Wordt Google vervangen door marketplaces in de customer journey?
Dat de ontwikkelingen binnen de online customer journey zo razendsnel gaan, is vooral te danken aan de explosieve groei van online marketplaces. Waar consumenten enkele jaren geleden nog massaal de afwegingsfase doorbrachten in Google, gebeurt dat nu op Bol.com en Amazon. Maar kunnen deze online marketplaces zoekmachines vervangen in de zoektocht van consumenten naar producten?
De online zoektocht van consumenten kan in twee categorieën worden verdeeld:
- De informatieve search naar nieuws en antwoorden
- De commerciële search naar producten en diensten
Hoewel die laatste zoektocht vooral online plaatsvindt, gaat de manier waarop consumenten zoeken drastisch veranderen. Want consumenten zoeken steeds meer naar de snelste manier om hun ‘probleem’ op te lossen. Het eindeloos wachten of bladeren door zoekresultaten willen we allang niet meer. Nee, het moet steeds sneller, aangezien we tegenwoordig onmiddellijke toegang tot goederen en diensten willen. We leven in een on-demand economie, waarin verschillende spelers onze behoefte aan producten en diensten direct proberen te vervullen.
De on-demand economie heeft voor een nieuwe norm gezorgd
Snelste en makkelijkste manier
Deze on-demand economie heeft voor een nieuwe norm gezorgd als het gaat om kwaliteit, snelheid en het gemak van commerciële zoekopdrachten. De consument wil namelijk gewoon de snelste en makkelijkste manier om hun behoefte te vervullen. Steeds vaker start de customer journey daarom op een online marketplace zoals bol.com, waar het aanbod van producten samenkomt. Online marketplaces hebben dan ook de potentie om traditionele zoekmachines – ja, ook Google – te vervangen in de commerciële zoektocht naar producten. Vooral nu Amazon het Nederlandse hek van de e-commerce wereld heeft geopend.
Het is voor de SEO-specialist van nu dan ook belangrijk zich te verdiepen in de thematiek van SEO voor online marketplaces. Alleen zo kun je als specialist mee met de veranderende markt ten aanzien van de manier waarop consumenten online zoeken naar producten.
Burberry in de Bijenkorf
Online marketplaces is het buzzbegrip van de laatste maanden. Maar wat is een online marketplace eigenlijk? Kort gezegd is het een groot warenhuis bestaande uit shop-in-shops, zoals Burberry in de Amsterdamse Bijenkorf. Hierbij betaalt Burberry, maar ook alle andere shop-in-shops, de Bijenkorf voor een plekje in het warenhuis en zorgt de Bijenkorf voor de marketing. Een online marketplace is dus als het ware een online warenhuis, ofwel een e-commerce platform, waar externe verkopers zich verzamelen om hun aanbod aan te bieden, te promoten en te verkopen. Het aanbod komt hierdoor samen en dat is wel zo makkelijk voor consumenten. Want (bijna) ‘alles’ wat we nodig hebben, van boeken tot badpakken tot platenbakken, kunnen we nu vinden, vergelijken en kopen op één plek. Het gebruiksgemak van deze marketplaces is voor consumenten dan ook groot.
We kunnen als marketeer niet meer om online marketplaces heen
Marketplaces veranderen customer journey
Laten we eerlijk zijn, we kunnen als marketeer en retailer niet meer om online marketplaces heen. Ze groeien als kool en nemen ook een steeds sterkere positie in. Geen wonder dat steeds meer retailers een samenwerking met deze marketplaces aangaan. Gelijktijdig verandert de opkomst van online marketplaces ook het zoekgedrag van online shoppers. Zo start 73 procent van de Nederlandse online shoppers, volgens Wunderman Thompson, hun zoektocht bij een online marketplace, zoals Bol.com of Amazon.
Consumenten: voorkeur voor marketplaces
De verschuiving van zoekmachine naar online marketplace als start van de zoektocht naar producten is al gaande. Hoe vaak sla jij bijvoorbeeld Google al over in je zoektocht naar een product? Juist ja, vaak. Want, je surft net zo makkelijk naar bijvoorbeeld Bol.com om een horloge te zoeken, dan dat je in Google ‘horloge’ in tikt om uiteindelijk alsnog bij Bol.com te belanden.
Niet alleen Nederlandse online shoppers geven de voorkeur aan marketplaces, ook in andere landen zien we dat marketplaces het voorkeurskanaal zijn geworden. Al in 2018 laten verschillende onderzoeken zien dat Amazon in de Verenigde Staten Google heeft verslagen als het startpunt van een commerciële zoektocht. Zo heeft Adeptmind in 2018 gevonden dat bijna de helft, 46,7 procent, van de online shoppers in de VS hun zoektocht beginnen op Amazon, tegenover 34,6 procent die hun zoektocht beginnen in Google.
Ook een recenter onderzoek van Wunderman Thompson uit 2019 laat deze trend zien. 79 procent van de online shoppers in de VS starten hun zoektocht op Amazon, tegenover 47 procent in zoekmachines, zoals Google. Ook dichterbij huis zien we dat Amazon het voorkeurskanaal is om de commerciële zoektocht te starten. Zo start 80 procent van de Spanjaarden hun zoektocht bij de retailgigant en 79 procent van de Duitsers, tegenover 47 procent en 58 procent in de zoekmachines.
Aanzienlijke impact
Opvallend is dat in Nederland al zo’n 13 procent van de online shoppers hun zoektocht starten bij de Duitse Amazon. Amazon heeft de rol van zoekmachines in de zoektocht naar producten dan ook overgenomen in de landen waar het is gevestigd. Hierdoor is het aannemelijk dat Amazon, nu het de Nederlandse deuren heeft geopend, een aanzienlijke impact gaat hebben op de customer journey van Nederlandse online shoppers.
Kijken we verder dan alleen Amazon, dan laat het onderzoek van Wunderman Thompson zien dat 56 procent van de online shoppers (wereldwijd) de voorkeur geeft aan een online marketplace om hun zoektocht te starten, tegenover 49 procent met een voorkeur voor een zoekmachine. Online marketplaces hebben hierdoor wereldwijd voor een grootdeel het begin van de customer journey in handen. Met als koploper het Amerikaanse Amazon.
Waarom vindt deze verschuiving plaats?
Een van de redenen voor deze verschuiving in het consumentengedrag is de data die online marketplaces verzamelen en aanbieden. Zo kun je als consument uitgebreide beoordelingen lezen, Q&As vinden en foto’s van zowel de verkopende partij als van kopers zien. Deze data, die consumenten de mogelijkheid geven meteen te vergelijken, trekt zowel online als offline shoppers naar de online marketplaces. In deze dient gemak de mens.
Daarnaast lijken online marketplaces, in tegenstelling tot zoekmachines, beter in staat om een daadwerkelijke oplossing voor de zoekintentie van de consument te bieden. En dit sluit aan bij de on-demand economie waarin de consument op zoek is naar de snelste en makkelijkste manier om hun probleem op te lossen.
Gaan we ook een verschuiving voor diensten zien? Volgens Andrew Chen van Andreessen Horowitz wel. Hij voorspelt dat er voor diensten meer en meer online marketplaces zullen ontstaan waarop consumenten en aanbieders elkaar gaan vinden. Het zoeken naar bijvoorbeeld een loodgieter, wat we in Nederland natuurlijk al kunnen op werkspot.nl, wordt een stuk makkelijker.
Online marketplaces staan ook al stevig in de Google-zoekresultaten
En nu?
Laten we eerlijk wezen: online marketplaces are here to stay! Maar wat moet je met deze trend? Heel simpel. Je moet aanwezig zijn op deze online marketplaces. Je moet starten met het aanbieden van jouw producten op bijvoorbeeld Bol.com of Amazon. Negeer je de trend, dan loop je de kans niet meer opgemerkt te worden door consumenten aan het begin van de customer journey. Want bedenk je goed dat online marketplaces ook al stevig in de zoekresultaten van bijvoorbeeld Google staan. En niet alleen in de organische zoekresultaten, maar ook in de advertenties. Het bereik van online marketplaces is dan ook groot.
Negeer je deze trend als retailer of marketeer, dan is de kans groot dat je kansen laat lopen. Online marketplace nemen dan ook gaandeweg de plek in van zoekmachines wanneer het gaat om de product zoektocht.
Marketingcommunicatie kan ik niet los van elkaar zien. Communicatie wil ik dan ook combineren met online marketing. Het mooiste aan online marketing vind ik dan ook de kansen die het biedt aan kleine spelers die zich begeven tussen de grote reuzen. Als online marketeer hou ik mij vooral bezig met content, content optimalisatie en SEO. Bovendien ben ik recent begonnen met mijn eigen blog SoepieLicious. om mijn voorliefde voor soep met iedereen te delen.
Hi Marleen,
Leuk artikel, ik snap je punt ook heel goed, in je conclusie zet je dat bedrijven naar marketplaces ‘moeten’ gaan om nog gevonden te worden, vanwege het feit dat de consument structureel op marketplaces te vinden is. Maar ik ben benieuwd naar je mening over het volgende:
Je bent, als je op een platform staat, geen eigenaar van de data. De klant is zogezegd niet van jou en je bent afhankelijk van het algoritme van de marketplace. En de marketplace is erop gebrand om steeds meer te verdienen, dus naarmate het platform populairder wordt, zullen de CPCs omhoog gaan en zal het steeds lastiger worden om organisch gevonden te worden.
Hoe denk je dat bedrijven wél eigenaar kunnen blijven, een sterk merk kunnen bouwen dat niet of in geringe mate afhankelijk is van een marketplace?
Hi Joost,
Bedankt voor je reactie! En je interessante vraag.
Dit is een lastig punt. Aan de ene kant moet je als aanbieder mee met de trend, aan de andere kant is het op orde houden van je eigen webshop ook belangrijk. Zo merk ik aan mezelf dat ik via bol.com, vaak toch nog even een bezoekje breng aan de webshop van de aanbieder. Bied deze dezelfde voorwaarden en prijs dan bestel ik het vaak nog bij de aanbieder zelf. Ik denk dat steeds meer mensen Bol.com of Amazon gaan zien als zoekmachine, waar je het of direct kunt kopen, maar ook goed kan vergelijken met andere webshops (die je dan nog steeds via Google vind). Je ziet namelijk meteen de reviews van mensen die het product hebben gekocht. Ook denk ik dat je als webshop niet je hele aanbod op marketplaces moet aanbieden, maar een klein deel. Zo blijft het aanbod producten op marketplaces beperkt.
Maar de toekomst moet gaan uitwijzen hoe bedrijven/merken zich staande kunnen houden tussen de marketplaces. Persoonlijk denk ik dat mensen altijd de behoefte houden om te vergelijken. Maar dat we niet meer starten bij Google, maar bij Bol.com en daarna pas Google gaan raadplegen.