Tadek Solarz

Een bezoek aan Japan stond jarenlang op mijn nog-te-doenlijst. Afgelopen week was het zover, een reis samen met lokale bestuurders uit het onderwijs en overheid, en twintig ondernemers, mede mogelijk gemaakt door Rabobank. Ik kreeg de kans om Japan van zijn zakelijke kant te bekijken, een kant die waarschijnlijk nogal afwijkt van het gevoel dat je als vakantietoerist meekrijgt. 

Wie mooi wil zijn moet pijn lijden. Een uitdrukking die we allemaal kennen. Er is een verhouding tussen inspanning en hoe we het resultaat van die inspanning percipiëren. Hoe die verhouding precies is, weet ik niet. Dat is voer voor gedragswetenschappers. Hoe dan ook: de perceptie van resultaat als gevolg van een inspanning verschilt van resultaat waar je betrekkelijk weinig voor hoeft te doen. Pijn lijden we ook wanneer het op betalen aankomt. 

“Omzet detailhandel flink omhoog", meldt het CBS. "De online omzet van winkels waarvan de verkoop via het internet een nevenactiviteit is, groeide met 37,5 procent. Online werd 22 procent meer omgezet en webwinkels groeiden ook 13 procent." Een stukje tekst dat drie jaar geleden nog aardig wat stof zou kunnen hebben doen opwaaien. De vraag wie het gaat winnen bepaalde de teneur. De digitale kerk gevuld met e-commerce-gelovigen of de analoge ongelovigen?

Hoe werkt waardecreatie? En hoe zouden wij in marketing om moeten gaan met waardecreatie? Onze vaste gastblogger Tadek Solarz legt het uit aan de hand van 'No.5', een befaamd schilderij van Jackson Pollock. 

Terwijl we zoveel menen te weten over marketing, zijn er nog elke dag discussies over de simpelste zaken. Dat ervaren onderzoekers en marketingwetenschappers discussiëren over uitkomsten van onderzoek, zegt misschien wel iets over de onomstotelijkheid van die uitkomsten. We beschikken niet over een universele, reproduceerbare marketingsuccesformule. Juist op het snijvlak van wetenschap en creativiteit ontstaan nog elke dag onvoorspelbare uitkomsten en krijgt iemand zomaar het idee om een Bugatti te bouwen van Lego.

De nieuwe privacywetgeving raakt Facebook in het hart van het verdienmodel. De winst van Facebook loopt terug, omdat klanten een betere bescherming genieten. Marketeers hebben de afgelopen jaren de bescherming van die klant niet als heel relevant gezien en namen zelf geen verantwoordelijkheid, maar lieten de grenzen van wat wel of niet juist is, afhangen van de wet.

Dat je goede bedoelingen hebt als bedrijf, valt natuurlijk altijd te prijzen. Dat je een maatschappelijke bijdrage wilt leveren, verdient alle lof. Maar zodra die goed-doe-boodschap centraal komt te staan in je merkverhaal, ga je een stap verder. Het wordt een verschilmaker. Je gaat er vanuit dat bestaande en nieuwe kopers zich kunnen identificeren met die boodschap. Dat is een gevaarlijk pad. Waarschijnlijk kun je beter gewoon je eigen koers volgen, wars van trend. Simpelweg goede spullen maken en gewoon de goede dingen doen. Fatsoenlijk omgaan met elkaar en met je omgeving, zonder dat als merk-USP van de daken te schreeuwen. 

De boodschap is helder: marketeers willen de wereld verbeteren. Marketeers willen dat merken een maatschappelijke betekenis hebben. Maar het internet, en vooral Google, maakt de mooie purpose-verhalen soms een tikje ongeloofwaardig. De klant kan immers verder kijken dan die verhalen. Het model van spullen verkopen die niet deugen, is eindig. 

Hoe meten we een goed idee? Hoe meten we het vermogen van een groep mensen die iets tot stand brengt dat nog nooit eerder is vertoond? Creativiteit is de brandstof voor elke onderneming en juist creativiteit laat zich moeilijk vangen in cijfers. 

Dat marketeers inspelen op klantbehoeftes is een wat romantisch beeld. In de praktijk creëren marketeers waarde, door product-marktcombinaties te ontwikkelen die vooral inspelen op latente behoeftes. Het zijn de marketeers die behoeftes ontwikkelen. Het vervullen van de door marketeers gecreëerde behoeftes, zorgt voor merkwaarde. Waarde die ervoor zorgt dat prijzen van producten en diensten jaar na jaar omhoog kunnen en de marge jaar na jaar toeneemt. 

Zodra het over iets met internet en e-commerce gaat, verdwijnen de meeste normale journalistieke reflexen als sneeuw voor de zon. Ik verbaasde me opnieuw over een hoera-artikel over Bol.com op het e-commerce-platform Twinkle. Bol.com blijft over de omzet fabuleren, en geen journalist die er vragen over stelt.

Online marketing is in tien jaar tijd uitgegroeid tot het belangrijkste component binnen het marketingbudget. De discipline heeft zich bewezen als aanjager van directe verkoop. Tegelijk kapitaliseert online marketing op merkposities die in vele tientallen jaren zijn opgebouwd. Je zou kunnen zeggen dat online marketing gebruik maakt van de kracht van merken, zonder zelf merkwaarde te creëren. Nu grootverbruikers van online marketing, zoals Unilever en P&G, kritischer worden en de grenzen van de groei van de online budgetten in het zicht komen, liggen de nieuwe groeikansen wellicht niet richting meer conversie of sales, maar op het gebied van merkontwikkeling.

Het internet kwam met de belofte van gratis informatie, voor iedereen overal beschikbaar. Zowaar een mooi vooruitzicht. Maar gratis bleek een verkeerde voorstelling van zaken. We betalen een prijs, en die prijs bleek hoog. Dankzij het internet kregen we een nieuw betaalmiddel: je rekent af met persoonlijke gegevens. In de zoektocht naar waardevolle data werd het vertrouwen in de media als eerste geslachtofferd en weten we steeds minder vaak of we een bron wel kunnen vertrouwen. De vermenging van redactie en commercie is een gevaarlijke cocktail gebleken. 

Als je een blog op Marketingfacts publiceert die in een paar dagen tijd door meer dan 40.000 mensen wordt bekeken en die nogal wat discussie teweeg brengt, dan vraagt dat om een evaluatie. Ik zag in de 'Bye Bye Facebook'-actie iets van media-opportunisme. Het zondagavondprogramma van Arjen Lubach is altijd op zoek naar tractie, naar onderwerpen die het publiek in beweging brengen. Lubach heeft de afgelopen jaren een reputatie opgebouwd in het raken van de juiste snaar en nu was het Facebook die het moest ontgelden.

Met enige verbazing heb ik dit weekend gekeken naar Zondag met Lubach. Ik zag zijn publieke oproep om Facebook gedag te zeggen. We moeten ermee stoppen en aankomende woensdag is de dag. Arjen Lubach bespeelt wekelijks de sentimenten. Als een ware populist voelen hij en zijn team precies waar het ongenoegen zit en spelen daar handig op in. Deze keer was Facebook aan de beurt.