Ronald Voorn MSc
Senior docent en onderzoeker Lectoraat Marketing & Customer Experience, adviseur, toezichthouder Hogeschool Utrecht / UTwente

Ronald Voorn is sinds 1982 actief met het managen van merken. Tot 1992 in de reclamewereld, daarna aan klantzijde. Zo werkte hij 15 jaar bij Heineken o.a. als Global Marketing Director en Managing Director. Sinds 2011 is hij senior docent en onderzoeker aan de HU binnen het lectoraat Marketing en Customer Experience alsmede docent in het masterjaar aan de Universiteit Twente. Ronald is tevens vicevoorzitter van de RvC van verzekeringsmaatschappij Univé Dichtbij, lid van de raad van toezicht van het NIMA en RvC lid van de plantage PortoMari te Curaçao. Daarnaast is Ronald als adviseur en gastspreker actief via Science4business.nl en is hij jurylid voor de SAN ABC accenten.Hij hoopt binnenkort zijn PhD te behalen op het gebied van consumentenpsychologie met het onderwerp hoe merkwaarden het consumenten gedrag beïnvloeden.
-
Leidt merkvoorkeur écht tot marktaandeel?
Sturen op merkvoorkeur is zeker niet onverstandig, maar het is beslist geen zaligmakende marketing-KPI en het is ook niet de enige die relevant kan zijn. Samenhang is te weinig om conclusies te trekken over oorzaak en gevolg. Het kán er wel zijn, maar dat is nooit bewezen.
-
De waarde van marketing met waarden
Onlangs kreeg ik de vraag of ik een bijdrage over menselijke waarden en marketing wilde schrijven voor de nieuwe editie van het standaardwerk Strategisch Merkenmanagement van Keller, Schoppen en Heijenga dat in de lente van 2021 uitkomt. Dat deed ik uiteraard graag. Hieronder tref je die bijdrage aan. Centrale vraag die ik mezelf stelde: in welke mate is het communiceren van menselijke waarden van nut voor merken?
-
Jouw waarden werken voor merken
Waar komt toch die klik vandaan tussen merken en mensen? Of hoe kun je die krijgen als merk? Ons team doet hier onderzoek naar in het kader van mijn dissertatie. In deze blogpost een samenvatting van onze eerste studie die net is verschenen in de Journal of Brand Management.
-
Wat is het effect van advertising op het mentale marktaandeel?
Onlangs verscheen een mooi artikel van Vaughan, Corsi, Beal, & Sharp (2020) over het meten van het effect van reclame op het mentale marktaandeel van merken in het International Journal of Market Research. Het bevat interessante informatie voor marketeers, marcommers, mediabureaus, studenten en andere geïnteresseerden. De besproken vier nieuwe metrics zijn erg handig.
-
Merken in crisistijd: jammer voor Bavaria, mooi voor Jumbo
Veel merken hebben de afgelopen weken laten zien iets te willen doen in het kader van de uitbraak van Covid-19. Bavaria lanceerde een hand sanitizer gemaakt uit overtollig bier van klanten, Coca-Cola trok zijn logo uit elkaar, Jumbo opende een pop-up store in een ziekenhuis voor het personeel en Honig deed een benefietconcert voor de voedselbank. Allemaal heel lovenswaardig. En op zich is het ook mooi als merken nog iets extra’s terug doen voor de maatschappij. Maar bij mij drongen zich een tweetal vragen op.
-
2020: de start van het algoritme-decennium
Dat het komende decennium dé bloeiperiode wordt van algoritmes, had de naamgever ervan – Mohammed ibn Moesa al-Chwarizmi, door zijn Latijns sprekende vrienden 'Algoritmi' genoemd – nooit kunnen vermoeden. Maar algoritmes zijn al overal te vinden. Denk maar aan Spotify, Netflix, de aanbevelingen bij Bol.com, weersvoorspellingen, Siri, Uber of Google. Dat algoritmes betere beslissingen kunnen nemen bij rationele keuzes, staat inmiddels wel vast. De echte vooruitgang is mede afhankelijk van het vertrouwen in algoritmes bij het nemen van de meer menselijke beslissingen.
-
Big Data of bananen
Bedrijven hebben niets aan Big Data. Het gaat om de inzichten die eruit te halen zijn. Ik moest even aan deze uitspraak denken toen ik zat te kijken naar de oprecht interessante presentatie van Wiemer Snijders en Robert van Ossenbruggen van The Commercial Works op de – weer fantastische – NIMA Marketing Day, afgelopen 20 juni. Zij lieten een mooie grafiek met staafdiagrammen zien die op de verticale as aangaf hoeveel bedrijven verdienen aan hun klanten. Het illustreerde prachtig hoe lastig het kan zijn om data écht te begrijpen en wat ervaren marketeers zouden moeten leren. Stel dat je een ultieme mastercourse over zo’n onderwerp moest samenstellen, wat zou je behandelen?
-
Gedrag beïnvloeden met communicatie
Hoe kun je met communicatie het gedrag beïnvloeden? Wat heb je wanneer aan advertising, nudging, boosting, rational overrides, evaluative conditioning en het mere exposure-effect? Een poging om het veld – we noemen het dan maar 'Gedragscommunicatie' – in kaart te brengen en van een overzichtsmodel te voorzien.
-
Merken met een standpunt zijn interessant, maar hoe bewegen onze waarden?
Steeds vaker duiken merken op die een standpunt innemen en zo hun waarden laten zien. Zo ook Nike onlangs. Hele interne exercities worden er binnen sommige bedrijven opgezet met al dan niet deskundige adviseurs om te bepalen wat de core values, merk-values of ondernemingswaarden moeten zijn. Believe me: daar wordt vaak grof geld aan verdiend. Niets mis mee als het dan ook maar klopt. Dat is veelal sterk de vraag.
-
Het merk als associatienetwerk
De hele wereld bestaat uit netwerken. Of dat nu in de natuur is of in steden, tussen mensen of bij merken, het maakt weinig verschil. Uiteindelijk zijn wij allemaal met elkaar en met alles verbonden. Dat geldt ook voor de connecties tussen mensen en merken. Die kunnen heel losjes zijn of heel hecht - en alles daartussen. Die connecties met merken zijn niet alleen terug te vinden in de associatienetwerken die zich in onze hersenen bevinden, maar hebben ook een effect op ons gedrag. Maar wat zijn die associatienetwerken precies, in welk verband staan ze tot (koop)gedrag en hoe kun je ze beïnvloeden?
-
Hoe small en big data en experimenteren NRC weer tot groei bracht
NRC is een van de weinige dagbladen in Nederland dat het aantal abonnementen ziet groeien. Dat succes komt niet uit de lucht vallen, maar blijkt het resultaat van knappe analyse van bestaande data, het vergaren van nieuwe data en die inzichten omzetten naar actie.
-
Hightechmanipulatie van de democratie
In de Amerikaanse presidentsverkiezingen die vandaag hun climax kennen, worden seo-technieken en twitterbots ingezet voor beïnvloeding. Dat is niet per se nieuw, maar de technieken waarmee het gebeurt zijn dat wel. En daarmee de schaal waarop de manipulatie wordt toegepast.
-
Influencermarketing
Hebben influencers eigenlijk wel invloed?
Geregeld komen er in de gereedschapskist van marketingcommunicatie nieuwe, vooral digitale, instrumenten bij. Kijk bijvoorbeeld maar naar native advertising, persuasion api’s, recommender systems, customer service bots, contentmarketing en ook influencer marketing. Over deze laatste vorm van marketingcommunicatie gaat deze blogpost. Wat is het, wat doet het (of niet) en wanneer heb je er wat aan? Het is in ieder geval geen wondermiddel in het beïnvloedingsproces, dat weerbarstiger en grilliger blijkt dan je als marketeer graag wil. Het kan echter wel een mooie aanvulling zijn op je andere marketingcommunicatie-activiteiten om groepen te bereiken die anders lastiger te bereiken zijn.
-
Hoe werkt onzichtbare invloed nou eigenlijk?
Wij worden continu beïnvloed door anderen om ons heen. Of we ons daar nu bewust van zijn of niet, het gebeurt gewoon. Zo was er bijvoorbeeld eerst de duckface en is het afgelopen jaar ineens het nieuwe fish gaping populair geworden. Jonah Berger van de Wharton School van de University of Pennsylvania legt op basis van de nieuwste wetenschappelijke inzichten in zijn nieuwe boek ‘Invisible Influence’ precies uit hoe dat werkt.
-
Is de net promotor score de beste voorspeller van klantloyaliteit en dus groei?
Getriggerd door een aantal opmerkingen om mij heen dat de net promotor score (nps) toch wel heel cruciaal is bij het voorspellen van toekomstig businesssucces, kon ik de verleiding om hierover een artikel te schrijven niet meer onderdrukken. Dat lukt al helemaal niet meer nu ook beweerd wordt dat de neuro-gebieden van de nps gevonden zijn en zekerheid en causaal verband met market value growth voorspeld wordt.