Tadek Solarz

De rationele kant van de business heeft de afgelopen tien jaar de meeste aandacht gekregen. Niet vreemd, want ondernemingen zijn in de ban van de digitale transformatie en hebben een focus op technologie en data. Tegelijkertijd werd het kortetermijnresultaat belangrijk. Dat zijn ideeën die zorgden voor een cultuurverandering, met als gevolg dat creativiteit elk jaar lager op de agenda komt. Als de korte termijn de directie-agenda domineert, kun je er donder op zeggen dat die gedachte wordt weerspiegeld in de marketingfilosofie.

Het kan niemand ontgaan zijn: de belangstelling voor social media als fenomeen neemt af. De hoopvolle berichten dat er iets fundamenteel zou gaan veranderen ten spijt. Belofte heeft plaats gemaakt voor realisme. Niet goed, niet slecht, gewoon a fact of life. Groeicijfers blijven nog steeds komen, al zijn ze niet spectaculair meer. Of beter gezegd: we zijn er aan gewend geraakt en iedereen is inmiddels wel ergens gebruiker. Snapchat, LinkedIn, Facebook en Twitter zijn een gewoon onderdeel geworden van de dagelijkse dingen. Foto’s delen via Instagram is voor veel opa’s en oma’s niet meer iets bijzonders, YouTube is gesneden koek. 

Het is voor mij de week waarin duidelijk werd dat sympathie een belangrijke factor is om dingen bij mensen gedaan te krijgen. Nadat eerder Tony Chocolonely liet zien dat goed opgebouwde underdogsympathie een groot goed is waar je zorgvuldig mee om moet gaan volgde deze week het nieuws over de Catalaanse zaak en de Vega-slager. Ja precies, wat hebben die dingen nu met elkaar te maken?

De discussie over het belang van data, het internet, persona’s en een mogelijke toekomst met AI verhult het gebrek aan originaliteit en de rol van de menselijke factor. Het is misschien wel geestelijke armoede die ervoor zorgt dat de marketingblik inmiddels volledig gericht lijkt te staan op de belofte van de nullen en de enen. Misschien is het ook wel niet onlogisch: er zijn nu eenmaal heel veel meer mensen die kunnen boekhouden dan mensen die iets origineels kunnen bedenken. Het proces van ideeën bedenken is ongrijpbaar en iets bedenken dat ook nog eens kan leiden tot een uniek zakelijk succes is maar zeer weinigen gegeven. 

Het bedenken van iets nieuws is niet alleen moeilijk, maar ook riskant. 

De omzet in de detailhandel groeit, volgens CBS. En "nagenoeg alle groei in de Nederlandse detailhandel afkomstig is van de online activiteiten van webwinkels en van winkels in de winkelstraat die ook online producten verkopen". Het bericht wordt gretig gedeeld, terwijl bewijs ervoor ontbreekt. En daarmee duwt het CBS, met wat steun van instanties als Thuiswinkel.org en goeroes als Cor Molenaar, de Nederlandse retailers in een onverantwoorde richting.

Multichannel of omnichannel zijn de containerbegrippen die we gebruiken om de coördinatie van offline en online te duiden als het gaat om retail. In de wereld van de e-commerce staat het zo ongeveer voor het proces van kijken via internet en kopen in de winkel. Nu gaat het mij niet om het proces op zich; het lijkt me immers vrij ingewikkeld om te duiden met welke reden je bent gaan zoeken op het internet. Maar dat is een andere discussie, nu eerst naar de champagne.

Jongeren willen geen bezittingen, maar ervaringen, is de nieuwe marketingrealiteit. Maar het feit dat jongeren niets kochten, blijkt heel andere oorzaken te hebben. En dat zet die marketingrealiteit onder druk, want wij marketeers lijken het belang van merken te zijn vergeten.

De afgelopen weken werden we verrast met bijzondere berichten: ‘s werelds belangrijkste verkopers van consumentenproducten, P&G en Unilever, willen minder geld uitgeven aan marketing. Eerder deze maand gaf P&G al aan te willen schuiven met de digitale bestedingen als gevolg van uitblijvende groei. Bram Koster schreef er een prikkelend artikel over met de titel “Hoe zonnig is de toekomst van programmatic marketing"? Bram gaat dieper in op de achtergronden van dit specifieke onderdeel van digitaal adverteren. Wat mij vooral te denken gaf was het uitblijven van groei voor P&G. 

We worden allemaal beïnvloed. Afhankelijk van de dag, het gemoed, je financiële positie, een gesprek met de buurvrouw, de liefde, het weer en of je toevallig ergens voor open staat of niet. Al die onvoorspelbare omstandigheden spelen een rol. Nu zijn er datavorsers die geloven dat we al die factoren kunnen voorspellen en zo kunnen bepalen op welk moment je het beste beïnvloed kan worden voor het kopen van een zak chips. Wanneer Kim Kardashian roept dat het mooie dag is om iets te kopen, dan rennen we naar de winkel. Zo simpel kan het ook zijn, op zichzelf vrij onschuldig. Natuurlijk wordt Kim betaald om zoiets te roepen. Er zijn mensen die dat doorhebben en mensen die het geen bal kan schelen. En zelfs als je het wel doorhebt, verandert er toch iets. 

Over social media voor je vrienden wordt niet veel over geschreven. Over social media voor business daarentegen staan in inmiddels boekenplanken vol. Over bereik en conversie, over het vinden, binden en boeien van klanten; daar gaat het over. Groots en meeslepend. Het succes van een honderdduizend volgers op Instagram of Facebook. Engagement met mensen die je niet kent. Social media gaan over klanten, clicks, de funnel en de onvermijdelijke conversie. Maar is dat ook zo? Was het niet zo dat het allemaal begon met een gesprek en het delen van persoonlijke momenten.