Zijn Nederlandse marketeers klaar voor e-mailmarketing 3.0?

Tijdens de DDMA Email Summit op woensdag 11 juni gaf Dela Quist een presentatie met als onderwerp: “E-mail marketing 3.0 is coming: Are you ready?” In een inspirerend betoog benadrukt Quist dat bedrijven meer moeten e-mailen. Mensen openen een e-mail wel of niet, maar het proces dat hier aan vooraf gaat, is volgens Quist een stuk minder rationeel en bewust dan waar marketeers nu rekening mee houden. In dit artikel bespreek ik het beslissingsproces dat ten grondslag ligt aan het al dan niet openen van een e-mail. E-mailmarketing 3.0: wat betekent dat voor e-mailmarketing en zijn Nederlandse marketeers daar al klaar voor?

E-mailmarketing 1.0 en 2.0: over deliverability en een bewust, rationeel proces

E-mail als marketingkanaal kent een aantal uitdagingen. Ten eerste is er ‘e-mailmarketing 1.0’, waarbij het de uitdaging was (en vaak nog is) om te zorgen dat de e-mail daadwerkelijk in de inbox van de ontvanger terechtkomt en dan ook nog in de juiste opmaak.

Daarnaast is er ‘e-mailmarketing 2.0’: het optimaliseren van e-mailcampagnes. Hierbij staan succesfactoren van e-mailmarketing centraal, zoals segmenteren en personalisatie. Hoewel e-mail technisch gezien een massamedium is, is dat niet het kenmerk dat bijdraagt aan het succes ervan. De formule voor succes van het kanaal e-mailmarketing bestaat juist uit gesegmenteerde en relevante e-mailcampagnes. Dat is een inzicht dat de meeste marketeers al meer dan enige tijd omarmen. E-mailmarketing wordt hierbij beschouwd als een rationeel en bewust proces.

E-mailmarketing 3.0: de ontnuchtering van het aandeel onbewust handelen

Zo mooi als het rationele en bewuste keuzeprocessen moge klinken: zo bewust en rationeel vindt dat beslissingsproces in de praktijk niet plaats, stelt Dela Quist. Hij noemt dit ‘e-mailmarketing 3.0’. Het is belangrijk dat je e-mailcampagne is geoptimaliseerd, maar er zijn allerlei irrationele en onbewuste motieven voor een e-mailabonnee om een e-mail al dan niet te openen. Motieven die helemaal niets met de e-mailcampagne te maken hebben. Deze gedachtegang klinkt mij logisch in de oren, waarop ik besluit me te verdiepen in de denkprocessen die ten grondslag liggen aan zoiets als het openen van een e-mail.

Denkschema’s rondom jouw merk

De motieven die bijdragen aan het wel of niet openen van een e-mail worden geput uit denkschema’s. Denkschema’s worden gevormd door eerdere ervaringen, waarmee nieuwe informatie wordt geordend en geïnterpreteerd. Hieruit vloeien denkschema’s voort waarmee mensen kennis en ervaringen beoordelen over de sociale wereld rondom thema’s of onderwerpen (zie ook het boek ‘Social Psychology‘, Pearson International Edition). Het gebruik van denkschema’s stelt mensen in staat om onbewust beslissingen te nemen op basis van eerdere ervaringen.

Een onbewuste beslissing houdt in dat mensen niet actief over een beslissing hoeven na te denken. Als we bij iedere dagelijks terugkerende handeling een bewust redenatietraject zouden toepassen, zouden de meest simpele zaken als tanden poetsen en kleding aantrekken ontaarden in doodvermoeiende activiteiten. Het toepassen van denkschema’s en daardoor handelingen automatisch uitvoeren, is een onmisbaar psychologisch gemak dat mensen in staat stelt om te focussen op andere (nieuwe) zaken.

E-mail: ken je plaats

E-mail is een waardevolle toevoeging als marketingkanaal. Het is tegelijkertijd zinnig om de relatieve positie en het gebruiksmoment van het medium te erkennen en te respecteren.

• E-mail is het medium waar mensen vaak het eerst naar kijken als ze wakker worden. Check.
• Vrijwel iedereen heeft een e-mailadres. Check.
• E-mail bekijken is een standaardonderdeel op de dag voor veel personen. Check.

Tegelijkertijd is e-mail lezen een handeling die vaak tussen neus en lippen door gebeurt. E-mail is dan ook een typisch voorbeeld van een situatie waarbij mensen hun denkschema’s toepassen. Mensen zijn vaak niet met hun volle bewustzijn e-mail aan het checken: ondertussen kijken ze tv, zitten ze in een vergadering, staan ze in de rij bij de supermarkt of zitten ze in de trein op weg naar huis. E-mails zijn overal, maar de wereld draait niet rondom e-mails. Als je de relatieve positie van e-mail erkent, kun je dit als uitgangspunt gebruiken om je e-mailmarketing naar een hoger niveau te tillen. Daarmee win je van je concurrent.

Blijf top-of-mind bij je e-mailabonnee

Pling! Inbox (1). Je e-mail komt aan in de inbox van de e-mailabonnee. “Ah, een e-mail van merk X”, denkt de ontvanger de e-mail terwijl hij deze verwijdert omdat hij druk aan het werk is.

Hoewel de e-mail niet wordt geopend, was deze e-mail alsnog goed voor de zichtbaarheid en instandhouding van het denkschema. Je blijft hiermee top of mind bij je klant. Ook al opent de ontvanger je e-mail niet, hij ziet de e-mails wel voorbij komen. Dat hij er op dat moment niets mee doet, betekent niet dat hij het niet heeft gezien.

Het al dan niet openen van jouw e-mail hoef je dus niet te zien als een persoonlijke afwijzing. De open rate is bij e-mailmarketing 3.0 dan ook minder belangrijk. Het gaat om de brand awareness. Juist in deze elementen schuilt een sterke kracht. Je stelt je hiermee als bedrijf in staat om vaker e-mails te versturen en daarmee je merkpositie in de inbox van de ontvanger veilig te stellen en te versterken. En zoals je weet: brand awareness is op langere termijn een belangrijke bijdrage aan de branding van je bedrijf.

E-mailmarketing 3.0: hoe komen we er?

De volgende fase waar e-mailmarketing zich naartoe zal ontwikkelen, is het erkennen en benutten van de onbewuste processen die bijdragen aan het al dan niet openen van e-mail: e-mailmarketing 3.0. Hoewel de relatieve positie van e-mail als een teleurstelling kan klinken, kun je er juist veel kracht en succes uit putten. Het betekent namelijk ook dat je gemakkelijk meer e-mails kunt versturen, terwijl het aantal uitschrijvingen voor je nieuwsbrief niet snel zal toenemen. Hierbij geef ik je 3 tips op weg naar e-mailmarketing 3.0.

1. Blijf je e-mailcampagnes optimaliseren

Ongeacht alle onbewuste processen die een rol spelen bij het al dan niet openen van e-mail: het is nog steeds belangrijk dat je in de inbox opvalt tussen de andere e-mails. Het erkennen van het onbewuste proces dat een rol speelt bij e-mail, betekent niet dat je de e-mail zelf op enigerwijze mag verwaarlozen. Net zoals dat e-mailmarketing 1.0 over deliverability nog steeds cruciaal is om van e-mailmarketing 2.0 een succes te maken, geldt dat ook voor 2.0 ten opzichte van 3.0. E-mailcampagnes moeten geoptimaliseerd zijn en daarnaast speel je in op de onbewuste dimensie die van toepassing is de handeling ‘e-mail bekijken’.

2. Vergroot je e-maillijst

Om e-mailmarketing 3.0 ten volle te benutten, is het volgens Dela Quist belangrijk om je e-maillijst zoveel mogelijk te vergroten. Het creëren van een e-mailcampagne kost namelijk evenveel tijd en geld, ongeacht of je deze naar 500 of naar 500.000 contacten stuurt. Benut het element schaalgrootte zoveel als je kunt.

3. Erken en benut het onbewuste aspect van e-mail

Erken het onbewuste beslissingsproces bij de handeling ‘e-mail bekijken’.

En? Zijn Nederlandse marketeers er al klaar voor?

E-mailmarketing 3.0: een opkomend fenomeen geïntroduceerd door de controversiële maar gerespecteerde e-mailexpert Dela Quist. Hoe snel moeten we hier rekening mee gaan houden? Wat mij betreft is het antwoord als volgt: marketeers zullen het onbewuste element rondom e-mailmarketing procesmatig gaan inzien. Deze dimensie biedt een nieuwe invalshoek die vanuit consumentenpsychologisch oogpunt volstrekt logisch is. Bewustwording en erkenning van de dimensie e-mailmarketing 3.0 zal marketeers een voorsprong geven op hun concurrentie.

Tip: lees ook het interview dat Jordie van Rijn met Dela Quist had in aanloop naar de EMAIL SUMMIT.