Gerrit van Leeuwen

Marketeers staan tegenwoordig onder een continue druk om de meest op maat gesneden boodschap te creëren. Consumenten worden immers steeds veeleisender - en terecht. Personalisatie kan daarbij helpen. In het Verenigd Koninkrijk deed The Institute of Direct and Digital Marketing onderzoek naar het gebruik en de effecten van personalisatie. Het onderzoek kent een sterke focus op e-mailmarketing, omdat dit verrweg het meest gebruikte kanaal is.

Vorige week vond in Frankfurt voor de tweede jaar op rij de Dialog Summit plaats. Een prominent onderdeel van de summit was de uitreiking van de E-mail Awards voor beste campagne en beste nieuwsbrief. Net als vorig jaar ging Payback, een spaarclub met ruim 25 miljoen leden, aan de haal met een van de awards.

We kunnen als consument, en al helemaal als marketeer, niet meer zonder. De impact die mobiel op ons dagelijkse leven heeft blijft groeien, het is een ontwikkeling die niet meer te stoppen is. De Amerikaanse e-commercespecialist Custora onderzocht data afkomstig van ruim 100 Amerikaanse retailers en 70 miljoen consumenten. Dat betekent ruim 10 miljard dollar aan transacties. Wat zijn de belangrijkste conclusies?

Er is nog veel werk aan de winkel voor Duitse e-mailmarketeers. Een internationale jury kon eerder deze maand tijdens de Email-Expo in Frankfurt geen winnaar aanwijzen voor beste ‘E-mailnieuwsbrief’. In de categorie ‘Campagnes’ kwam de internationale fashion retailer Craghoppers als beste uit de bus. De jury was erg onder de indruk van deze abandoned shopping cart campagne.

En daar is Google weer! Er is opnieuw een grote wijziging doorgevoerd in Gmail met impact op e-mailmarketing. Het afmelden op de e-mailmarketingnieuwsbrief was voor ontvangers nog nooit zo eenvoudig. Misschien zelfs wel iets té makkelijk in de ogen van een aantal e-mailmarketeers. Met name de databases van retailers zijn goed gevuld met Gmail-adressen, vaak gaat het al snel om 10 tot 15 procent van de database.

Zalando, you love it or hate it. Marketeers houden de communicatie van de online retailreus echter nadrukkelijk in de gaten. E-mailmarketing is voor Zalando ook in 2014 een van de speerpunten. Dialoogmarketingbureau Yourzine inventariseerde de e-mailmarketinguitingen van Zalando in 2013. Wat kunnen e-mailmarketeers leren van Zalando?

Niet alleen veel kinderharten gaan sneller kloppen door de komst van Sinterklaas. Retailers hebben zich ook dit jaar weer massaal gemengd in de strijd om de gunst van Sinterklaas. Net als in 2012 analyseerden wij de reguliere e-mailmarketinguitingen richting 5 december. De meest drukke verzenddag was dit jaar op vrijdag 29 november, met maar liefst 11 retailers die inhaakten op de goedheiligman.

Google heeft de inboxweergave van Gmail de afgelopen periode drastisch veranderd. De achterliggende vraag van emailmarketeers was wat voor impact deze wijziging heeft op het gedrag van haar nieuwsbriefabonnees. Uit onderzoek van het Amerikaanse MailChimp blijkt dat de nieuwe mailboxindeling zorgt voor een daling in het aantal opens. Bij Nederlandse retailers bestaat de database uit ongeveer 10 tot 15% uit contacten met een Gmail-account. Dus deze ontwikkelingen hebben daarmee direct ook grote invloed op het werk van Nederlandse emailmarketeers.

Wanneer was jij jarig? Weet je nog hoeveel post en e-mails je op je verjaardag hebt ontvangen? Dan hebben we het niet alleen over die fleurige kaart van je oude tante, maar ook over de communicatie die je kreeg van je favoriete merken. Waar dat een aantal jaar geleden nog een noviteit was, vallen steeds meer bedrijven - met name retailers - terug op dit relatief eenvoudige actiemechanisme. Waarom ook niet? Het is een bewezen conversieverhogend middel, maar de klad lijkt er nu in te zitten. De consument prikt door de attente retailer heen. Niet voor niets wijkt onder andere Bol.com nu juist (deels) af om door hun eigen unieke contactmoment te creëren.

Het aantal Nederlandse consumenten dat met een smartphone of tablet zijn of haar e-mailnieuwsbrieven bekijkt, is in het afgelopen anderhalf jaar gigantisch gegroeid. Al vanaf eind 2010 monitort Yourzine de ontwikkeling van mobiele devices in de retailbranche. In oktober 2010 was het percentage mobiele openers nog maar 3,23%, in januari 2013 is dat bijna 30%! Bij mailings naar specifieke doelgroepen, bijvoorbeeld jongeren (16-22 jaar), is het aandeel mobiele openers al minimaal 45%. In deze blogpost ga ik in op de groei van het mobiele kanaal in relatie tot e-mailmarketing, maar - belangrijker nog - ook op welke kansen er liggen voor marketeers om deze ontwikkeling optimaal te benutten.

Het heerlijk avondje is bijna daar. Retailers en distributiecentra maken overuren zodat de Sint alles op tijd binnen heeft. Marketeers proberen hier in de aanloop naar 5 december op een goede manier op in te haken in de hoop een zo groot mogelijk gedeelte van de consumentenbestedingen voor hun organisatie binnen te halen. Yourzine analyseerde in de aanloop naar Sinterklaas de e-mailmarketing-uitingen van een groot aantal retailers.