Ernst Kruize

Hoe klanten onze producten en diensten in de praktijk ervaren, is een belangrijke graadmeter voor succes. Tot voor kort was het relatief lastig en kostbaar om relevante klantsignalen hierover boven water te krijgen. Anno 2015 dreigt een uitdaging van een andere orde: er is zoveel customer feedback dat we het spoor bijster dreigen te raken. In een serie van blogs zetten we de voor bedrijven belangrijkste graadmeters voor het meten van klantervaring op een rij: NPS en customer effort score. Tevens introduceren we een relatief nieuwe KPI: trust, oftewel vertrouwen. Uniek is dat we op basis van consumentenonderzoek door MarketResponse ook actuele branchegemiddelden kunnen laten zien. Het geeft een gevoel hoe 'we' er voor staan, is voer voor benchmarks en aanleiding voor discussie!

Het is een veel gehoorde oneliner in de contactcenterwereld: in klantinteractie maakt de menselijke factor hét verschil! Toch horen we weinig succesverhalen van organisaties die zich op deze manier weten te onderscheiden. Cases als Zappo’s kennen we inmiddels allemaal, maar vindt een dergelijk (veelgeroemd) voorbeeld nauwelijks navolging? Hoe is het mogelijk dat er zelfs nog regelmatig wordt geklaagd over de kwaliteit van klantenservice afdelingen? In het boek #Contact: de menselijke factor in customer service ontrafelt Erik Bouwer dit ‘mysterie’. Hij maakt tevens duidelijk wat organisaties kunnen doen om persoonlijk klantcontact écht menselijker te maken en waarom ook marketing- en salesafdelingen hiervan kunnen profiteren. Contactcenters hebben meer potentie dan nu vaak wordt gedemonstreerd. Voorwaarde is wel dat traditionele structuren worden losgelaten.

Hoe hangt de vlag er bij in de customerservice-industrie? Wat mogen we in 2015 verwachten vanuit klantenserviceperspectief? In deze blogpost ga ik in op een vijftal ontwikkelingen die komend jaar hoog op de agenda zullen staan van menige customer service director. Het servicespectrum wordt – zo zal blijken- steeds breder, maar zowel strategisch als organisatorisch en technisch zijn er nog de nodige obstakels te overwinnen.

De publicitaire aandacht voor webcare vlakt af. Door de relatief beperkte omvang van webcareteams wordt af en toe gesproken van een hype die op z’n retour is. Een blik op de socialservice-operatie van Ziggo laat een andere praktijk zien. De omvang en relevantie van sociale interactie groeit nog substantieel. Wél wordt duidelijk dat ‘social’ anno 2014 een van de kanalen is, niet meer en niet minder. De focus ligt nu op optimalisatie van de operatie. Laura Overwijk en Elvis Demus vertellen hoe Ziggo in de besturing voortdurend op zoek is naar het optimum tussen effectiviteit en effiency, de balans tussen creativiteit en productiviteit. Workforce management speelt in dit proces een belangrijke rol. 

De ‘oudjes’ onder ons zijn er mee opgevoed. De telefoon wordt opgenomen door klantenservice, de website is van marketing en het klantportaal in handen van productmanagement. Lekker overzichtelijk! Maar de tijden veranderen, en snel ook. Marketinginspanningen om klanten online te krijgen zijn succesvol gebleken, maar de behoefte aan online service is navenant gegroeid. In het nieuwe Marketingfacts Jaarboek beschrijven Berend Sikkenga en ondergetekende alle relevante online servicekanalen en tools. Ook bespreken we relevante trends. In deze blogpost waarschuwen we marketeers. Pas maar op: binnenkort gaat jouw budget naar je customer service-collega!

Met een start in 2006 behoort UPC tot de webcarepioniers in Nederland. Interessant dus om te zien waar de organisatie inmiddels staat. Jasper Schotanus, manager webcare, is sinds de start betrokken bij de ontwikkeling van het team. Hij kijkt terug op zowel kwantitatieve als ook kwalitatieve groei. Inmiddels rekt zijn team de grenzen van traditionele webcare op. De ontwikkeling van reactieve naar proactieve service is een gepasseerd station. Steeds vaker is men doelbewust interactief: actief op zoek naar engagement om relevante gesprekken gaande te houden.

Bijzondere ontwikkelingen in de Nederlandse customer service-industrie. Tobias Walraven, nestor van het vakgebied, keert na 10 jaar afwezigheid vol terug in de schijnwerpers. Daarnaast start Randstad, decennialang de grootste leverancier van personeel aan customer contact centers, een eigen facilitair klantcontactbedrijf. Beide ontwikkelingen komen samen in de oprichting van Randstad Customer Intelligence, waarvan Walraven als managing director is aangesteld. De ambities van RCI zijn groots en meeslepend: “Onze focus is omnichannel, internationaal en we zullen vooral concurreren met partijen als IBM en Accenture”, zo spreekt Walraven strijdlustig.

Crowdservice mag zich in groeiende belangstelling verheugen. Welke organisatie is er nu niet geïnteresseerd in het ‘weconomisch’ perspectief van klanten die elkaar helpen? Een prachtige mogelijkheid om klanten actiever bij je organisatie te betrekken en gelijktijdig de druk op de interne serviceorganisatie te verlagen. Maar een gezonde klantcommunity ontstaat niet zomaar. Zorgvuldig bouwen en onderhouden is een must. Op basis van T-Mobile’s ervaringen deelt online community manager Arianne Heij tien tips voor succes met de Marketingfacts-crowd.

Online selfservice speelt een belangrijke rol in het bedieningsmodel van Nuon Vattenfall. Door de ‘customer effort’ te minimaliseren, wordt gepoogd de klant het zo makkelijk mogelijk te maken. Klanten waarderen deze strategie. Enerzijds uit een behoefte aan zelfredzaamheid, anderzijds omdat persoonlijke online ondersteuning laagdrempelig wordt aangeboden. Bezoekers die vast dreigen te lopen op de Nuon-website worden proactief uitgenodigd voor een chat. Zo voorkomt Nuon dat online bezoekers moeten uitwijken naar alternatieve contactkanalen of - erger nog - naar de concurrentie. Bas Touw, director of online capability bij Nuon Vattenfall, ging tijdens het seminar Digital Containment in op deze succesvolle strategie.

Recent onderzoek in opdracht van Randstad maakt duidelijk dat Nederlandse consumenten customer service via social media nog niet massaal omarmen. Gelukkig maar. Het onderzoek maakt namelijk tevens duidelijk dat veel organisaties nog immer aanmodderen met serviceverlening via de traditionele kanalen: met name de telefoon en email. Er is – onder de huidige omstandigheden - dan ook geen enkele garantie dat social service de klantervaring structureel zal verbeteren. Social service wordt hoogstens een nieuw lapmiddel met een ongewenst bij-effect: bedrijfsmatig falen wordt nóg beter inzichtelijk.

Beleving speelt een centrale rol in de omnichannel-klantstrategie van de Bijenkorf. Met social media als belangrijke aanjager worden alle relevante contactkanalen ingericht om klanten een optimale ervaring te bezorgen. In het waarmaken van de merkbelofte speelt het Klant Contact Center, geleid door Ankie Straathof, een essentiële rol. Relevante klantsignalen worden met een human touch opgepakt en direct doorvertaald naar passende verbeteracties voor de winkelformule.

Met de snelle ontwikkeling van online marketing bevindt de klant zich vaker op afstand. Daardoor wordt het voor organisaties ogenschijnlijk complexer om klanten te verleiden. Een groeiend aantal bedrijven ontdekt de mogelijkheden van psychologische beïnvloeding via online kanalen, waaronder social media. Tijdens de tweede bijeenkomst van de Social Media Club Enschede (SMC053) ging mediapsycholoog Mischa Coster dieper in op marketingtoepassingen van psychologische principes. Mijn aanbeveling: betrek ook (online) klantenservice actief in het proces van persuasion design.