Jochem Koole

Op de één na laatste vrijdag van juni plaatste ik – zonder het te beseffen – mijn allerbeste LinkedIn-bericht ooit. Tenminste, als je (vanity) metrics als likes, comments, shares, profile views, bereik, nieuwe volgers en connecties als graadmeter neemt. “Als LinkedIn haar gebruikers echt zou willen helpen bij het opbouwen van een waardevol netwerk,” was mijn gedachte, “dan zou zij persoonlijke uitnodigingen verplicht moeten maken.”

Wat is er aan de hand op LinkedIn? Waarom zien we steeds vaker berichtjes voorbijkomen met de diepgang van een plas water, maar met een hoeveelheid likes en comments die ongehoord zijn op het platform? Zijn de mensen achter deze updates uitzonderlijke figuren of betalen zij LinkedIn voor extra interactie (en dus bereik) op hun berichtjes? Is dit de nieuwste vorm van voodoomarketing op het platform dat onlangs voor veel geld door Microsoft werd overgenomen?

Digitale transformatie. Als een donkere donderwolk hangen de woorden al een paar jaar boven iedere Nederlandse organisatie. Allerlei goeroes waarschuwen links en rechts voor de dreiging van de digitale ontwrichting en gerenommeerde bureaus schrijven er hele rapporten over vol – speciaal voor hen die wat minder hebben met goeroes. In het Nederlandse bedrijfsleven zijn bijna geen mensen meer te vinden die níet snappen dat ze ‘iets moeten’ met digitale technologie en de manier waarop hun bedrijfs- en verdienmodel hierdoor worden beïnvloed. Er daadwerkelijk iets mee doen, is echter een ander verhaal. Zo blijkt ook tijdens B2B Online, een congres over digitale transformatie, digitale marketing en e-commerce speciaal voor de B2B-sector.

"What if marketing had a riddle," vraagt Joseph Jaffe zijn publiek tijdens de openingskeynote van het zevende B2B Marketing Forum, "If you get it right, you'll live. If not, you'll die." Hij verwijst naar de Griekse mythe waarin de Sfinx Oedipus een cryptische vraag stelt: "Wat heeft 's morgens vier benen, 's middags twee en 's avonds drie?". Door het raadsel op te lossen, blijft Oedipus in leven en verlost hij de stad Thebe van de Sfinx, die zichzelf na het horen van het goede antwoord ("de mens") te pletter stort op de rotsen.

Ook in de oplossing van het marketing-raadsel draait het om mensen. "People love to buy, but hate to be sold to," zegt Jaffe. Klinkt logisch en voor iedereen herkenbaar. Voor (B2B-)marketeers betekent dit echter dat zij zich minder moeten focusen op verkopen (de verpakking) en meer op redenen om gekocht te worden (de inhoud). Nog een hele uitdaging, zo bleek tijdens het B2B Marketing Forum.

Medewerkers. Het klinkt belachelijk, maar veel organisaties en marketeers lijken zich er ineens bewust van te zijn geworden dat zij er ook nog zijn. Wat als we al die medewerkers nu eens gebruiken om onze marketingboodschap over de bühne te brengen? Is dat dan een goed idee? Nee, betoogde Tristan Lavender, want jouw medewerkers zijn geen marketingkanaal. Iets waar ik het roerend mee eens ben. Toch denk ik wel, dat medewerkers het vliegwiel vormen waardoor een organisatie de zakelijke mogelijkheden van socialemedia op een gegeven moment omarmt. 

Als je bij de woorden 'financiële sector' ook denkt aan grijze pakken, dure leaseauto's, woekerpolissen en belachelijke bonussen voor topbestuurders, dan kan ik je een hand geven. Toch heb ik, net als jij waarschijnlijk, mijn bankrekening bij een grote Nederlandse bank nog steeds niet opgezegd. Hetzelfde geldt voor mijn hypotheek en mijn lopende verzekeringen.

Ook ken ik hele sympathieke, hardwerkende mensen die hele goeie dingen doen. Zowel bij banken, als bij verzekeraars. Ondanks dat heeft de financiële sector, met name onder consumenten, een slecht imago. Het centraal stellen van klanten binnen deze sector klinkt dan ook een beetje ongeloofwaardig. Of dat terecht is, probeerde ik dinsdag 3 november te ontdekken tijdens de lancering van het Expeditie Marketing rapport in het hoofdkantoor van Canon Nederland.

Sociale media: de mogelijkheden van deze middelen zijn eindeloos en dat is fantastisch. Iedere aardbewoner die toegang heeft tot het internet, kan een profiel aanmaken op een sociale netwerksite. Wij doen dat vooral op Amerikaanse platformen zoals Facebook, LinkedIn en Twitter. In Oost-Europa zijn miljoenen mensen lid van Vkontakte en in Azië wordt de markt gedomineerd door applicaties van de Chinese investeringsmaatschappij Tencent. Zodoende is ongeveer eenderde van de wereldbevolking met elkaar verbonden via sociale media. Dagelijks wisselen we een enorme berg aan informatie met elkaar uit, met als voornaamste doel om relaties op te bouwen en te versterken. Vandaar ook de benaming sociale media. De middelen die we hiervoor gebruiken, worden echter niet door ons betaald. Althans, niet met geld. We betalen met de gegevens die we zelf achterlaten op de platformen. Dat kunnen we vervelend vinden, maar alleen op die manier kunnen we gebruik blijven maken van de middelen zoals we gewend zijn.

Customer centricity, oftewel het centraal stellen van jouw klant. Tijdens het B2B Marketing Forum in DeFabrique in Utrecht had vrijwel iedere spreker het wel ergens op een slide staan als bepalende factor voor het succes van organisaties. Tegelijkertijd lukt het nog maar weinig Nederlandse b2b-bedrijven om hun klanten ook echt centraal te stellen. Althans, dat blijkt uit onderzoek door spotONvision en TNS-NIPO. Met een gemiddelde Net Promoter Score van -30 (!) is er nog volop ruimte om de relaties tussen b2b-bedrijven en hun klanten te verbeteren. De grootste uitdagingen om dit op een verantwoordelijke manier te doen? Cultuur, kennis en financiering. Tijd dus om niet jouw klanten, maar vooral jouw collega's centraal te stellen.

Ah, startups... De term alleen klinkt al fantastisch, toch? De frisse start, het nieuwe begin en de onbegrensde mogelijkheden. Hoe mooi is het om jouw droom werkelijkheid te maken, je eigen bedrijf te beginnen en daar vervolgens heel erg veel geld mee te verdienen!? Helaas. Voor dat soort verhalen verwijst ondernemer, schrijver en adviseur Eric Ries de 800 bezoekers van het negende Live on Demand evenement door naar de website van TechCrunch. Ries is niet vanuit Silicon Valley naar Amsterdam gevlogen om ons mooie verhalen te vertellen. "I'm going to tell you a boring story", waarschuwt hij. Dat treft, want dan kan ik daar een uiterst saai artikel over schrijven. Over verouderde managementtechnieken, leren door te meten en - de droom van iedere startende ondernemer - het afleggen van verantwoording.

Laten we eerlijk zijn: marketing & communicatie zijn niet bepaald exacte wetenschappen. Toen ik aan het begin van dit millennium begon aan mijn studie Communicatie- & Informatiewetenschappen in Groningen was het nog niet eens een volwaardige opleiding. Een propedeuse mocht ik elders aan de faculteit der letteren gaan halen en als ik in de resterende drie jaar anderhalf jaar aan communicatievakken heb mogen volgen, dan is het veel. De rest mocht ik opvullen met vakken Engels, Nederlands en - mijn favoriet - vrije keuzevakken. Hoe anders is dat vandaag de dag? Of: hoe anders zou dat kunnen zijn? Het internet heeft marketing & communicatie een stuk exacter gemaakt. Jammer dat de gemiddelde marcom-medewerker daar niet voor is opgeleid...

"Nee joh, ik ga daar niet naartoe, hoor. Op die evenementen hoor ik niets nieuws meer. Al die verhalen ken ik al." Zomaar een discussie op Twitter met wat vakgenoten, die zich ergeren aan de hoeveelheid evenementen waar voor hen bekende sprekers voor hen bekende verhalen vertellen. Verhalen over het succes van social service, de kansen van contentmarketing, de advertentiemogelijkheden van Facebook, of andere aan sociale media gerelateerde zaken. "Altijd maar dezelfde cases en altijd maar dezelfde bedrijven. Wanneer horen we nou eindelijk weer eens iets nieuws?" Laten we eerlijk zijn. Ze hebben wel gelijk, die vakgenoten. Op veel evenementen zien we dezelfde mensen, die dezelfde 'social business'-verhalen vertellen. Wat moeten we daar nu mee?