Tadek Solarz

Ben je wel of niet creatief? Creatief zijn wordt gezien als iets positiefs, en in marketing en marketingcommunicatie is creativiteit zelfs doorslaggevend. Het is de enige verschilmaker op het speelveld van gelijken. Maar nu is er Artificial Intelligence. Volgens sommigen zou AI de rol van creatieven kunnen overnemen. Maar kan een computer creativiteit echt vervangen?

Albert Heijn gaat "op zoek naar een onderscheidend campagne-construct" en schrijft daarvoor een pitch uit. Gaat het dan zo slecht met de supermarktketen? Als er dringend iets moet gebeuren, is het kiezen van een nieuw reclamebureau wel de meest ondoordachte zet.

Hoe vaak moet een commercial worden uitgezonden voordat er een anker geslagen wordt in het brein van de klant? Hoe vaak moet je een advertentie plaatsen voordat de boodschap begrepen wordt? Hoeveel kun je door creatief werk besparen op die uitzendfrequentie? We kunnen het meten en aardig voorspellen, maar niet in dezelfde mate als een online dashboard met kliks en views. We managen wat we kunnen meten en de rest is onbelangrijk geworden. We zijn in de ban van het getal.

Groei blijkt niet meer vanzelf te gaan. De vooruitzichten zijn minder optimistisch, wat zich vertaalt in sterk dalende waarderingen voor online ventures. E-commerce blijkt net zo vatbaar voor problemen met koopkracht als offline winkels. De maatschappelijke druk lijkt toe te nemen om verantwoordelijkheid te tonen, gewoon belasting te betalen en te zorgen dat medewerkers dezelfde arbeidsomstandigheden krijgen als in de traditionele industrie. Zo op de valreep van 2018 zijn we misschien wel getuige van verschillende problemen die een paar dingen gemeen lijken te hebben: de houding ten aanzien van alles wat digitaal is, wordt minder euforisch. Het vertrouwen staat onder druk.

De Vegetarische Slager gaat naar Unilever: groot nieuws deze week. Dat er een kans is dat De Vegetarische Slager via het wereldomvattende distributienetwerk van Unilever nog meer mensen bereikt, is niet uitgesloten. Onder de vleugels van Unilever kan het misschien wel een wereldmerk worden. Toch zorgt het nieuws ook voor kritiek en twijfel. Is dat terecht?

Mensen handelen minder rationeel dan marketeers zouden willen. Sterker nog: menselijk gedrag is vaak volslagen onverklaarbaar. Als je gedrag wil beïnvloeden, dan is het bespelen, gebruiken en bewerken van vooroordelen en denkfouten een belangrijk punt van aandacht. Slimme marketeers begrijpen welke psychologische drijfveren van belang zijn in de zoektocht naar nieuwe klanten.

Op een zeker moment kwam een tweet voorbij van de redactie van Marketingfacts die mij erop attendeerde dat een artikel nogal goed gelezen werd. Het ging om 'De collectieve black-out van die ene Blokker-commercial'. Het artikel riep bij mij verwondering op. Was het complete Blokker-drama te voorkomen geweest met een analyse op basis van een MRI-scan? Ik heb mijn twijfels over de juistheid van het artikel. Over het ophangen van de Blokker-malaise aan één commercial. Over de boodschap zoals die door het artikel werd gecommuniceerd. 

Wat heb je aan rapportages waarin reacties of acties van gekloonde Instagram-accounts worden geregistreerd? Wat zijn likes geproduceerd door klikfarms waard, of engagement als conversaties openlijk worden geproduceerd door Russen op zoek naar een zakcentje? De documentaire #followme maakt het goed inzichtelijk: online is niets wat het lijkt dat het is. 

Het huidige internet heeft zijn beste tijd gehad. Deze versie is op. We staan op de drempel van de volgende grote verandering: een spraakgestuurd internet gaat uitkomst bieden en het zal online marketing zoals we dat vandaag kennen, compleet wegvagen. Je klant via authentieke en zogenaamde relevante content de salesfunnel inlokken? Dat wordt iets van vroeger.

Purpose-marketing werd laatst weer eens geagendeerd. Nu moet je altijd terughoudend zijn over de werkelijke waarde van elk concept waar het woord 'marketing' aan wordt toegevoegd, maar Adformatie vond het onderwerp belangrijk genoeg om er onderzoek naar te laten doen. Conclusie: vrijwel alle marketeers vinden dat hun bedrijf een positieve bijdrage levert aan de maatschappij. Purpose wordt gretig uitgedragen. Hoewel je niet tegen 'do good' kunt zijn, schuurt zo'n marketing-boodschap wel. Waarom precies?

Sommige bedrijven zijn sterk in het creëren van een groep, van een cultuur waarin mensen iets zijn wat het bedrijf het beste uitkomt. Het is het aanspannen van een oeroude marketingspier, die van de teambuilding. Wij tegen zij. Zo ben je een Coolblue’er, of een Tony. Maar is dat niet wat ouderwets? Een idee uit de industriële revolutie zelfs?

De Nike-campagne, de Sears-tenondergang, het effect van kunstgras op topvoetbal: wat maakt een (marketing)succes tot een succes? Zijn we niet te makkelijk met onze conclusies? Er wordt gesproken over wat wel werkt en wat niet, terwijl we amper in staat zijn om een deugdelijke verbinding te maken tussen oorzaak en gevolg. Elke case is uniek. Elke omstandigheid anders. Toeval, geluk, consumentenvertrouwen, koopkracht en er gewoon zijn, zijn in werkelijkheid veel belangrijker. 

Een bezoek aan Japan stond jarenlang op mijn nog-te-doenlijst. Afgelopen week was het zover, een reis samen met lokale bestuurders uit het onderwijs en overheid, en twintig ondernemers, mede mogelijk gemaakt door Rabobank. Ik kreeg de kans om Japan van zijn zakelijke kant te bekijken, een kant die waarschijnlijk nogal afwijkt van het gevoel dat je als vakantietoerist meekrijgt. 

Wie mooi wil zijn moet pijn lijden. Een uitdrukking die we allemaal kennen. Er is een verhouding tussen inspanning en hoe we het resultaat van die inspanning percipiëren. Hoe die verhouding precies is, weet ik niet. Dat is voer voor gedragswetenschappers. Hoe dan ook: de perceptie van resultaat als gevolg van een inspanning verschilt van resultaat waar je betrekkelijk weinig voor hoeft te doen. Pijn lijden we ook wanneer het op betalen aankomt. 

“Omzet detailhandel flink omhoog", meldt het CBS. "De online omzet van winkels waarvan de verkoop via het internet een nevenactiviteit is, groeide met 37,5 procent. Online werd 22 procent meer omgezet en webwinkels groeiden ook 13 procent." Een stukje tekst dat drie jaar geleden nog aardig wat stof zou kunnen hebben doen opwaaien. De vraag wie het gaat winnen bepaalde de teneur. De digitale kerk gevuld met e-commerce-gelovigen of de analoge ongelovigen?