Niet alle verhalen zijn gelijk. Sommige verhalen zorgen voor extra veel impact. Ze dragen precies uit waar jouw titel voor staat en betekenen echt iets voor de lezer. Het zijn onmisbare verhalen die niemand anders kan maken. Dit zijn je echte signatuurverhalen. Toch behandelen we vaak alle verhalen hetzelfde als het om de distributie gaat. Ook de signatuurverhalen verschijnen op de homepage, in de nieuwsbrief en worden gepost op social media. Net als elk ander verhaal. Zonde, wat mij betreft. Behandel je signatuurverhalen daarom zoals een kok dat doet met zijn 'signature dish'.

Als er één mediamerk is dat momenteel impact maakt, is het LINDA. wel. Het magazine en de site behoren tot de grootste vrouwentitels van Nederland en initiatieven als LINDA.tv en LINDA.lijnt zijn toonaangevende innovaties. Toch vroeg ik mij - ook wel eens hardop - af of LINDAnieuws niet te ver afstaat of zelfs afbreuk doet aan de prachtige missie van het magazine. Merijn Henfling, chef LINDAnieuws, vertelt in dat licht over de investeringen in online journalistiek bij LINDA.

Naar aanleiding van een interview dat ik had met NU.nl’s hoofdredacteur Gert-Jaap Hoekman kreeg ik de vraag of ik ook de commerciële redactie wilde interviewen. In mijn betoog "Fuck bereik, ga voor impact" beweer ik dat je als titel beter kunt beslissen over welke commerciële samenwerkingen je aan kunt gaan als je exact weet wat je missie is. Dus wilde ik graag checken of dat klopt. Vandaar dat ik het gesprek over branded content aanging met NUstudio’s creative director Charlotte Nijs.

Onlangs was ik te gast bij Fast Moving Targets om te vertellen dat uitgevers meer zouden moeten focussen op impact om de noodzakelijke switch naar lezersinkomsten te kunnen maken. Tijdens dat gesprek kwam ook contentmarketing ter sprake. Ondanks dat contentmarketing een vies woord is in de journalistiek - wat zeg ik, het woord content zorgt al voor vieze gezichten - licht ik in dit artikel toe waarom ik denk dat journalisten toch zouden moeten overwegen toch het een en ander aan contentmarketing toe te passen.

Ik kreeg veel bijval voor mijn betoog "Fuck bereik, ga voor impact". We zijn het er allemaal over eens: een te grote focus op bereik zorgt ervoor dat titels veel te veel op elkaar gaan lijken. Terwijl ze, om op de lange termijn te overleven, juist weer scherper moeten gaan zitten op hun missie en unieke verhalen moeten gaan maken. Maar vervolgens gingen de meesten voorbij aan die unieke content en ontstond er vooral discussie over hoe je impact dan moet meten. Volgens mij verschilt impact per titel en hangt deze af van je missie, van wat je verbetert in het leven van je lezer. De impactscore moet aantonen of je daarin slaagt. En impact kan ook verschillen per verhaal: met het ene verhaal wil je zorgen voor een glimlach, terwijl het andere iets aan de kaak stelt.

Ik schrijf dit stuk voor de ceo's van mediabedrijven die Facebook en Google als hun grootste concurrent beschouwen. Voor redactiechefs die hun social redacteur een target van 100.000 Facebook-fans geven. Voor de publieke omroep met een ‘Opmerkelijk’-rubriek. Voor die vrouwentitel die prachtige, creatieve verhalen heeft in het magazine, maar online bericht over de Blokker-topman, Chewbacca mom en ‘de meest hilarische inhakers op de speech van Melania Trump’. Voor adverteerders die hun mediaplan louter op bereikcijfers baseren. Voor merken die nog steeds management porn rapporteren in plaats van kwaliteit en relevantie.  

Stel je voor: merken kunnen niet meer posten op social media. Wat zou je dan doen om toch aan social bereik te komen? Dan moet je ervoor zorgen dat het merk voorkomt in de gesprekken tussen mensen. En was dat niet eigenlijk wat social is? Mensen willen met mensen praten, niet met merken. Door je het scenario van ‘nooit meer posten’ voor te stellen, kom je tot een écht sociale strategie.

Heb je als merk eenmaal je contentmarketing op orde, dan wordt het tijd om na te gaan denken over een functionaliteit, oftewel een brand utility. Een functionaliteit die het leven van de consument verbetert en jou als marketeer een structureel en organisch bereik geeft. In deze derde blogpost van een serie pleit ik voor meer brand utilities. Maar dan wel binnen sociale netwerken.

Social is eigenlijk heel simpel: het gaat om gesprekken. Je kunt deze gesprekken proberen te starten op je Facebookpagina, maar zoals ik eerder schreef: Fuck die Facebookpagina. Zorg ervoor dat je minder afhankelijk wordt van het algoritme en het steeds kleiner wordende bereik van pagina's. In dit artikel geef ik twee alternatieven: gesprekken door middel van content en door middel van functionaliteiten, beide op je eigen platform.

Van de miljoenen bezoekers van Telegraaf.nl die vanaf Facebook komen, is slechts 5 procent afkomstig van de Facebookpagina. En dit ligt niet aan de Facebookpagina zelf. De pagina heeft een - bijna volledig organisch gegroeide - fanbase van 118.000 mensen. In de afgelopen vier maanden waren er 13 posts met een bereik van meer dan 1 miljoen en één post bereikte zelfs 3,2 miljoen personen. Dit zijn meer mensen dan lezers van De Telegraaf op zaterdag en een op de drie Facebookgebruikers heeft dit bericht in zijn timeline voorbij zien komen. De IPM+-score van de Telegraafpagina (ja, deze metric is dood, maar wel handig om te kijken hoe je engagement is in vergelijking met de concurrentie) is 31,4: vier keer hoger dan de score van RTL Nieuws en acht keer hoger dan het engagement van de NOS en NU.nl. En o ja, we bereiken gemiddeld 57 procent van onze eigen fans.