Dick Veerman

Hoe zat het nou met Unilever? Luisteren ze wel of luisteren ze niet naar de markt, blogs en klotebloggers en zijn ze nou wel of niet innovatief? Te oordelen naar hun omgang met Becel, Pro-active, linolzuur en de Unilever-case die hier afgelopen augustus aan de orde kwam, deden ze het niet zo slim. Maar klopt dat wel? Het lijkt erop dat het bedrijf heel handig aan het schuiven is. De vraag is alleen: is het beleid of is er over nagedacht?

1. Hoe kunnen bedrijven via blogvertorials en lange threads nieuwe campagnes voor foodproducten, drinks en keukenapparaten vormgeven?
2. Hoe kun je als overheid blogvertorials gebruiken voor voorlichtingscampagnes die meer effect sorteren dan de – overigens om je oren vliegende, maar weinig zinvolle – labels voor gezond eten?

Stel:   ‘klotebloggers’ rammelen aan je cash cows. Het gaat om Becel en Pro-Active (Unilever). Iedere Nederlander kan je vertellen waarom die producten goed voor je zijn: om het cholesterolgehalte in je bloed te verlagen én daarmee hartinfarcten en vaatvernauwing te voorkomen. Maar ze komen bedrogen uit.

Terwijl ze eerder buiten de pers bleven, slagen bloggers erin deuken in die waarheden te slaan door de ingewikkelde biochemische mist die rond de kern van het argument hangt, breder te trekken. Daardoor komt het steeds verder onder de aandacht van het publiek.

De producten lijken schadelijk in plaats van goed voor hart- en vaatziekten. Unilever dreigt een deel van zijn marktwaarde te verliezen ten opzichte van concurrenten omdat het bedrijf kiest voor het wegpoetsen van problemen in plaats er kansen van te maken. Dat zorgt voor beginnende twijfel aan deze zeer succesvolle producten. Dat kàn het begin van een storm zijn (net zoals het Kryptonite-slot).

Daarom eens een vraag aan de marketingcommunity: wat zou je doen als je Unilever was? Als je het aardig vindt weer eens een ouderwetse business case in relatie tot de macht van nieuwe media op te lossen, moet je even doorlezen.

Na de ‘Eerste offline bijeenkomst van foodbloggers’ begin mei kwam ik met de posting ‘de kracht van het foodbloggen’. Marco Derksen haalde die hier aan. Ik kondigde toen aan dat ‘een paar dagen’ later deel 2 zou verschijnen met als onderwerp ‘de eer van het food-bloggen’. Hoogste tijd dus. En dan maar meteen met een concreet voorbeeld: Wine Blogging Wednesday goes Dutch.

Het Engelse Which - een organisatie die de belangen van consumenten bewaakt ? kwam deze week met zijn verkorte rapport (pdf) over de manier waarop kinderen buiten medeweten van hun ouders worden verleid tot het kopen van te vette, zoute, suikerrijke snacks en softdrinks.

Grote bedrijven zoals CocaCola, PepsiCo, Kellogg?s, McDonalds en Burger King verleiden kinderen via populaire cartoonfiguren (Bob de Bouwer, Sponge Bob), met acties op hun mobiele telefoons en via populaire websites waar ze graag terugkomen. Opvallend zijn de strategie?n via electronisch media. Via sms worden kinderen bestookt met teksten die hun merkbewustzijn be?nvloeden. Achter spelletjes-sites als mouthwateringtv.co.uk (snoep van Starburst) en neopets.co.uk (waar een kind een huisdier leert verzorgen, vol volledig ge?ntegreerde sluikreclame van PepsiCo) gaan campagnes schuil om kinderen helemaal in een merkomgeving op te voeden.