Zes essentiële inzichten van Webwinkel Vakdagen 2020

De Webwinkel Vakdagen vormen jaarlijks de ontmoetingsplaats voor professionals die werkzaam zijn in e-commerce. Ruim 250 sprekers en 280 exposanten deelden op 29 en 30 januari hun kennis en innovatieve inzichten in Jaarbeurs Utrecht. Dat het event elk jaar groter wordt, bleek uit de afgeladen beursvloer. Wat leeft er allemaal? Ontdek het in deze recap van deze tweedaagse vakbeurs.

1. Klanten scoren met gepersonaliseerde marketing

Eén ding staat vast: bij alle marketing die je inzet – zowel B2B als gericht op de consument – is personalisatie hetgeen dat je moet doen. In ieder geval als we de sprekers mogen geloven. Personalisatie is mooi, wellicht ook een must in de marketing van de toekomst, maar wel als het onderbouwd wordt ingezet en je zeker weet dat het bijdraagt aan jouw bedrijfsdoelen.

In een afgeladen zaal liet Paul Bernaert (manager Marketing Technology & Product Development van Voetbal International) zien hoe VI gepersonaliseerde marketing inzet om voetballiefhebbers een voorzet op maat te geven. Het gebruiken van de juiste marketingtools én de invloed van deze tools op iedere fase van de funnel staan hierbij centraal.

Voetbal International maakt gebruikt van de zogenaamde ‘Pirate Funnel’, bestaande uit de volgende vijf fases: acquisitie, activatie, retentie, revenue en referral.

“Voetbal International scoort slim met Pirate Funnel”

Verder is de zogenaamde ‘Marketing Stack’ essentieel, oftewel de marketingtools die tijdens iedere fase worden ingezet. Bernaert benadrukt dat deze complementair aan elkaar moeten zijn. Bovendien is het belangrijk dat de tools matchen met de desbetreffende fase in de customer journey.

Mogelijk lijkt vooral de revenue-fase interessant, aangezien daar het geld binnenstroomt. Bernaert laat echter zien dat je aan het begin van jouw funnel al de juiste data moet verzamelen. VI verzamelt gegevens zoals clubvoorkeur, maar natuurlijk ook of de bezoeker weekblad-abonnee is en wel of geen PRO-abonnement heeft. In de revenue-fase worden deze data vervolgens gebruikt om bezoekers via ieder medium relevante en gepersonaliseerde content aan te bieden.

Meer resultaat met gebundelde klantdata

In de sessie over Data-driven Insight & Personalization stond de samenwerking tussen Colourful Rebel en Datatrics centraal en gingen beide bedrijven dieper in op de personalisatie binnen marketing.

De presentatie van Jelmer Pepping (Datatrics) en Bart Knijnenberg (Colourful Rebel) ging over hoe ze Datatrics als datamanagement-platform hebben ingezet en personalisatie hebben toegepast op basis van de gebundelde data. Het resultaat mag er zijn: een groei van 26% in conversies.

De uitdaging is zoals is van velen. Waar we ook mee begonnen: hoe zet je data nu op een goede manier in? Data verzamelen is prima, maar dan? Welke keuzes maak je? Of beter gezegd, welke keuzes moet je maken om de conversiepercentages uit de webshop te verhogen. Doordat Datatrics met eigen trackingcodes van iedere gebruiker een klantprofiel maakt, heeft het bedrijf in één jaar tijd één miljoen (!) klantprofielen weten te creëren. Om te zorgen dat hierop personalisatie wordt toegepast is een machine learning-systeem ontwikkeld dat gaat testen wat werkt en wat verbetering nodig heeft.

“Machine learning verbreedt hele funnel”

Personalisatie wordt toegepast op alle gebieden, van advertising tot e-mail en website-content. Denk bijvoorbeeld aan een upsell-mail, of een mail op basis van je wishlist. Daarnaast wordt de website-content bij ‘suggesties voor jou’ automatisch aangepast aan je persoonlijke voorkeuren die ontstaan uit het opgebouwde klantprofiel.

Kortom, met Datatrics heeft Colourful Rebel succesvol de gehele customer journey van de klant in kaart weten te brengen. Uiteindelijk zorgt machine learning binnen Datatrics ervoor dat de funnel zich langzaamaan verbreed, waardoor je conversiepercentage blijft groeien.

Wanneer wordt personalisatie misleiding?

Mooi om dan ook een haakje te leggen naar de lezing van juriste Sara Mosch. Zij ziet in de praktijk hoe consumenten worden beïnvloed door de prachtige personalisatie-mogelijkheden binnen marketing. Zij plaats hierbij echter een kanttekening wanneer beïnvloeding doorslaat richting misleiding.

Hoe ver mag en kun je eigenlijk gaan als marketeer? Juriste Sara Mosch is hier heel duidelijk in en haalt daarbij de wet aan. Terechte vraag uit het publiek laat zien hoe ‘we’ er als consumenten én bedrijven tegenaan kijken: “Hoe vaak wordt dit nu echt gecontroleerd en ook daadwerkelijk beboet?”

Veel consumenten vinden het maar wat prettig dat je door middel van personalisatie wordt benaderd. Zo stelt Jan Saan (CTO bij CM.com) in zijn keynote sessie rondom conversational commerce dat het wel degelijk een verschil kan maken in bijvoorbeeld chatbots en andere (business) chat mogelijkheden hoe je iemand aanspreekt. Hoe je dus die conversatie aangaat. Daarvoor heb je data en de personalisatie nodig, zo stelt hij.

“Conversational commerce kan echt het verschil maken”

“Iemand die vanuit Instagram doorklikt op een advertentie om een vlucht te boeken en daarbij hulp nodig heeft, wil je gericht aan kunnen spreken. ‘Ik zie dat je een vlucht probeert te boeken naar X. Kan ik je ergens mee helpen?’ Deze wil je niet alleen vragen of je ergens mee kunt helpen”, aldus Saan.

In mijn ogen kun je met personalisatie intens veel bereiken. Websites en het alwetende Google weten ontzettend veel. Ook van jou en mij! Zoek maar een keer naar zilvershampoo en je wordt naar alle waarschijnlijkheid aan de ‘blond’ categorie toegevoegd. In hoeverre zijn deze data te gebruiken voor het beïnvloeden van consumenten richting een bepaald merk? Het is een dunne scheidingslijn, die naarmate de personalisatie toeneemt wel richting misleiding kan doorslaan. En zoals eigenlijk alle sprekers stelden die we hebben gezien: je moet vooral doen wat bij jouw bedrijf past. Zorg er dan vervolgens voor, zoals ook werd gezegd in de presentatie van Voetbal International, dat je de juiste marketingtools én de invloed van deze tools op iedere fase van de funnel altijd centraal laat staan.

2. Leer je klanten kennen

“Het doel van marketing is de klant zo goed te leren kennen en begrijpen dat het product of de dienst volledig bij hem past en zichzelf verkoopt”. Deze quote van Peter Drucker stond centraal tijdens de sessie van Tristan Albers (Micazu). Het citaat typeert ook de centrale thema’s van de Webwnkel Vakdagen 2020: klantreis, personalisatie en verzameling van en inzicht in data.

De vakantiehuizenverhuurder laat zien hoe data wordt verzameld en gebruikt om de klantreis te optimaliseren. Klantgedrag wordt door Micazu slim gebruikt om relevante content aan te bieden tijdens iedere fase van de klantreis.

Het beste advies is om vooral de kennismakingsfase niet over te slaan. Neem juist de tijd om onder andere te leren wie de klanten zijn, welke voorkeur qua bestemming ze hebben en met wie ze op vakantie gaan. Tijdens de customer journey kun je deze info gebruiken om op basis van deze voorkeuren de content (automatisch) aan te passen.

Weet je bijvoorbeeld dat iemand op zoek is naar een gezinsvakantie? Speel hier dan op in door gerichte content te presenteren in je nieuwsbrief. Of zorg voor een gepersonaliseerde header – zoals een recent bekeken vakantiehuis – op de website. Uiteindelijk zorgt dit voor betere CTR’s en een hoger conversiepercentage.

3. Meer omzet met e-mail en klantendatabase

Dat e-mailmarketing nog lang niet dood is kwam regelmatig naar voren tijdens de Webwinkel Vakdagen. In meerdere lezingen werd juist de kracht van dit kanaal benadrukt. Tijdens de presentatie van Laura van der Kallen (Sacha) kwamen verschillende tips naar voren voor e-mailmarketeers. Het kiezen van een goede Email Service Provider (ESP) is slechts een begin. Het verbeteren van de technische code is een volgende belangrijke stap. Van der Kallen benadrukt dat het verstandig is om advies in te winnen van technische specialisten.

Om e-mailmarketing efficiënt in te zetten is het verder essentieel om je klanten en het klantgedrag te kennen. Dataverzameling en personalisatie zijn hierbij wederom de toverwoorden. Zo personaliseert Sascha mailings op basis van klikgedrag om zowel de open-rate als click-through-rate te verhogen. Weet je bijvoorbeeld op welke maat een ontvanger heeft geklikt? Dan voegt Sacha bijvoorbeeld relevante suggesties toe gebaseerd op deze schoenmaat. Door de blokvariaties in jouw e-mail een unieke utm-code mee te geven, kun je verder exact meten welke onderdelen het beste werken. In het geval van Sascha blijkt dit vooral de eerste call-to-action en de maatboog met verschillende schoenmaten te zijn.

“Als ik op de verzendknop druk, weet ik dat het aantal boekingen flink stijgt”

Ook Corendon haalt een groot deel van de omzet uit hun klantendatabase. Marketingdirecteur Martin de Vries ging in zijn presentatie ‘Groeien met e-mailmarketing’ in op de rol van e-mail binnen Corendon Hotels & Resorts en stelde hierbij dat e-mail echt niet dood is. Überhaupt gek om dat te denken: e-mailmarketing is nog steeds een van de meest rendabele marketingmiddelen voor commercie, voor zowel B2B als B2C. Zijn ‘nieuwe’ tak binnen Corendon (het bedrijf heeft de touroperator-tak afgestoten en De Vries is ‘opnieuw’ begonnen) heeft in korte tijd door middel van het gratis aanbieden van WiFi in ruil voor een e-mailadres een database opgebouwd. In deze database kon direct op basis van de WiFi bepaalde personalisatie toegevoegd worden. WiFi in het hotel op Ibiza betekende andere content dan de WiFi in het Corendon-hotel in Badhoevedorp. Maar één ding stond vast: “Ik weet zodra er vrijdag op de verzendknop wordt gedrukt dat het aantal boekingen flink stijgt.”

Wel of niet A/B-testen

Monique Zwanenburg van ISM eCompany benoemt verder dat A/B-testen uitermate waardevol is voor e-mailmarketeers. Hierbij is het wel belangrijk om te kijken of A/B-testen überhaupt nodig is. Ze gaf hiervoor meerdere tips en tricks. Let om te beginnen op de positie binnen de e-mailfunnel. Deze funnel bestaat uit zes stappen:

1. Ontvangers
2. Aflevering
3. Inbox
4. Open
5. Kliks
6. Conversie

Wil je bijvoorbeeld jouw open-rate verbeteren? Dan is een A/B-test bijna altijd waardevol. Wil je echter verbeteringen doorvoeren aan het begin van de funnel? Dan is het vaak verstandiger om veranderingen simpelweg gelijk door te voeren. A/B-testen dient verder volgens een gestructureerd stappenplan te gebeuren. Begin met inzichten opdoen, stel prioriteiten, realiseer een testplan, begin met testen, ga vervolgens analyseren en bekijk pas dan of de aanpassing doorgevoerd moet worden. Of je dit nu voor jouw website of e-mailmarketing doet, maakt in de basis niet uit.

4. Leer van de ‘bastards’ onder ons

Hoe e-mailmarketing ingezet kan worden tijdens het bouwen van een community, bespraken Laurens-Jan Derijks (Email Enzo) en Jeroen Wesselink (The Bastard). The Bastard is uitgegroeid tot een van de marktleiders op het gebied van keramische barbecues in Nederland. Doordat klanten zelf content begonnen te creëren, ontstond er langzaam een community. Het team van The Bastard kreeg alleen geen grip op deze community. Om dit juist wel te krijgen, formuleerde Derijks een duidelijke uitdaging: het e-mailadres ontvangen van iedere websitebezoeker.

“Wees niet bang de klant iets te vragen”

Op de website van The Bastard was al veel waardevolle content beschikbaar, variërend van barbecuetips tot een compleet kookboek. De eerste stap was om te stoppen met het gratis weggeven van deze waardevolle informatie. Marketeer zijn vaak bang om deze vorm van ‘gated content’ toe te passen, maar Derijks gaf bezoekers een waardevolle les mee.

Je hoeft niet bang te zijn om iets te vragen aan je klant, aldus Derijks. Vooral niet wanneer je er iets waardevols tegenover aanbiedt. Dat websitebezoekers het hiermee eens zijn blijkt uit de cijfers. De wekelijkse campagnes halen open rates van maar liefst 72 procent en een click-to-open-rate van ruim 40 procent.

Als laatste werd de opkomst van Accelerated Mobile Pages (AMP) benoemd en de invloed hiervan op e-mailmarketing. Dit maakt het mogelijk om zaken te doen binnen een e-mail. Zo kunnen klanten binnen een mail een review geven, bestelling plaatsen of gegevens achterlaten. Dit biedt mooie kansen voor marketeers om het aantal conversies en de hoeveelheid interactie te vergroten.

5. Producten via Bol.com, Amazon of beide?

Sinds kort hebben we er in Nederland een ‘nieuwe’ speler bij, Amazon. In de presentatie over het optimaal inzetten van je producten bij Bol.com en Amazon werd door een korte enquête al gauw duidelijk dat de meeste ondernemers in de zaal nog niet klaar waren voor het verkopen via Amazon. Toch zal het niet lang meer duren voordat Amazon de Nederlandse markt ook volledig bestormt.

Belangrijke tips om hoog in de resultaten van Amazon en Bol.com te komen zijn onder andere volgende onderdelen:

• Verkrijgen van goede reviews als verkoper
• Focussen op goede keywords en deze in titel en content benoemen
• Opvallende afbeeldingen die waarde toevoegen
• Relevante categorieën aanroepen
• Tijd dat een bezoeker op de productpagina zit

Het verhaal over Bol.com op de tweede dag van de beurs ging vooral over de ontwikkeling van het platform van de afgelopen jaren. Belangrijkste punt is dat het platform inmiddels meer dan 50% van de verkopen via partners realiseert. Hierin is een duidelijke switch zichtbaar, vorig jaar was dit aantal namelijk nog 40% en de jaren daarvoor nog veel minder.

“Bol.com verkoopt helft via partners”

Verder werd uitgelegd dat Bol.com inspeelt op vraag en aanbod middels de bekende zoekfuncties en categorieën. Partners worden betrokken bij de ontwikkelingen binnen de marktleider om zo te laten zien dat ze transparant zijn.

Als laatste kwam de mededeling over het huidige prijsmodel voor de partners. De vaste commissie gaat binnen Bol.com veranderen voor producten onder de 20 euro. Dit betekent dat tweederde van de partners een gunstigere vaste commissie krijgt. Hierdoor worden de verhoudingen tussen de aanbieders van dure producten (televisie) een de aanbieders van goedkope producten (tandenborstel) eerlijker.

Wanneer bezorg je?

Consumenten willen eenvoudig een bestelling kunnen plaatsen en deze moet worden bezorgd op de wijze zoals zij graag willen. In de presentatie van PostNL ging het met name over de extra conversie die je kunt verwezenlijken bij het aanbieden van bezorgopties aan de consument. Zo bleek uit cijfers dat 42% van de bestellingen bepaald worden op basis van logistiek.

Het aanbieden van het afhalen bij een bezorglocatie zorgt gemiddeld voor 4% extra conversie. En zodra iemand een optie krijgt de bestelling ’s avonds bezorgd te krijgen, zorgt dit ook voor een stijging van 6% in conversies. Ook zijn kopers bereid hier 1,95 extra voor te betalen.

6. Meer aandacht voor zoekmachine-marketing

Van de 250 sprekers zijn er slechts een handjevol die ingaan op zoekmachinemarketing. Best opvallend, aangezien dit met commercie wel noodzakelijk is. Wat heb je immers aan een webshop als je deze niet kunt vinden? De meest gegeven tips hier gaan in op de grotere webshops. Dat zij rekening moeten houden met hun website-structuur en het overzicht. Webshops als Coolblue en (hoofdsponsor) Bol.com worden hier telkens als voorbeelden bijgepakt. Webshops met duizenden producten. Maar dit is niet alleen voor grote webshops belangrijk. Als het goed is bouw je een webwinkel uit en voeg je nieuwe producten toe. Met andere woorden: je wilt ermee groeien! Dan moet je er vanaf de start al voor zorgen dat je hier goed over nadenkt. Mooi dat het wordt geadviseerd voor grote webshops, maar vergeet vooral dit gewoon altijd toe te passen!

“Niet alleen tips voor grote webshops”

De meest in het oog springende tips hierbij waren het goed inrichten van je URL-structuur en XML/HTML-sitemap, maar ook het wel of niet laten indexeren van je filters. Daarnaast lijkt het goed dat je zoveel mogelijk laat crawlen door Google, maar het is juist belangrijk dat je het ‘crawlbudget’ goed besteedt. Op die manier kan je de belangrijkste pagina’s meer aandacht geven en scoor je daadwerkelijk met zoekmachine-optimalisatie.