Wat overkomt e-commerce als geldpers stopt en rente stijgt?

“Online competitie is te groot en te transparant met een te korte kassabon”

“Omzet detailhandel flink omhoog”, meldt het CBS. “De online omzet van winkels waarvan de verkoop via het internet een nevenactiviteit is, groeide met 37,5 procent. Online werd 22 procent meer omgezet en webwinkels groeiden ook 13 procent.” Een stukje tekst dat drie jaar geleden nog aardig wat stof zou kunnen hebben doen opwaaien. De vraag wie het gaat winnen bepaalde de teneur. De digitale kerk gevuld met e-commerce-gelovigen of de analoge ongelovigen?

De digitale kerk had nogal wat voorgangers die het nakende einde der winkeltijden predikten. Hele winkelstraten zouden verdwijnen. Het viel ook zo mooi samen: Al die faillissementen die moeiteloos in het groeiende en zo beloftevolle e-commerce-frame pasten. Misschien was het omvallen van V&D, dat volgens de experts zo nadrukkelijk de digitale boot had gemist, achteraf wel het moment suprême. Mediabreed konden alle doemdenkers opdraven voor hun fifteen minutes of fame. Zie je wel: “Het einde van de winkelstraat nadert.”

Het omslagpunt lag ergens in de tweede helft van 2014. De economie verlegde de koers en en het vertrouwen bij de consument begon te groeien. Vanaf dat punt stegen de omzetten van de detailhandel, met 2017 als voorlopig hoogtepunt. Met een groei van 4.2 procent werd de hoogste groei in elf jaar tijd genoteerd, volgens het CBS. Met de groei van de omzetten liepen ook het aantal faillissementen terug. ABN Amro schreef al begin dit jaar als prognose voor 2018: “Aantal faillissementen detailhandel daalt het hards.”

Ik lees nergens hoe opmerkelijk het is dat de faillissementen in de detailhandel zo hard dalen. E-commerce zou alle winkels wegvagen. Zijn al die winkels dan inmiddels verdwenen? In de echte wereld daalde de leegstand in 2017 alweer voor het derde jaar op rij. In de echte wereld ligt de leegstand in de zeventien grootste steden van Nederland al weer bijna op het niveau van voor de crisis. Het was van meet af aan een onzinnige invalshoek. Niet het internet vaagde de winkels weg: het was de angstige consument die zijn of haar hand op knip hield. Bang omdat het huis onder water stond. Bang voor het verliezen van een baan. Bang voor de toekomst. Bang voor verlies.

“Online retailers die met verlies spullen verkochten en voor niks bij je op de stoep zetten: veel mooier kon het niet”

Als je onzeker bent over je financiële toekomst blijkt plotseling dat die stofzuiger veel langer meegaat, dat de Aldi eigenlijk ook een prima assortiment heeft, dat die koelkast best goed gemaakt is en dat die auto het na 200.000 km op de teller nog steeds prima doet. Geen klanten, maar wel langlopende veel te hoge huurverplichtingen en banken die je niet helpen maar de rente op je financieringen juist extra omhoog schroeven omdat ze meer risico zien. Daar ga je kapot aan. Natuurlijk, als je op de centen let is het internet een uitkomst. Online retailers die, op zoek naar marktaandeel, met verlies spullen verkochten en als klap op de vuurpijl ook nog voor niks bij je op de stoep zetten. Veel mooier kon het niet.

Eindeloos online shoppen en drie paar schoenen laten komen, om ze thuis te passen en twee zonder kosten terug te sturen gaf je ondanks die lege portemonnee toch een lekker goed gevoel. En ja, dat had natuurlijk ook effect op winkels die wel gewoon een normale marge moesten maken. Eerder schreef het CBS al dat in 2017 het laagste aantal faillissementen van deze eeuw werd gerapporteerd. Inmiddels staat de koopbereidheid van consumenten op heldergroen en dankzij berichten over de verbetering van de koopkracht kun je er donder op zeggen dat het sein nog wel wat langer op groen zal blijven staan.

Krimpgebieden

Over de hoogte van dat percentage koopkrachtverbetering wordt mediabreed gediscussieerd. Maar of dat veel of weinig is, doet minder ter zake. Het gaat om het signaal. Er is vertrouwen in de toekomst waarin het beter gaat en dat heeft effect. We geven met steeds meer plezier geld uit. Er is aardig wat gezegd en geschreven over de toekomst van de fysieke winkels en de winkelstraten. Hoe alles op korte termijn zou veranderen. De faillissementen van de winkelketens bliezen jarenlang zuurstof in de e-commercebrand. Goeroes en e-adviseurs verdienden goed belegd brood met e-commerce-veranderingsstrategieën en rolden over elkaar heen in de hongerige, naar rampen zoekende media om lokale bestuurders, ondernemers en winkeliers uit leggen dat ze binnen drie jaar niet meer zouden bestaan tenzij ze hun geniale redding-brengende advies zouden opvolgen.

Als we nu kijken zien we dat de pure online-players het simpelweg niet gered hebben. Er zijn uitzonderingen – nichespelers – maar vrijwel alle grote internetretailers zoeken combinaties met fysieke outlets of winkels. We zien dat winkels het in de krimpgebieden nog steeds moeilijk hebben en we zien dat er winnaars en verliezers zijn in de grote steden. We zien dat mensen naar de grote steden trekken en dat de winkels het daar goed doen. We zien in de grote steden dat je het niet redt met één inkomen. Dat je beiden moet werken om goed rond te komen, als je samen bent. Dat geeft natuurlijk mogelijkheden voor online-serviceconcepten als gratis thuisbezorgde supermarktboodschappen, voor de bezorgers van Thuisbezorgd, van Picnic en allerlei e-commerce-oplossingen. Niet omdat je winkelen niet leuk vindt, maar je kunt er gewoon geen tijd voor vrijmaken. Prettig als de spullen dan voor niets op je stoep worden bezorgd.

“In grote steden red je het niet om rond te komen met één inkomen”

We zien ook dat deze online concepten nog geen margemaker zijn. De behoefte bestaat wel maar het vervullen van die behoefte betekent nog niet automatisch een mooie winst. Het is niet uit weelde dat Bol.com de strategie verlegd heeft van een winkel voor ons allemaal naar een handelsplatform. De drempel om iets online te verkopen is te laag waardoor je altijd kunt stunten met de prijs. De online competitie is te groot, dankzij Google te transparant en de kassabon te kort om serieus geld te verdienen. Service moet de verschilmaker zijn, maar betalen voor service doen we niet graag. Service hoort er gewoon bij. Dat je online iets kan vinden en kopen en vervolgens vrijwel gratis thuis kan laten bezorgen is de motor geworden achter online waardecreatie. Service als de belangrijkste verschilmaker. Er zullen ongetwijfeld nieuwe online winnaars opstaan, waarom niet. Al in een ver verleden waren er bedrijven die spullen bij je thuis bezorgden.

Postorderbedrijf

Het eerste Nederlandse postorderbedrijf ontstond al in 1857, Dietz had toen al een eigen catalogus en bezorgde de bestelling met een koerier. In de jaren vijftig van de vorige eeuw telde Nederland meer dan 150 bedrijven die spullen bij je thuis bezorgden. Samen hadden ze in hun hoogtijdagen een aandeel van ongeveer 5% van de totale detailhandelsverkopen. In 1979 plaatste ongeveer de helft van de Nederlanders weleens een bestelling bij een postorderbedrijf en ook toen was de verkoop van kleding al belangrijk. Niemand die toen iets riep over een bedreiging voor winkels. Op afstand spullen kopen zonder de ergernis van de stad heeft altijd al een aardige kopergroep kunnen bekoren. Of die groep door de jaren heen nu werkelijk zo spectaculair is gegroeid moet zich nog laten aanzien. In dat licht is de online groei nog niet zo spectaculair. Niet de winkels werden weggevaagd, dat is inmiddels wel duidelijk. Het waren vooral de postorderbedrijven die het loodje legden.

Online óf offline is een achterhoedediscussie geworden die de meeste mensen nog maar matig kan boeien. De gedachte dat de elektrische karretjes van Picnic of het gratis thuisbezorgen van supermarktboodschappen iets met het internet te maken heeft, is alleen nog voor initiatiefnemers van belang. Dat je thuis iets kunt bestellen uit een boekje, dat nu een website heet of een app, is natuurlijk geen belangrijke innovatie meer en is het waarschijnlijk nooit geweest. Bestellen is nog steeds gewoon ‘iets bestellen’, net als in 1857, en daar moet nog steeds gewoon iets aan worden verdiend.

Online storm raast door

E-commerce wordt in één adem genoemd met exponentiële groei en biedt daarom de mogelijkheid om financiers aan te trekken op zoek naar buitengewone rendementen. Voor Jan Publiek zijn de supersexy internet-aangedreven Picnic-bestelwagentjes gewoon de nieuwe SRV-karren die ook al elektrisch liepen. De e-service van Albert Heijn of de Jumbo is gewoon een handige goedkope boodschappendienst. Maar met die belofte trek je geen honderd miljoen uit de zakken van investeerders. Het moet iets met ‘E’ zijn. Het internet is inmiddels de vriend van elk bedrijf dat zijn klant de meest optimale service wil bieden. Daarmee is de lucht uit de e-commerce-discussie gelopen. Online en offline werd definitief ‘omnichannel’. Je moet zaken doen via álle kanalen die voor de klant relevant zijn en dat blijkt niet perse één kanaal te zijn.

Is de online storm daarmee gaan liggen? Dat is glazenbolwerk, maar er drijven wel donkere wolken boven het e-commerce-landschap. Gek genoeg kan de orkaan die het retaillandschap opschudde nu gaan huishouden in e-commerce-land. Veel e-commerce-initiatieven, van HelloFresh tot Bol.com, van de retailactiviteiten van Amazon tot het thuisbezorgimperium van Takeaway en duizenden minder in het oog springende e-winkels en e-gerelateerde ventures verliezen nog elke dag geld. Het zijn activiteiten die in de lucht worden gehouden met extern geld. Geld van steenrijke mensen die op zoek zijn naar mogelijkheden om de inflatie voor te blijven en geld van banken, verzekeraars en pensioenfondsen. Ja, ook geld van jou en mij.

“Supersexy Picnic-bestelwagentjes zijn gewoon nieuwe SRV-karren”

Dat geld vloeide de afgelopen jaren rijkelijk naar e-commercebedrijven. Niet omdat er jaarlijks een aardige winstdeling in de vorm van dividend kon worden bijgeschreven. Nee, omdat de waardestijging van de aandelen het goed deed in de boeken. Takeaway, één van de Nederlandse e-commerce-parels, vind ik een mooi overzichtelijk voorbeeld: “De omzet van Takeaway, het moederbedrijf van Thuisbezorgd, is vorig jaar met 49 procent gestegen naar 166 miljoen euro. Duitsland alleen al groeide 57 procent. Maar het verlies steeg ook, naar 40 miljoen in 2017.” Investeerders noemen zoiets een groeiaandeel. Het bedrijf was daarom volgens speculanten op 1 augustus van dit jaar 2.6 miljard euro waard en NBC, een belangrijke bank, gaf ondanks de torenhoge waardering voor dit aandeel nog gewoon een koopadvies.

Een onderneming die elke dag geld verbrandt en nauwelijks eigen vermogen heeft is in het normale zakendoen een serieus risico, maar voor banken, nou ja, die denken soms een beetje anders. Dát banken en speculanten anders denken, hebben we al een keer eerder gezien. Een jaar of tien geleden, toen waardeloze hypotheken werden verstopt tussen waardevolle producten. Zeg nu zelf: Zou je je spaargeld voor je oude dag in een onderneming steken die in twintig jaar tijd nog nooit winst heeft gemaakt, nauwelijks eigen vermogen heeft, maar volgens een bank toch miljarden waard is? Dat klinkt als iets dat ik eerder heb gehoord.

Takeway zette vorig jaar 166 miljoen om en is inmiddels 2.6 miljard waard. Een aardige waardering voor een bedrijf krijg je als je 15 keer de winst rekent. Dan duurt het zonder groei over de duim vijftien jaar voor je je geld terugverdiend hebt en je zelf wat kan gaan verdienen. Dat betekent dat Takeaway niet 166 miljoen moet omzetten, maar 166 miljoen winst moet gaan maken. Op grond van de waardering zijn er mensen die denken dat zoiets op afzienbare termijn zal gaan gebeuren.

Wereldverbeterende business

Nu gaat het mij niet om het bashen van Takeaway. Jitze Groen heeft een wonder verricht en voor een Nederlands bedrijf met deze waardering kun je alleen maar een diepe buiging maken. En er is niemand die kan uitsluiten dat Takeaway op weg is naar grote winsten. Die belofte, dat geloof is het fundament van de hele financieringsmachine. Ja, het zou kunnen. Tegelijk mag je wel kijken wat er óók aan de hand kan zijn. Waarom denken investeerders dat Takeaway überhaupt geld waard is? Komt dat door de beloftevolle activiteit? Is het thuisbezorgen van sushi, pizza en patat echt zo’n geniale wereldverbeterende business dat je er zo’n waardering op los kunt laten? En waarom zou je nóg meer aandelen kopen van een bedrijf waar elk jaar geld bij moet? Dat geen dividend uitkeert en dat al op meer dan twee miljard euro wordt gewaardeerd? Zijn het de rendementen? Of is het gewoon omdat het een interessant financieel vehikel is? Hoe meer geld je erin pompt, hoe hoger de koers, des te hoger jouw fictieve rendement. Is dat ook een denkrichting?

Dankzij de financiële crisis is er een ‘muur van geld’ beschikbaar. Er wordt geld verdiend en dat moet renderen, anders wordt het aangevreten door de inflatie. Geld lenen kost niets, maar geld op de bank zetten levert ook niets op. De normale rente is verwaarloosbaar. Dit heeft er misschien wel voor gezorgd dat veel van die e-ventures interessant waren. Er is immers groei. Het fundament onder elk e-sprookje. En misschien wórdt er ooit wel eens wat verdiend. Tegen de tijd dat het misgaat ben je als investeerder allang weer weg en heb je met de rit naar boven mooi wel je rendement gepakt. Een beetje gokken zeg maar. Als jouw pensioenfonds, jouw spaargeld, de mensen achter jouw spaarpolissen in Takeway investeren, en dat doen ze, want ook de institutionele beleggers – zoals ze zo mooi heten – stapten in, dan laten ze een mooi rendement zien. Een beetje fictief, dat wel, want je hebt pas echt geld als het op jouw rekening staat. Dat is niet het geval als de waardestijging van het aandeel wordt meegewogen in de totale beleggingsportefeuille.

“Dankzij financiële crisis is er een ‘muur van geld’ beschikbaar”

Geld op je rekening kreeg je vroeger met beleggen in aandelen die hun winst deelden: dividend uitkeren. De waardestijging van het aandeel was dan mooi meegenomen. Als je de inflatie kon bijhouden was je al aardig bezig. Dat was het traditionele speelveld van banken, verzekeraars, beleggers, renteniers en pensioenfondsen. Dit online spel is van een hele andere orde. Dit spel zorgde voor het kapitaal van Zalando, AirBnB, Amazon en Takeaway. Van Uber, Tesla en duizenden andere verlieslatende e- of e-gerelateerde ventures. Ik vraag me dan ook wel eens af of je als e-commercegoeroe nog net zo blij bent met de ontwikkelingen van Takeway, Hellofresh of Tesla als je weet dat er wordt gespeculeerd met jouw pensioengeld.

700 miljard lucht

Jeff Bezos is de nieuwe koning Midas en we vinden het allemaal prachtig. En gespeculeerd wordt er volop. Neem online-retail-lieveling Amazon, het lichtende voorbeeld voor de online-retail-industrie. De winst van Amazon groeide van 2.37 miljard in 2016 naar 3.03 miljard in 2017. Iets meer dan 27%. Nu weet iedereen in de business dat Amazon op zijn retailactiviteiten, nog steeds verliezen leidt en dat de winst vrijwel volledig moet worden toegeschreven aan de overige activiteiten. Een toeval, waar Jeff zelf ook keihard om gelachen zal hebben. Toen hij zijn geniale masterplan schreef om Amazon van de grond te krijgen bestond er geen cloud business. Deze bij elkaar verzonnen Winkel van Sinkel is zo’n beetje de meest waardevolle onderneming ter wereld geworden met een waardering van 1000 miljard. De winstontwikkeling is een belangrijke grondslag voor de waardering op de aandelenbeurs. Die winst groeide het afgelopen jaar met 28 procent, in het perspectief van de waardering is dat aardig. Niet meer dan dat. Hou je vijftien keer de winst als multiplier aan dan mag je een beurswaarde van 45 miljard noteren.

Omdat de onderneming groeit en omdat e-ventures ondanks de aanhoudende verliezen (in het geval van bijvoorbeeld de retailactiviteiten van Amazon, Takeaway en Bol.com al ruim twintig jaar) nog steeds als beloftevol wordt gezien, mag je dat wat mij betreft maal honderd doen, net als in de hoogtijdagen van Baan. Maar zelfs bij een waardering van honderd keer de winst kom je niet verder dan 300 miljard. Resteert 700 miljard lucht. In tegenstelling tot wat je rechts en links leest is Amazon misschien wel géén e-commercebedrijf, of retailer, geen boekenwinkel en geen supermarkt of cloudservicebedrijf, geen filmproducent en geen online reclamebedrijf, geen transportbedrijf of producent van e-readers, maar simpelweg een financiële constructie. Een money multiplier voor financiële instellingen die geen normale rendementen konden maken tijdens de financiële crisis.

“Duw geld in de Amazon-pot, Jeff Bezos koopt omzet, maakt niet uit wat”

Amazon keert geen dividend uit, het enige rendement dat aandeelhouders maken moet komen uit de waardetoename van de aandelenkoers. Duw geld in de Amazon-pot, Jeff koopt omzet, maakt niet uit wat, en de gekochte groei in relatie tot het online sprookje zorgt voor een koers-winst-multiplier die we misschien nog nooit hebben gezien in de geschiedenis van het moderne ondernemen. En ja, die groei is er volop. Niet in laatste plaats door tal van overnames. Alleen al in 2018 legde Amazon 15 miljard dollar op tafel om het vuur onder de broodnodige groei brandend te houden. Sinds de oprichting van het bedrijf slokte het conglomeraat al zo’n honderd ondernemingen op. Het is extra mooi dat het niemand een bal kan schelen wat Jeff koopt. Alles wordt door e-believers achteraf logisch gemaakt. What Could Possibly Go Wrong?

Als geld gewoon weer geld kost

Misschien komt er een nieuw spel op de wagen, waarbij de geldpers stopt en de rente stijgt. Als de rente stijgt onttrekken beleggers hun geld aan de beurs. Dat geld vloeit dan eerder naar veilige spaarrekeningen en obligatieleningen. Geen speculatie. Als je een beetje oplet, zie je dat dit voor de komende jaren geen ondenkbaar scenario is. Dat “geld gewoon weer geld kost” en dat je gewoon weer wat rente voor je spaargeld krijgt is niet ondenkbaar. In zo’n wereld is het ook niet ondenkbaar dat bedrijven die structureel meer geld uitgeven dan er binnenkomt in de problemen komen. Het is niet ondenkbaar dat dergelijke bedrijven het stempel ‘waardeloos’ krijgen. In zo’n wereld is het mogelijk dat de hele berg geld zomaar verschuift van de e-commercebelofte, waar elke dag geld bíj moet, naar bedrijven die gewoon winst maken en een net dividend uitkeren. Of naar andere goed renderende zekerheden. In een dergelijk scenario komen de verlieslatende e-ventures op dezelfde koffie als de winkelketens die voor het gesloten loket van de bank kwamen te staan tijdens de financiële crisis: “Geen vertrouwen in uw toekomst, u kunt wel gaan.”

Het was echt niet het internet dat ervoor zorgde dat die retailketens omvielen. Het was een samenloop van omstandigheden. Het was een vertrouwenscrisis, misschien wel een financieringscrisis. Investeerders dachten, aangejaagd door de heersende opinie die nog eens werd versterkt door de faillissementen, dat fysieke retail te dode opgeschreven was. Het zorgde ervoor dat hele winkelketens niet meer te financieren waren. Het werd een zichzelf versterkend proces. Zo’n patroon kan zich nu omkeren. Dat beleggers en investeerders op andere plaatsten rendement kunnen vinden. Minder risicovol. Dat je liever 100 miljoen investeert in Zara dan in Hellofresh. Vanzelfsprekend zou zoiets kunnen leiden tot een bloedbad, als externe investeerders Takeaway de rug toekeren, haalt het bedrijf 1 januari 2019 misschien wel niet.

Als er geen vers geld in Tesla wordt gestopt is het dit jaar einde oefening. Als beleggers het geloof verliezen in Amazon en hun geld uit de onderneming trekken om het elders te laten renderen, wordt het bedrijf binnen een paar jaar door corporate raiders in misschien wel honderd stukken gehakt. Stijgende rente kan zorgen voor een complete herschikking van de stukken op het e-bord. Een eerste groot e-commerce-faillissement kan een schokgolf veroorzaken onder financiers en speculanten, de lont in het kruitvat. Het kan betekenen dat duizenden miljarden aan waarde verdampen. Het e-commercekaartenhuis is alleen gebouwd op geloof en vertrouwen. Beslist niet op solide winsten en degelijk eigen vermogen. Nog geen tien jaar geleden hebben we gezien wat er kan gebeuren als vertrouwen omslaat in wantrouwen.

Maar dat zal toch niet?