Tadek Solarz

Online marketing is in tien jaar tijd uitgegroeid tot het belangrijkste component binnen het marketingbudget. De discipline heeft zich bewezen als aanjager van directe verkoop. Tegelijk kapitaliseert online marketing op merkposities die in vele tientallen jaren zijn opgebouwd. Je zou kunnen zeggen dat online marketing gebruik maakt van de kracht van merken, zonder zelf merkwaarde te creëren. Nu grootverbruikers van online marketing, zoals Unilever en P&G, kritischer worden en de grenzen van de groei van de online budgetten in het zicht komen, liggen de nieuwe groeikansen wellicht niet richting meer conversie of sales, maar op het gebied van merkontwikkeling.

Het internet kwam met de belofte van gratis informatie, voor iedereen overal beschikbaar. Zowaar een mooi vooruitzicht. Maar gratis bleek een verkeerde voorstelling van zaken. We betalen een prijs, en die prijs bleek hoog. Dankzij het internet kregen we een nieuw betaalmiddel: je rekent af met persoonlijke gegevens. In de zoektocht naar waardevolle data werd het vertrouwen in de media als eerste geslachtofferd en weten we steeds minder vaak of we een bron wel kunnen vertrouwen. De vermenging van redactie en commercie is een gevaarlijke cocktail gebleken. 

Als je een blog op Marketingfacts publiceert die in een paar dagen tijd door meer dan 40.000 mensen wordt bekeken en die nogal wat discussie teweeg brengt, dan vraagt dat om een evaluatie. Ik zag in de 'Bye Bye Facebook'-actie iets van media-opportunisme. Het zondagavondprogramma van Arjen Lubach is altijd op zoek naar tractie, naar onderwerpen die het publiek in beweging brengen. Lubach heeft de afgelopen jaren een reputatie opgebouwd in het raken van de juiste snaar en nu was het Facebook die het moest ontgelden.

Met enige verbazing heb ik dit weekend gekeken naar Zondag met Lubach. Ik zag zijn publieke oproep om Facebook gedag te zeggen. We moeten ermee stoppen en aankomende woensdag is de dag. Arjen Lubach bespeelt wekelijks de sentimenten. Als een ware populist voelen hij en zijn team precies waar het ongenoegen zit en spelen daar handig op in. Deze keer was Facebook aan de beurt.

Ons gezonde verstand is nog lang niet toereikend om ons digitale gedrag tegen te spreken, daarom hebben marketeers en adverteerders regels nodig. Betere en vooral hardere afspraken. Als het kan morgen, maar liever vandaag. 

Het was de week waarin de digitale dopaminedealers zich achter het oor krabden. De week waarin een handvol social media-predikanten zich razendsnel afkeerden van het eens zo bewierookte Facebook. Ik vond het vreemd om die omslag te zien. Eerst verkocht je social media als de nieuwe marketing-marsroute en nu, nou ja, nu was het allemaal verkeerd. 

Facebook staat nu in de spotlight, omdat er gerommeld zou zijn met data. Maar Facebook bestaat alleen bij de gratie van marketeers: zij financieren Facebook, zonder het al te nauw te nemen met de veiligheid van klantdata.

Voor wie met belangstelling naar online retail-getallen kijkt, was het een mooie week. Er werden positieve cijfers gepubliceerd, maar is er nog wel groei? Moeten we het positieve toekomstbeeld binnenkort niet eens gaan herzien?

Het Mad Men-model werkt niet meer, zei Marc Pritchard, Global Marketing & Brand Building Officer van Procter & Gamble, afgelopen week. Haalt hij daarmee niet hét model achter P&G’s succes onderuit, en daarmee het succes zelf?

Over de toekomst van online retail wordt nogal wat geschreven. Met al die schrijfsels en stellingen kun je gerust een bibliotheek vullen. Dit is een vrij sterke aanwijzing dat niemand het precies weet. Voor iets zo gecompliceerd als het duiden van de zwaartekracht of de lichtsnelheid volstaat immers een simpele eenduidige formule die niet meer dan een pagina beslaat. De toekomst van online retail is onbekend en gevaarlijk.

Gisteren deelde ik een artikel dat inging op de consumentenvoorkeuren voor retailers. Het artikel werd gedeeld op Emerce en geschraagd door een onderzoeksbureau. Volgens het onderzoek onder 1.300 respondenten waren consumenten minder verliefd op de merken Coolblue en Zalando. 

Als je niet betaalt voor de dienst ben jij het product. Ik lees die kreet al sinds de opkomst van de grote platformen. Toch wist echt niemand wat het betekende om het product te zijn. Dat niet alleen: er was geen alternatief. Je kon niet betalen voor WhatApp, Facebook of Twitter. Je kan niet betalen voor Snapchat. Google of Bing biedt geen betaaloptie. De contouren van de betekenis dat jij het product bent, worden met de dag duidelijker.

We kijken niet naar een pijp, niet naar een beeld, niet naar de woorden, maar we kijken naar een schilderij. ‘Ceci n’est pas une pipe’ is waarschijnlijk het meest bekende schilderij van Margritte. We zien het beeld en lezen een tekst die het beeld ter discussie stelt, daarmee zet Margritte de kijker, de toeschouwer, op een nieuw spoor. Het zet je even aan het denken. Het schilderij stelt de perceptie van de realiteit, de zelf gecreëerde werkelijkheid ter discussie.

Vanmorgen werd mijn aandacht getrokken door een artikel in het Financieel Dagblad met de kop “Adviseurs dringen hart van reclamewereld binnen”. Afgezien van de kanttekening dat Deloitte en IBM in het verleden wel eens een creatief reclamebureau hebben gekocht, gaat het artikel voornamelijk over de stappen die richting digitale marketing gemaakt worden. Digitale marketing is hot en zal dat voorlopig nog wel blijven. 

Als je door een wat andere bril naar het internet kijkt, is het niet meer dan een vrijmarkt. Een plek waar vraag en aanbod zich in tal van verschillende gedaantes manifesteren. Iedereen wil iets of moet iets. Of het nu het gaat om het verkopen van producten, ideeën, jezelf of om het verzamelen van likes, of je nu blogger bent of verkoper van koelkasten; in principe is het model hetzelfde. 

Data: we zijn er dol op. Het zou marketeers in staat stellen om een beter en gerichter aanbod te doen. Het maken van profielen is de core business van Facebook en Google. Met behulp van alles wat je zoekt, liked en voorziet van hartjes, maken deze geldfabrieken kansberekeningen of deze klant past bij jouw shampoo. Marketeers doen dat niet om geld te verdienen, maar om de klant te helpen. Hoe handig is het immers niet dat marketeer Jansen bij Unilever precies weet dat jij roos hebt, omdat je tien keer het zoekwoord antiroos-shampoo had ingetikt.