Tadek Solarz

Als marketeers zoeken we naar bewijs, en daarmee naar zekerheden en antwoorden. Die denken we te vinden in data. Maar daarmee vergeten we waar het echt om draait: om de oorsprong van een bedrijf, van een merk. In het DNA van de onderneming zit het geheim van succes.

We lijken steeds meer te denken dat KPI's, cijfers, data zekerheid kunnen bieden. Een garantie vooraf. Niet-meetbare creativiteit is ingewisseld voor de wereld van de schijn-KPI’s. Iets waarvan zeker is dat je het niet kan meten, is ingeruild voor een concept waarmee je net alsof kan doen.

Er gingen de laatste tijd weer wat winkelketens onderuit: in navolging van Intertoys was CoolCat aan de beurt, Op=Op Voordeelshop, Sissy-Boy, en ergens tussendoor Fred de la Bretonière. We zien de gebruikelijke taferelen: de internetpredikanten die garen proberen te spinnen en klaar staan met een verklaring. Retailers zouden niet mee kunnen komen met de veranderingen en de transitie naar online zou te laat zijn ingezet. Maar veranderen is niet zo eenvoudig, want heb je eenmaal een bedrijf met honderden mensen, dan zit je met afspraken en verplichtingen. En is dat juist niet wat de grote bedrijven onderuit haalt?

Laatst zag ik een Twitter-discussie tussen Ronald Voorn (HU, Universiteit Twente) en Jesse Frederik, economisch redacteur bij De Correspondent, naar aanleiding van het artikel 'Dit is de nieuwe internetbubbel: online advertenties'. Daarin werd gesteld dat online reclame niet werkt en die conclusie trok aardig wat aandacht. 

Retailmanagers die steeds maar weer de kracht van het internet onderschatten: het komt de Intertoys-eindbaas prima van pas. We laten ons veel te gemakkelijk voor het karretje spannen van managers die een excuus zoeken voor verkeerd gemaakte keuzes. Alsof het internet een hogere macht is. Het probleem van Intertoys is niet de schuld van het internet. Het is falend management en niets anders. 

Ben je wel of niet creatief? Creatief zijn wordt gezien als iets positiefs, en in marketing en marketingcommunicatie is creativiteit zelfs doorslaggevend. Het is de enige verschilmaker op het speelveld van gelijken. Maar nu is er Artificial Intelligence. Volgens sommigen zou AI de rol van creatieven kunnen overnemen. Maar kan een computer creativiteit echt vervangen?

Albert Heijn gaat "op zoek naar een onderscheidend campagne-construct" en schrijft daarvoor een pitch uit. Gaat het dan zo slecht met de supermarktketen? Als er dringend iets moet gebeuren, is het kiezen van een nieuw reclamebureau wel de meest ondoordachte zet.

Hoe vaak moet een commercial worden uitgezonden voordat er een anker geslagen wordt in het brein van de klant? Hoe vaak moet je een advertentie plaatsen voordat de boodschap begrepen wordt? Hoeveel kun je door creatief werk besparen op die uitzendfrequentie? We kunnen het meten en aardig voorspellen, maar niet in dezelfde mate als een online dashboard met kliks en views. We managen wat we kunnen meten en de rest is onbelangrijk geworden. We zijn in de ban van het getal.

Groei blijkt niet meer vanzelf te gaan. De vooruitzichten zijn minder optimistisch, wat zich vertaalt in sterk dalende waarderingen voor online ventures. E-commerce blijkt net zo vatbaar voor problemen met koopkracht als offline winkels. De maatschappelijke druk lijkt toe te nemen om verantwoordelijkheid te tonen, gewoon belasting te betalen en te zorgen dat medewerkers dezelfde arbeidsomstandigheden krijgen als in de traditionele industrie. Zo op de valreep van 2018 zijn we misschien wel getuige van verschillende problemen die een paar dingen gemeen lijken te hebben: de houding ten aanzien van alles wat digitaal is, wordt minder euforisch. Het vertrouwen staat onder druk.

De Vegetarische Slager gaat naar Unilever: groot nieuws deze week. Dat er een kans is dat De Vegetarische Slager via het wereldomvattende distributienetwerk van Unilever nog meer mensen bereikt, is niet uitgesloten. Onder de vleugels van Unilever kan het misschien wel een wereldmerk worden. Toch zorgt het nieuws ook voor kritiek en twijfel. Is dat terecht?

Mensen handelen minder rationeel dan marketeers zouden willen. Sterker nog: menselijk gedrag is vaak volslagen onverklaarbaar. Als je gedrag wil beïnvloeden, dan is het bespelen, gebruiken en bewerken van vooroordelen en denkfouten een belangrijk punt van aandacht. Slimme marketeers begrijpen welke psychologische drijfveren van belang zijn in de zoektocht naar nieuwe klanten.

Op een zeker moment kwam een tweet voorbij van de redactie van Marketingfacts die mij erop attendeerde dat een artikel nogal goed gelezen werd. Het ging om 'De collectieve black-out van die ene Blokker-commercial'. Het artikel riep bij mij verwondering op. Was het complete Blokker-drama te voorkomen geweest met een analyse op basis van een MRI-scan? Ik heb mijn twijfels over de juistheid van het artikel. Over het ophangen van de Blokker-malaise aan één commercial. Over de boodschap zoals die door het artikel werd gecommuniceerd. 

Wat heb je aan rapportages waarin reacties of acties van gekloonde Instagram-accounts worden geregistreerd? Wat zijn likes geproduceerd door klikfarms waard, of engagement als conversaties openlijk worden geproduceerd door Russen op zoek naar een zakcentje? De documentaire #followme maakt het goed inzichtelijk: online is niets wat het lijkt dat het is. 

Het huidige internet heeft zijn beste tijd gehad. Deze versie is op. We staan op de drempel van de volgende grote verandering: een spraakgestuurd internet gaat uitkomst bieden en het zal online marketing zoals we dat vandaag kennen, compleet wegvagen. Je klant via authentieke en zogenaamde relevante content de salesfunnel inlokken? Dat wordt iets van vroeger.

Purpose-marketing werd laatst weer eens geagendeerd. Nu moet je altijd terughoudend zijn over de werkelijke waarde van elk concept waar het woord 'marketing' aan wordt toegevoegd, maar Adformatie vond het onderwerp belangrijk genoeg om er onderzoek naar te laten doen. Conclusie: vrijwel alle marketeers vinden dat hun bedrijf een positieve bijdrage levert aan de maatschappij. Purpose wordt gretig uitgedragen. Hoewel je niet tegen 'do good' kunt zijn, schuurt zo'n marketing-boodschap wel. Waarom precies?