Tadek Solarz

Hebben we onszelf niet in de vingers gesneden met het internet en online retail? Een vergelijking met de Gold Rush: de goudkoorts in Amerika maakte niet de goudzoekers, maar de leveranciers van scheppen, kruiwagens en spijkerbroeken schatrijk. We hebben een online construct in elkaar geknutseld dat niemand iets brengt. Al helemaal geen winst.

Een eerlijke boodschap werkt misschien wel beter dan de boel verbloemen met duurzaamheid- en purpose-marketing, als het gaat om 'slechte' producten. Slechte producten worden niet beter door ze minder slecht te maken. Misschien wordt er juist minder bier verkocht als in bier niet vijf, maar acht procent alcohol zit. Misschien stoppen mensen wel eerder met roken als filtersigaretten verboden worden. Misschien scoor je dan niet zo goed op de Schaal van Wortel, maar dan ben je wel oprecht. 

Er staat een spotlight op het marketingvak. Marketing wordt geassocieerd met het aanzetten tot consumentisme en verspilling. Met het vertellen van onwaarheden. Marketing zelf zou maar onzin zijn. Marketing wordt niet zelden op één hoop gegooid met reclame. Maar marketing gaat in de kern niet om geld of commercie. Marketing gaat over waardecreatie. Kun je iets bedenken dat echt waardevol is?

Je kunt je eindeloos verdiepen in de biografieën van succesvolle ondernemers of marketeers en dat kan je wellicht wat behoeden voor wat stommiteiten, maar er is nul garantie voor succes. Ondanks alles dat wordt geschreven en gezegd, zijn er geen voorspelbare concepten om een onderneming te vestigen en er bestaan geen reproduceerbare formules voor marketingsucces. We weten het gewoon niet precies. En is dat nou zo erg?

Eindelijk is het dan zover, in Amsterdam is de ongeadresseerde folder die je zomaar ongevraagd door je brievenbus krijgt, verboden. Nou ja niet helemaal. Je kan met een sticker duidelijk maken of je wel of niet een folder wilt. Een beetje vreemde redenatie van de bedenkers want er waren al stickers op brievenbussen waarmee je kon vertellen dat je iets niet wilde. Kennelijk werken stickers niet zo goed.

Ophef agenderen is waarschijnlijk zo oud als de weg naar Rome. Mensen beïnvloeden, roddelen, fluistercampagnes en het aanzwengelen van een geruchtenmachine zijn bepaald niet nieuw. Influencers - je leest er best veel over - zijn inmiddels een bedrijfstak. Natuurlijk is iedereen een influencer. De buurman is heel goed in staat om iets te vertellen dat de hele straat wil weten. Afhankelijk van de inhoud en vorm kan een simpel verhaal een enorme reikwijdte hebben.

De afgelopen vijftien jaar hebben marketeers hard gewerkt om de klant centraal te stellen. Direct klantcontact past echter niet goed bij winst-optimalisatie, dus wordt het internet gezien als oplossing om klantcontacten te automatiseren. Niet heel passend, want e-mail oogst veel wantrouwen. Dat (financiële) dienstverleners toch gebruik blijven maken van dit kanaal, geeft te denken. Het staat haaks op wat je als marketeer beoogt: zorgen voor vertrouwen.

Als marketeers zoeken we naar bewijs, en daarmee naar zekerheden en antwoorden. Die denken we te vinden in data. Maar daarmee vergeten we waar het echt om draait: om de oorsprong van een bedrijf, van een merk. In het DNA van de onderneming zit het geheim van succes.

We lijken steeds meer te denken dat KPI's, cijfers, data zekerheid kunnen bieden. Een garantie vooraf. Niet-meetbare creativiteit is ingewisseld voor de wereld van de schijn-KPI’s. Iets waarvan zeker is dat je het niet kan meten, is ingeruild voor een concept waarmee je net alsof kan doen.

Er gingen de laatste tijd weer wat winkelketens onderuit: in navolging van Intertoys was CoolCat aan de beurt, Op=Op Voordeelshop, Sissy-Boy, en ergens tussendoor Fred de la Bretonière. We zien de gebruikelijke taferelen: de internetpredikanten die garen proberen te spinnen en klaar staan met een verklaring. Retailers zouden niet mee kunnen komen met de veranderingen en de transitie naar online zou te laat zijn ingezet. Maar veranderen is niet zo eenvoudig, want heb je eenmaal een bedrijf met honderden mensen, dan zit je met afspraken en verplichtingen. En is dat juist niet wat de grote bedrijven onderuit haalt?

Laatst zag ik een Twitter-discussie tussen Ronald Voorn (HU, Universiteit Twente) en Jesse Frederik, economisch redacteur bij De Correspondent, naar aanleiding van het artikel 'Dit is de nieuwe internetbubbel: online advertenties'. Daarin werd gesteld dat online reclame niet werkt en die conclusie trok aardig wat aandacht. 

Retailmanagers die steeds maar weer de kracht van het internet onderschatten: het komt de Intertoys-eindbaas prima van pas. We laten ons veel te gemakkelijk voor het karretje spannen van managers die een excuus zoeken voor verkeerd gemaakte keuzes. Alsof het internet een hogere macht is. Het probleem van Intertoys is niet de schuld van het internet. Het is falend management en niets anders. 

Ben je wel of niet creatief? Creatief zijn wordt gezien als iets positiefs, en in marketing en marketingcommunicatie is creativiteit zelfs doorslaggevend. Het is de enige verschilmaker op het speelveld van gelijken. Maar nu is er Artificial Intelligence. Volgens sommigen zou AI de rol van creatieven kunnen overnemen. Maar kan een computer creativiteit echt vervangen?

Albert Heijn gaat "op zoek naar een onderscheidend campagne-construct" en schrijft daarvoor een pitch uit. Gaat het dan zo slecht met de supermarktketen? Als er dringend iets moet gebeuren, is het kiezen van een nieuw reclamebureau wel de meest ondoordachte zet.

Hoe vaak moet een commercial worden uitgezonden voordat er een anker geslagen wordt in het brein van de klant? Hoe vaak moet je een advertentie plaatsen voordat de boodschap begrepen wordt? Hoeveel kun je door creatief werk besparen op die uitzendfrequentie? We kunnen het meten en aardig voorspellen, maar niet in dezelfde mate als een online dashboard met kliks en views. We managen wat we kunnen meten en de rest is onbelangrijk geworden. We zijn in de ban van het getal.