Steven Van Belleghem

Consumentengedrag is in de voorbije 8 jaar sterk veranderd. Doordat enkele technologieën volwassener worden, krijgen bedrijven nieuwe mogelijkheden om de klant zijn behoeften te laten invullen. Mobiel is daar zonder twijfel de belangrijkste driver bij. De komende jaren zullen technologieën als 3D-printen en automatiserende technologieën (zoals robots, kunstmatige intelligentie) eveneens een meer mature fase bereiken. Op basis daarvan dacht ik deze zomer na over wat de verwachtingen zijn van de consument  in een dergelijke wereld. Ik kwam tot 4 kenmerken. Het zijn er vast meer, of andere, maar deze werken goed bij mij en bij mijn klanten. Het gaat om: gepersonaliseerde diensten en producten, convenience als de nieuwe norm, persoonlijke behandeling en willen kopen van ‘awesome’ bedrijven.

In de management klassieker ‘de discipline van marktleiders’ stellen auteurs Traecey & Wiersema dat bedrijven moeten kiezen tussen operational excellence, product leadership of customer intimacy. Operational excellence leidt door een lage prijs veel aanbod naar de markt. Als je de speler met de laagste kostenstructuur bent, kun je de laagste prijzen aanbieden. Product leadership-bedrijven winnen het hart van de klant door uitmuntende producten. Customer Intimacy gaat erom een sterke band met de klant op te bouwen door de beste service van de markt aan te bieden.

Veel strategiediscussies gebruiken dit schema als de basis voor hun lange termijn strategie. In mijn nieuwe boek ‘When Digital becomes Human’ stel ik dat dit model nog langer opgaat. De moderne klantenrelatie combineert operational excellence met customer intimacy. Daar houdt het niet bij op. Hoe paradoxaal het ook klinkt, door de sterke digitalisering, wordt het menselijke uiteindelijk opnieuw de differentiator. Naast efficiëntie en klantgerichtheid voegen moderne bedrijven een sterke emotionele band toe aan de relatie met de klant.

Vorige zomer zat ik even in een robotfase. Ik kocht een stofzuigrobot, een drone en een family robot. Stuk voor stuk heel leuk. Je leest meer en meer verhalen over de stijgende populariteit van robots. De automatisering van allerhande processen gaat hard. Veel mensen maken zich terecht zorgen over het voortbestaan van hun baan. In sommige toekomstbeelden lijkt er helemaal geen plaats meer voor de mens. Of eindigen we in een scenario waarin we in een hangmat liggen en bediend worden door een robot, of eindigen we in een soort van Terminator-verhaal. Dat gevoel heb ik soms bij het lezen van de toekomst van robots.

De laatste 15 jaar is de klantrelatie opgeschoven in de richting van self service. In mijn nieuwe boek ‘When digital becomes human’ stel ik dat self service nog maar het begin is van de digitalisering. In de toekomst zal het een stuk verder gaan: de klantrelatie van de toekomst is geautomatiseerd. Consumenten zullen minder zelf doen, alles wordt gedaan voor de consument. Klachten zijn er niet meer, want de problemen worden proactief opgelost. Callcenters krijgen geen inbound calls meer, maar bellen enkel nog zelf. 

Consumenten beseffen ondertussen maar al te goed dat ze bij elke beweging data achterlaten. Alleen de moderne kluizenaar die alles cash betaalt én zonder smartphone en auto leeft, is data clean. Sommigen beweren dat ze heel voorzichtig zijn, maar het blijkt moeilijk om ‘normaal’ te leven, zonder een data spoor achter te laten in onze huidige maatschappij.

Een digitaal ecosysteem is de interactie tussen de verschillende kanalen (online en offline), de consument en de betrokken partners (bijvoorbeeld leveranciers, bloggers). De digitale klantenrelatie wordt gedragen door een digitaal ecosysteem. Dit systeem zet de klant centraal en verbindt alle mogelijke klantencontacten met elkaar. Deze momenten omvatten onder andere het gebruik van een product, het bezoek aan een winkel, een e-mail en een aankoop. Het aantal mogelijke klanteninteracties is uitgebreider dan ooit tevoren. 

De houdbaarheidsdatum van bedrijven wordt met het jaar korter. Vorig jaar was er een record aan faillissementen.  De steeds sneller evoluerende technologie en consument ligt aan de basis van deze snelle wisseling van de wacht. De voorbije tijd is het duidelijk geworden: successen uit het verleden zijn geen garantie op succes in de toekomst.

Het einde van het jaar is de tijd van de jaaroverzichten. De voorbije 12 maanden heb ik de belangrijkste nieuwtjes en feiten rond sociale media in de wereld verzameld. Uiteraard is er veel meer gebeurd dan dit beperkte overzicht, maar het zijn de verhalen die mij bijbleven. Gisteren nam ik jullie al mee door de maanden januari tot en met juni, vandaag de tweede helft van het jaar. Hopelijk genieten jullie van deze herinneringen.

Het einde van het jaar is de tijd van de jaaroverzichten. De voorbije 12 maanden heb ik de belangrijkste nieuwtjes en feiten rond sociale media in de wereld verzameld. Uiteraard is er veel meer gebeurd dan dit beperkte overzicht, maar het zijn de verhalen die mij bijbleven. Hopelijk genieten jullie van deze herinneringen.

ING Nederland is al een tijdje een van de referenties inzake online customer service. De voorbije maanden had ik het genoegen om te mogen samenwerken met hun webcaremedewerkers, zowel in Nederland als in België. De uitdagingen voor webcare zijn immers aan het veranderen. In het begin was de opdracht vooral aanwezig te zijn en mensen snel te helpen. Ondertussen is het algemene niveau van webcare de voorbije jaren sterk gestegen. Daarom is het interessant om na te denken over de volgende stap in de evolutie. 

Nike gaat zijn Fuelband-data als product verkopen aan marketingbedrijven. Consumenten met een Nike Fuelband schenken een schat aan data aan Nike en haar partnerbedrijven, onschatbaar qua waarde. Nike weet perfect wanneer iemand een bepaald paar schoenen nodig heeft. Dit en vele andere voorbeelden tonen aan waar marketing tegenwoordig om gaat: de data omtrent consumentengedrag te pakken krijgen en daar gericht op inspelen. Vroeger ging marketing over het begrijpen van de gemiddelde klant. Vandaag gaat marketing over het begrijpen van elke individuele klant.

Marketing krijgt meer mogelijkheden dan voorheen door nieuwe technologische ontwikkelingen. Naast klantgerichtheid en selling without selling is ook technologie een belangrijke competentie van de marketingorganiatie van de toekomst. Vijf interessante cases ter inspiratie.

Diverse onderzoeken wijzen in dezelfde richting: klantentrouw is drastisch aan het zakken. Consumenten hebben minder vertrouwen in merken en zijn sneller geneigd te switchen. De beroemde 80/20-regel (20% van de klanten zorgt voor 80% van de omzet), is ondertussen een 60/40-regel (40% van de klanten zorgt voor 60% van de omzet) en schuift langzaam door naar een 50/50-regel. Trouwe en ontrouwe klanten zorgen op dat moment voor evenveel inkomsten. Deze verschuiving stelt heel wat marketingtactieken im Frage. Moeten marketeers minder investeren in loyaliteitsprogramma’s? Of juist meer? Moeten marketeers vooral een beroep doen op de bewezen routes zoals investeren in massamedia?

De voorbije maanden voerde ik, samen met SSI (veldwerk) en No-Problem (vertalingen), een globaal onderzoek uit om de nieuwe consumenten trends te meten omtrent customer service in een digitale wereld. De meest opvallende conclusie was dat de consument een echte doe-het-zelver wordt. Zowel in de voorbereiding tot een aankoop, de aankoop zelf als na de aankoop, wil de consument zoveel mogelijk zelf kunnen regelen.

Big data is één van de buzzwoorden van de voorbije jaren. De komende jaren zullen drie vragen overheersen als het over datagebruik gaat. Hoe ver kunnen we gaan met data? Hoe ver willen we gaan met data? En hoe ver mogen we gaan? Vooral de laatste vraag is interessant. Hoe ver zullen we mogen gaan van de overheid en andere regulatoren, maar nog belangrijk is hoever we van de consument mogen gaan. De voorbije maanden werkte ik aan een wereldwijd onderzoek om een beter antwoord te krijgen op deze vraag. Samen met SSI (partner voor veldwerk) en No Problem (partner voor vertalingen), hebben we in 10 landen (5 Europese landen, VS, China, Rusland, Brazilië en Singapore) de consument bevraagd over dit topic.