn. Een té perfect plaatje kan de doelgroep juist afschrikken en daarmee leiden tot een lagere ervaren productwaarde, die het succes niet ten goede komt.

Hoe ziet je ideale vakantie eruit, in welk landschap verblijf je en welke sfeer hangt er? Probeer de vraag even te beantwoorden, daarna kun je verder met de volgende zin. Heb je net antwoord gegeven op deze vraag? Dan is de kans groot dat je even net boven je beeldscherm uitkeek, je richtte je hoofd op of dirigeerde je focus vanuit je ogen in ieder geval even omhoog. Dat is een bekende reflex, die we gebruiken wanneer we op een abstract niveau willen nadenken. Hoe is die reflex van invloed op reclame-uitingen die we tegenkomen, hoe verwerken we een reclame op de vloer en hoe verschilt dat van een banner aan het plafond? Ik duik er vanuit de consumentenpsychologie in aan de hand van een artikel van Van Kerckhove, Geuens en Vermeir (2015).