Remco Verhezen

Afgelopen jaar lanceerden verschillende bedrijven een contentplatform. Zo kwam Deloitte met Forward en A.S.R. met Ikdenkvooruit.nl. Opnieuw merken die eigen uitgever worden, een domein claimen en alle content op één centrale plek verzamelen. Puik plan! Maar bezoek een paar contentplatforms en je ziet twee dingen: ze lijken allemaal op elkaar en zijn ontzettend saai. Dat kan én moet anders.

Afgelopen weken verdiepte ik me in gesponsorde content. Slechts een oppervlakkige verkenning zeg ik er direct bij, want één ding kan ik alvast concluderen: er valt veel over het onderwerp te zeggen. In mijn zoektocht naar kwaliteit verkende ik tot nu toe de voors en tegens, wierp ik een blik over de grens en sprak ik met Nederlandse uitgevers over hun aanpak. In dit slot draait het om de merken die investeren in gesponsorde content. Ik ben benieuwd welke waarde gesponsorde content voor hen heeft en vooral: hoe zorgen zij voor die superieure kwaliteit?

Zijn er in Nederland goede voorbeelden van gesponsorde content te vinden? Dat was de vraag waarmee ik de voorbereidingen voor dit derde artikel over het onderwerp begon. Ik wilde die zoektocht starten bij merken dicht bij huis, die bereid zijn om te betalen voor de distributie van hun verhalen. Maar na het vorige deel, waarin ik buitenlandse uitgevers en mediabedrijven belichtte, leek het me logischer eerst te bekijken hoe die bedrijven in Nederland het doen. Ik sprak hierover met de grote Persgroep en de nog jonge startup Upcoming. En wat blijkt? Ook in eigen land is het besef doorgedrongen dat alleen kwalitatieve gesponsorde content een toekomst heeft. Al bewaken uitgevers en mediabedrijven die kwaliteit elk op hun eigen manier. Over één ding lijken ze het wel eens: de tijd dat lezers voor de gek worden gehouden moet maar eens voorbij zijn.

Gesponsorde content ligt gevoelig. Roer het onderwerp aan en je belandt automatisch in een schimmige hoek van de marketing. Bij veel vakgenoten roept deze vorm van contentdistributie apocalyptische beelden op. Over redacties van kranten en bladen die hun ziel verkopen aan de duivel en lezers die niet meer weten welke verhalen ze nog kunnen vertrouwen. Een idee dat veroorzaakt wordt door merken en mediabedrijven die geen oog hebben voor kwaliteit en hun publiek overladen met advertenties in een dubieuze, redactionele vermomming. De kritiek daarop is terecht. Maar ik denk dat gesponsorde content een tweede kans verdient. Over de grens gloort namelijk hoop. Daar vinden merken, uitgevers en mediabedrijven gesponsorde content opnieuw uit door innovatieve partnerschappen te smeden. En die leveren kwalitatieve content op die wel het lezen en delen waard is.

Eindeloos kan ik me vergapen aan merken die jaloersmakende content produceren. Nog meer waardering heb ik voor merken die uitblinken in de verspreiding ervan. En daarmee bedoel ik de merken die storende advertenties hebben afgezworen en erin slagen relevant te zijn voor hun doelgroep. Maar dat lukt lang niet altijd. Vooral gesponsorde content is het vaak nèt niet. Ondanks alle hallelujahverhalen over deze vorm van distributie en prachtige voorbeelden, zijn er ook veel kritische geluiden die we niet mogen negeren. Moeten we gesponsorde content dan afschrijven? Nee, maar het kan geen kwaad als merken, uitgevers en mediabureaus de kwaliteitslat wat hoger leggen.

Steeds meer merken ontdekken de kracht van verhalen. Sommige vertellen ze alleen, voor andere zijn die verhalen de reden dat ze bestaan. Voor een miniserie ga ik langs bij merken die inspireren met hun verhaal. Ik ben vooral benieuwd naar de drijfveren van deze meestervertellers. Waar komen die vandaan, wat leveren ze op en hoe houdbaar zijn ze eigenlijk? Eerder sprak ik al met sokkenmerk Alfredo Gonzales en fairtrade-merk John Altman. In dit laatste deel een gesprek met Alfredo Silva van horlogemerk Fromanteel.

Nederland telt veel kleine, onafhankelijke merken die inspireren met hun verhaal. In een serie interviews ga ik op zoek naar hun drijfveren. Waar komen die vandaan, wat leveren ze op en hoe houdbaar zijn ze eigenlijk? Voor het eerste artikel ging ik langs bij Dennis Ebeli van sokkenmerk Alfredo Gonzales. In dit tweede deel een gesprek met Hajo de Boer en Onno Lixenberg van John Altman, het merk achter fairtrade-koekjes, wijn en binnenkort ook popcorn.

Sterke merken vertellen een oprecht verhaal. Dat stelde ik eerder al op Marketingfacts. En ik liet zien dat kleine merken vaak de beste vertellers zijn van die verhalen. Daarvoor gebruikte ik buitenlandse voorbeelden, maar via Indie Brands ontdekte ik ook heel inspirerende meestervertellers in Nederland. In een serie interviews ga ik op zoek naar hun drijfveren. Waar komen die vandaan, wat leveren ze op en hoe houdbaar zijn ze eigenlijk? In dit eerste deel: Dennis Ebeli van sokkenmerk Alfredo Gonzales.

Moet je een grote portemonnee hebben om je merk op de kaart te zetten? Nee, en steeds meer kleine merken bewijzen dat. Met beperkte middelen slagen ze erin een trouwe fanbase op te bouwen. Ze kunnen rekenen op een groep toegewijde medewerkers die schijnbaar moeiteloos de mooiste content maken. Hun geheim? Ze hebben een duidelijke drijfveer. Daarmee boren ze een eindeloze inspiratiebron aan die met geen geld te koop is. En het mooiste: hun hele marketing is ervan doordrenkt.

Als we vakgenoten en -bladen mogen geloven, is iedereen druk met contentmarketing. Talloze jaloersmakende voorbeelden en boeken vol praktische tips versterken die gedachte. Jeuken je handen ook al om klanten aan je te binden met meeslepende content? Heel goed, maar houd je nog even in. Bouwen aan een duurzame relatie kost tijd. Je moet namelijk eerst jezelf en je doelgroep door en door leren kennen.