Rob Revet

Bedrijven die over de laatste twee jaar sterk presteerden, voeren vaker zelf regie op de ontwikkeling en implementatie van marketingstrategie. Desondanks besteden zeven op de tien bedrijven de regie op marketing en merk grotendeels of helemaal uit. Dat moet anders, vinden inmiddels ook veel marketingdirecteuren. CMO’s in heel Europa zien marketingregie als één van hun belangrijkste prioriteiten, naast big data en customer experience. Maar hoe pak je die regie aan?

Byron Sharps boek How Brands Grow heeft het denken over marketing- en groeistrategie in tien jaar tijd behoorlijk op zijn kop gezet. Toch zijn veel marketeers sceptisch over het boek en dan vooral marketeers die werken voor business-to-businessmerken. Zij hadden daar misschien ook reden toe: veel voorbeelden in Sharps boek zijn van B2C-merken. Toch ontkomen ook B2B-merken niet aan wetmatigheden als double jeopardy en duplication of purchase.

De nieuwe BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands bracht afgelopen week opmerkelijk optimistisch nieuws. De grootste wereldmerken werden 42 procent meer waard en herstellen zich van de coronapandemie. Dat stelt Kantar in het rapport dat bij de ranglijst verscheen. Of dit een terechte conclusie is, valt nog te bezien. Wel kunnen we met de nieuwe ranglijst van BrandZ de Marketingfacts Meest Waardevolle Wereldmerken bijwerken. Ook bevestigt het rapport een paar belangrijke lessen in recessiemarketing.

Vloeken in de kerk. Mag dat? Dat ligt er waarschijnlijk aan hoe streng de leer van de kerk in kwestie is en hoe heilig het onderwerp. Ook in marketing kennen we heilige huisjes. Zoals merkdifferentiatie. Het eerste en laatste gebod van Al Ries – Differentiate or die! – echoot al langer dan twintig jaar na in ons vak. Maar is differentiatie wel de heilige graal van marketing- en merkstrategie?

Sterke merken blijken niet immuun voor de coronapandemie. 57 procent verliest namelijk merkwaarde in de laatste Best Global Brands van Interbrand. Opmerkelijk is dat de waarde van biermerk Corona Extra wel toenam. Een eigen associatiemeting laat zien dat het merk weinig aan kracht lijkt te hebben ingeboet. Ook wordt het door de meeste consumenten niet direct met het coronavirus geassocieerd.

Deze week publiceerde Kantar de BrandZ Most Valuable Global Brands 2020. Met deze nieuwe ranglijst kunnen we ook de Marketingfacts Meest Waardevolle Wereldmerken bijwerken. Amazon staat daarin nu bovenaan met een merkwaarde van 254 miljard dollar. Google en Facebook verliezen merkwaarde. Vooral voor Facebook is dit een probleem. Het merk verliest nu al een paar jaar merkwaarde en dat kan zijn toekomstplannen flink dwarsbomen.

Deze week publiceerden Cannes Lions en Warc de whitepaper The Effectiveness Code. In het whitepaper beschrijven James Hurman en Peter Field hoe reclamecreativiteit bijdraagt aan marketing- en merkeffectiviteit. Zij presenteren daarbij een nieuw model voor de effectiviteit van creativiteit en laten zien hoe creatie bijdraagt aan merksucces. Als je je vakantiekoffer nog niet hebt gepakt, doe je er verstandig aan om dit rapport er ook nog even bij te proppen. Of lees de samenvatting hieronder.

Nu de coronamaatregelen langzaamaan worden versoepeld, wordt het voor merken ook tijd om zich te herpakken. Maar hoe doe je dat? Kun je normaal campagne voeren of is dat nog niet gepast? En haal je dan je uitingen van voor de crisis gewoon weer van de plank? Of moet er nieuw werk komen, aangepast aan de huidige werkelijkheid? Enkele recente onderzoeken geven richting hoe je als merk weer opstart na de coronacrisis.

Nu de coronacrisis ons leven overhoop gooit en de toekomst ongewis maakt, is een beetje zekerheid wel prettig. Kunnen merken dat bieden? Volgens sommigen wel. “Consumenten snakken naar vertrouwen en leiderschap van merken”, kopte Adformatie begin deze week. Maar is dat ook zo? De eerste uitkomsten van de Monitor Consumentengedrag laten anders zien. Merken zijn voor consumenten nu niet belangrijker dan anders. Wel lijken sommige merken tijdens deze crisis relevanter dan ervoor.

Nu de maatschappij en de economie door het coronavirus vrijwel tot stilstand zijn gekomen en een recessie aanstaande is, stoppen veel merken hun mediacampagnes. Als er ergens binnen een bedrijf snel veel valt te besparen, is het immers bij marketing en communicatie. Maar aan het stopzetten van mediacampagnes kan een stevig prijskaartje hangen. De rekening wordt echter niet meteen gepresenteerd, maar vaak pas als de economie weer aantrekt. Andersom geldt ook dat merken die nu blijven investeren, daarvoor worden beloond.

Je hebt merken en probleemmerken. Probleemmerken zijn merken met zwakke of negatieve associaties die hun groei of voortbestaan bedreigen. Die merken vind je overal. Zelfs in de beste families. Zo ontdekte voedselfabrikant Heinz Kraft afgelopen jaar dat het een aantal probleemmerken heeft. Door bezuinigingen op merkcommunicatie en productontwikkeling moest het ruim 15 miljard dollar aan merkwaarde afschrijven. Helaas staat dit voorbeeld niet op zichzelf. De effectiviteit van merken neemt de laatste jaren steeds meer af. Je kunt je daarom afvragen of het merk anno 2020 niet zelf een merkprobleem heeft.

Twee nieuwe publicaties geven – opnieuw – een alarmerend beeld van de afnemende effectiviteit van merken en reclame. Het is de zoveelste wake-upcall voor marketeers en reclamemakers die te veel gaan voor kortetermijnresultaat en daardoor verkeerde keuzes maken in media en creativiteit. Reclame is zuur geworden en dat breekt merken zo langzamerhand op.

Dit najaar liep de agenda vol met vakbijeenkomsten, heel vaak over purpose. Het valt op dat het daar vooral gaat over hoe je purpose implementeert. Het draait volgens de meeste sprekers allemaal om de geloofwaardigheid van je purpose. Maar is dat voldoende om met een positionering op een maatschappelijk of sociaal doel succesvol te zijn? Het boerenprotest laat zien dat daar meer voor nodig is.

Purpose is hot, hip en happening. Het merendeel van de Nederlandse marketeers zegt ermee te werken en volgens sommigen is purpose hèt recept voor merksucces en klinkende financiële resultaten. Maar is dat ook zo? In een reeks van vier artikelen brengen we in kaart wat het nut en effect van purpose is. In dit artikel kijken we naar de samenhang tussen purpose en financiële merkresultaten. Ook maken we – toepasselijk – de eindbalans op.

Purpose is hot, hip en happening. Het merendeel van de Nederlandse marketeers zegt ermee te werken en volgens sommigen is purpose hét recept voor ongekende merkloyaliteit en merkgroei. Consumenten betalen bovendien meer voor merken met een purpose. Maar is dat ook zo? In een reeks van vier artikelen brengen we in kaart wat het nut en effect van purpose is. In dit artikel kijken we naar het consumenten- of afnemersmerk. Zijn merken met purpose werkelijk succesvoller dan merken zonder maatschappelijke doelstelling?