Ernst Kruize

Een goede customer service-strategie is op maat. Wat je bij je bestaande klanten wilt bereiken is immers per organisatie verschillend. Ook maakt het nogal uit wat voor producten en diensten een serviceorganisatie ondersteunt en via welke kanalen dat gebeurt. Toch is mijn ervaring dat veel organisaties überhaupt geen uitgewerkte strategie voor klantenservice hebben. Opmerkelijk als je bedenkt dat het behouden van goede klanten voor ieder bedrijf van strategisch belang is. In dit artikel beschrijf ik een generieke aanpak voor een klantenservice contactstrategie.

​Gemak is een relevante belevingsfactor in klantrelaties. Zeker voor organisaties die vol inzetten op digitale dienstverlening en tevens een beroep doen op zelfredzaamheid van klanten. Het is dan ook niet verwonderlijk dat veel bedrijven customer effort als kpi gebruiken. Critici wijzen er evenwel op dat klantgemak (te) weinig zegt over de emotionele klantbeleving. Maar ook als we effort ‘slechts’ beschouwen als hygiënefactor, lijken nogal wat organisaties de basis niet op orde te hebben of ontbreekt het aan structurele focus. In een aantal Nederlandse sectoren fluctueren CES-scores namelijk flink en/of is een dalende tendens waarneembaar. Van een voortdurende focus op klantgemak lijkt nog beperkt sprake te zijn.

Zowel fans als critici van de net promoter score laten zich momenteel horen, wat duidelijk maakt dat NPS niet onomstreden is. Toch ervaren wij dat veel bedrijven onverminderd geïnteresseerd zijn om te vernemen in hoeverre klanten potentiële ambassadeurs zijn. Resultaten die men bovendien wil benchmarken. Als we Nederlandse consumenten naar de mate van aanbeveling van organisaties vragen, zien we dat 'ons volkje' zuinig lijkt met aanbevelen. Er is sprake van een gemiddelde score die de laatste 3 jaar nagenoeg stabiel is en niet erg positief (-30). Uitgesplitst naar een zevental sectoren zien we beduidend meer fluctuaties.

Alles wat aandacht krijgt groeit. Een slogan die lekker bekt en gevoelsmatig ‘juist’ voelt. Maar hoe zit het met de toenemende aandacht voor customer experience? Leidt deze ook tot een groei van klantgerichte prestaties? Als klantwaardering hierbij de graadmeter is, boekt het gros van het bedrijfsleven onvoldoende progressie. Dat is in elk geval de conclusie die wij trekken op basis van customer feedbackmetingen onder Nederlandse consumenten gedurende afgelopen drie jaar. 

Vernieuwing in customer service stond de afgelopen decennia gelijk aan kanaalinnovatie. Vormgedreven verandering met de ontwikkeling van multichannel naar cross- en omnichannel als centraal thema. De snelle opkomst van artificial intelligence (AI) en internet of things (IoT) maakt dat customer service aan de vooravond staat van een veel fundamentelere verandering. Servicekanalen (de vorm) doen er steeds minder toe, het zijn nu vooral de processen (de inhoud) die om aanpassing vragen. De bakens moeten worden verzet van probleemoplossing (recovery service) naar customer succes (advisory service). Waardecreatie richting in- en externe klanten verdringt kostenbesparing als leidend management principe. Eindelijk. 

Voor iedere organisatie is het belangrijk om feedback van klanten goed te verwerken. Dat stelt je immers in staat om inzicht te krijgen in de mate waarin klanten de relatie met jouw organisatie waarderen, hoe afnemers je werkwijze ervaren en welk oordeel men heeft over contactmomenten en processen. Het is belangrijk om je te realiseren dat het evalueren van klantfeedback op meerdere niveaus moet plaatsvinden. Daarom kan je beter -uiteraard afhankelijk van het type evaluatie- voor verschillende kpi’s kiezen. In de praktijk gebeurt dit namelijk te weinig: organisaties beperken zich vaak tot één ‘metric’ voor alle processen en kanalen. Praktisch gezien is dat wellicht eenvoudiger, maar de kans bestaat dat er waardevolle inzichten verloren gaan.

We vertellen niets nieuws als we zeggen dat bedrijven het belang van customer experience onderschrijven. Veel organisaties zijn bezig met verbeterprogramma’s en investeren actief in optimalisatie van de klantervaring. Een goede zaak. Maar uiteraard wil je aansluitend weten hoe klanten jouw inspanningen waarderen. Om vervolgens van die klantervaringen te leren en verbeteringen door te voeren, toch? Helaas is de praktijk weerbarstig. We verzamelen veel data, maar niet uit alle bronnen. Ook ons analyserende en lerende vermogen is voor verbetering vatbaar. In dit artikel gaan we in op de drie relevante bronnen van customer feedback, de noodzaak om data te integreren en er structureel van te leren.

Customer service is een echt ‘hands on’ vakgebied. Je doet ervaring op in de beroepspraktijk en leert van de best practices van anderen. In de behoefte aan vergelijkingscijfers (benchmarks) wordt sinds twee jaar voorzien door het Nationaal Benchmark en Trendonderzoek Klantinteractie. 

In dit artikel ga ik in op een aantal uitkomsten van dit onderzoek. Mijn conclusie is dat customer service voor de uitdaging staat om de activiteiten op korte termijn te laten aansluiten bij de online focus van de afdelingen marketing en sales. Als deze inhaalslag niet of onvoldoende gemaakt wordt, zal dit ten koste gaan van klanttevredenheid. En juist dit is de belangrijkste driver voor klantenservice.

Steeds meer organisaties bieden klanten en prospects de mogelijkheid om te communiceren via messagingdiensten, zoals Whatsapp. Consumenten zijn immers zelf vaak al volledig gewend aan deze vorm van interactie en adopteren zakelijke toepassingen gretig. Het gevolg is dat veel bedrijven in korte tijd constateren dat personal messaging een vast onderdeel moet zijn van de klantcontactstrategie. Wanneer je hiermee begint, zijn er een aantal zaken om rekening mee te houden. In dit artikel leer je van de ervaringen van NLE, ABN-AMRO en Centraal Beheer Achmea.

Vraag de gemiddelde ceo waarvan hij of zij wakker van ligt en je krijgt te horen: reputatieschade. Recente ontwikkelingen rondom ‘dieselgate’ maken duidelijk waarom. Daar gaan je naam en faam. Maar, zul je wellicht denken, het is een extreem voorval. Hoe groot is die kans? Desondanks kunnen we de ogen niet sluiten voor een aanzwellende reeks bedrijfsincidenten die impact hebben op reputies en merkwaarde. Van springende waterleidingen tot vallende kranen of beveiligingslekken: risico’s liggen overal op de loer. Het is dan ook opmerkelijk dat betrokken bedrijven in hun reacties vaak compleet overrompeld lijken. Dat pleit voor omnichannel-reputatiemanagement. Een afdelingsoverstijgende aanpak met belangrijke rollen voor IT, communicatie, klantenservice en marketing.

Veel organisaties hebben hun verkoop- en marketingbakens de afgelopen jaren reeds verzet van offline naar online. Opmerkelijk genoeg geldt dit vaak nog niet voor service. In klantenservice zijn de telefoon en face to face contact nog vaak leidend. Geconfronteerd met negatieve effecten van ‘gebroken’ customer journeys én de groeiende impact van nieuwe generaties consumenten, dienen organisaties echter in rap tempo meer aandacht te besteden aan online klantenservice. In deze blogpost bespreek ik de drie fundamenten van elke online service strategie. 

Na een lange aanloop ging de Nederlandse Spoorwegen begin 2014 met een eigen forum van start. Een jaar na dato kan de pilot als succesvol worden beschouwd. Een groeiende groep gebruikers weet het forum te vinden en de interactie groeit: het merendeel van de vragen wordt door klanten onderling beantwoord. Ook de interne organisatie ervaart aantoonbare voordelen van crowdservice. Volgens Miryam de With en Merel van den Boomen (marketing NS) staan alle seinen dan ook op groen om de community verder te positioneren als volwaardig servicekanaal.

De mate waarin klanten jouw organisatie vertrouwen, heeft impact op het aantal transacties dat ze met je doen. Klinkt logisch toch? Wetenschappelijk is ook aangetoond dat het lucratief is om te investeren in klantvertrouwen. Toch is ‘trust’ (nog) vrij onbekend als customer experience KPI. In deze blogpost gaan we in op wat vertrouwen concreet betekent, hoe branches collectief scoren op deze KPI en waarom ook jouw organisatie vertrouwen op de (KPI)kaart moet zetten.

Wanneer leveren we goede customer experience? Als we klantverwachtingen weten te overtreffen natuurlijk! Dergelijke geluiden zijn in veel organisaties te beluisteren. Toegegeven, een dergelijk streven lijkt klantgericht. Maar schijn bedriegt, zeker als het om service gaat. Met name hulpbehoevende klanten zitten doorgaans niet te wachten op toeters en bellen. Goed is goed genoeg en met name gemak wordt op prijs gesteld. Organisaties die dit onderkennen, doen er verstandig aan om de customer effort score (CES) als kpi te overwegen. Branchebrede CES-scores gemeten over de laatste 18 maanden laten zien dat er nog veel verbeterpotentieel is. Leuker hoeven we het niet per se te maken, wél gemakkelijker!

Weinigen zullen ontkennen dat Fred Reichheld met de introductie van de Net Promoter Score het thema 'customer experience' definitief op de kaart heeft gezet. Een groeiende groep experts is evenwel van mening dat de houdbaarheid van NPS verstreken is. Desondanks stellen we vast dat veel grote organisaties in ons land de aanbevelingsfactor meten. Reden voor MarketResponse om brancheoverstijgend NPS-scores te in kaart te brengen. In deze blogpost gaan we in op NPS-trendcijfers over de afgelopen 18 maanden. Ook werpen we een blik op de toekomst van NPS.