Verbeter je kwaliteitsscore en verlaag je kosten met Google Ads scripts

Wanneer je adverteert in het zoeknetwerk van Google, krijg je hoe dan ook te maken met het fenomeen kwaliteitsscore. Deze score wordt bepaald door Google en zegt iets over de kwaliteit van je advertenties, zoekwoorden en bestemmingspagina’s. Advertenties van hogere kwaliteit leiden tot lagere kosten en een hogere advertentiepositie. In deze blog behandelen we een aantal scripts die jou gaan helpen bij het analyseren en verbeteren van de kwaliteitsscore van je Google Ads-account.

Waarom kwaliteitsscore? De kwaliteitsscore die Google jou geeft is erg belangrijk voor de klikprijzen die je betaalt. Simpel gezegd: hoe hoger je kwaliteitsscore, hoe minder je voor de klik betaalt. Onderstaande afbeelding illustreert de impact van kwaliteitsscore op je uiteindelijke bieding:

Bron: Wordstream

Zoals je ziet betaalt Adverteerder 1 het minst, ondanks zijn laagste initiële bod van 2 dollar. Aan de andere kant van het spectrum heeft Adverteerder 4 de minst lucratieve deal – met een kwaliteitsscore van slechts 1 scoort hij het slechtst in de veiling en betaalt hij de hoogste klikprijs.

Bron: WordStream

Er is ook grootschalig onderzoek gedaan naar de relatie tussen een bepaalde kwaliteitsscore en de stijging of daling van de klikprijs ten opzichte van de baseline. De baseline wordt geschat op 5 – dit is (afgerond) de gemiddelde kwaliteitsscore over alle Google Ads-accounts heen.

Bij een kwaliteitsscore van 6 of hoger krijg je korting op je klikprijs, bij een kwaliteitsscore van een 4 of lager wordt je beboet door Google en betaal je meer.

“Vanzelfsprekend wil je er alles aan doen om de kwaliteitsscore zo hoog mogelijk te krijgen”

Over de precisie en juistheid van deze getallen kun je twijfelen en discussiëren, maar wat vaststaat is dat een hoge kwaliteitsscore positief is voor je account. Vanzelfsprekend wil je er dan ook alles aan doen om deze score zo hoog mogelijk te krijgen.

Gelukkig hebben wij weer een aantal scripts opgevist die daarbij gaan helpen. Als kers op de taart delen we ook nog een script waarmee je je landingspagina’s nog beter kan laten aansluiten op je advertenties. De overgang van advertentie naar landingspagina is namelijk één van de factoren die invloed heeft op je kwaliteitsscore. Dit script wilden we je dan ook niet onthouden.

1. Quality Score Analysis
2. Quality Score Tracker
3. Low Quality Score Alert
4. Extra – Landing Page Content Checker

Het Quality Score Analysis script is geschreven door de slimmeriken van Karooya. Het Quality Score Tracker script is afkomstig van PPC Epiphany. Het Low Quality Score Alert script en het extra, kers-op-de-taart Landing Page Content checker script zijn publiekelijk beschikbaar gesteld door BrainLabs.

Quality Score Analysis

De kwaliteitsscore van een zoekwoord bestaat uit drie onderdelen: verwachte doorklikratio, advertentierelevantie en ervaring op de landingspagina. Elk van deze onderdelen krijgt van Google een score mee – ondergemiddeld, gemiddeld of bovengemiddeld. Deze drie scores vormen gezamenlijk de kwaliteitsscore. Deze score wordt uitgedrukt in numerieke vorm – een getal tussen de 1 en de 10. Zoals in de introductie van dit stuk ook al aangegeven geldt hierbij, hoe hoger hoe beter.

“Het eerste wat dit script doet is het in kaart brengen van al je zoekwoorden in je account”

Het handmatig langsgaan van je zoekwoorden op deze drie componenten is een behoorlijk karwei. Om nog maar te zwijgen over het visualiseren van al deze data en het actiematig maken van de inzichten die dit oplevert. Maar dit blog zou niet over scripts gaan als ook hiervoor geen oplossing zou bestaan in de vorm van, je verwacht het niet, een script. Het eerste wat dit script doet is het in kaart brengen van al je zoekwoorden in je account en de daarbij behorende (kleurgecodeerde) waarden van de drie bovengenoemde componenten.

Daarbij maakt het script geheel automatisch een aantal grafieken voor je aan. De cirkeldiagrammen tonen je per component een relatieve verdeling van het aantal zoekwoorden met een ondergemiddelde, gemiddelde en bovengemiddelde score. De staafdiagram zet netjes de relatie tussen vertoningen en kwaliteitsscore voor je uitéén.

In bovenstaand voorbeeld maken de illustraties in één oogopslag duidelijk dat de advertentierelevantie de component is die het meeste werk behoeft. Op dit component behaalt dit account namelijk relatief gezien de meeste ondergemiddelde scores. De ervaring op de landingspagina anderzijds is het component dat juist weer het beste scoort. Nuttige input voor een verdere optimalisatieslag!

Naast de grafieken die automatisch door het script worden aangemaakt kan je natuurlijk ook zelf met behulp van de tabel nieuwe grafieken aanmaken om bijvoorbeeld de componenten te plotten tegenover andere metrics als klikken of kosten.

Het script vind je hier. Kopieer en plak het script in je account en wijzig zo nodig nog een aantal variabelen. Zo heb je de keuze tussen een dynamisch datumbereik (bijvoorbeeld de afgelopen negentig dagen) en een vast datumbereik (bijvoorbeeld 1-1-2018 t/m 31-12-2018). Vervolgens kun je onder andere nog instellen of je wilt dat het script gepauzeerde zoekwoorden, advertentiegroepen en campagnes verwerkt en kan je een limiet meegeven aan het aantal zoekwoorden dat het script rapporteert.

Voer het script vervolgens uit, maak dit eventueel een periodieke gebeurtenis en you’re set. Voor de sheet met de output ga je naar je Google Drive hoofdmap, open je vervolgens de ‘Quality Score Analysis’ map (tenzij je deze bij de instellingen van je script anders hebt genoemd) en voilà, daar staat hij.

Quality Score Tracker

Een momentopname waarop je bekijkt hoe de kwaliteitsscores van je zoekwoorden ervoor staan is natuurlijk interessant, zeker wanneer je vervolgens met deze inzichten aan de slag gaat om je scores te verbeteren. Helaas is het vervolgens niet erg gemakkelijk om bijvoorbeeld een maand later te achterhalen of je algehele kwaliteitsscore als resultaat van je inspanningen nou ook daadwerkelijk is toegenomen.

“Het is niet gemakkelijk om een maand later te achterhalen of je algehele kwaliteitsscore echt is toegenomen”

Ook deze uitdaging is te tackelen met behulp van een script. Dit script geeft in twee grafieken zeer helder weer of je qua kwaliteitsscore de goede kant opgaat en waar de pijnpunten liggen. De eerste grafiek in het dashboard toont de ontwikkeling van de kwaliteitsscore, gebaseerd op je zoekwoorden met vertoningen, gegroepeerd per kwaliteitsscorecijfer (1-10). Een soortgelijk staafdiagram als die uit het vorige script dus.

Bovenstaande grafiek laat zien dat er in één maand tijd best veel is veranderd. Het aandeel zoekwoorden met een kwaliteitsscore van 1, 3 en 4 is gedaald, terwijl het aantal zoekwoorden met een 5 of 6 juist is gestegen. Het lijkt er dus op dat je gemiddelde kwaliteitsscore is verbeterd ten opzichte van de oude situatie. Het volgende diagram bevestigt dit vermoeden:

Ontzettend waardevolle informatie dus, waarmee je, ondersteund door data, ook echt kunt aantonen dat je inspanningen tot een verbetering in het account hebben geleid.

Het opzetten van dit script is eenvoudig. Kopieer de code en plak het in het scriptsgedeelte van je account. Voer het script vervolgens uit en stel gelijk een frequentie in. Kies dagelijks als je van dag op dag wilt zien wat de groei (of daling) in je kwaliteitsscore is. Zet de frequentie op wekelijks of maandelijks als je minder vaak een verversing van je data behoeft.

Net als in het voorgaande script vind je ook de output van dit script in je Google Drive, ditmaal in de map ‘Quality Score Tracker’.

Low Quality Score Alert

Dit script is heel erg rechttoe rechtaan. Het helpt je met het identificeren van alle zoekwoorden in je account die een kwaliteitsscore van onder een door jou ingestelde drempelwaarde hebben en alarmeert je hierover per mail. Vervolgens kun je ervoor kiezen om de desbetreffende zoekwoorden te labelen (zodat je ze op een later moment gemakkelijk terug kunt vinden) en/of direct te pauzeren. Je krijgt in ieder geval een e-mailtje waarin de zoekwoorden in tabelvorm staan weergegeven.

Bovenstaande data is fictief

Op basis van dit lijstje kan je de betreffende zoekwoorden afgaan (mocht je ze niet direct willen pauzeren via het script) en een poging ondernemen om de kwaliteitsscore te verbeteren. Hierbij kun je denken aan het verbeteren van je advertentietekst zodat het beter aansluit op je zoekwoord, het zoekwoord opnemen op je landingspagina en je advertentiegroepen meer gefocust segmenteren.

Het script vind je hier. Vergeet ook bij dit script niet om een frequentie in te stellen zodat je periodiek op de hoogte wordt gesteld van eventuele zoekwoorden met een (te) lage kwaliteitsscore.

Extra: Landing Page Content Checker

Aangezien de ervaring op de landingspagina een belangrijk onderdeel vormt van de kwaliteitsscore, wil en kán ik jullie dit pareltje onder de scripts simpelweg niet onthouden. Waar ik in een eerdere blog al schreef over het Link Checker script dat al je URL’s langsgaat op eventuele 404-fouten, kijkt dit script net ietsje verder. Buiten een technisch mankement, kan het namelijk ook zo zijn dat je je pagina’s om andere redenen dan een foutmelding niet wil tonen. Denk hierbij bijvoorbeeld aan:

• Pagina’s met producten die uitverkocht zijn
• Zoekpagina’s met 0 resultaten
• Pagina’s met gedateerde boodschappen als ‘feestdagen 2016’ of ‘zomerdeal’

Hoe gaat dit script te werk? Allereerst geef je het woord (of een aantal woorden) aan waar het script naar op zoek moet gaan. Dit kunnen woorden zijn als ‘uitverkocht’ of ‘niet verkrijgbaar’. Het script checkt vervolgens de broncode van elke pagina in je account en gaat na of de door jou opgegeven woorden hierin terugkomen. Zo ja, dan weet het script dat dit een pagina betreft waarvan het niet wenselijk is om verkeer naartoe te sturen.

Het is van groot belang dat de woorden die je in het script invoert enkel voorkomen op ‘foute’ landingspagina’s. Mocht dit niet het geval zijn, loop je namelijk de kans dat je ook je advertenties met ‘goede’ landingspagina’s pauzeert. Daarnaast is het zonde van je tijd om een hele lijst met vals-positieven door te spitten.

“Het kan ook zo zijn dat je je pagina’s om andere redenen dan een foutmelding niet wil tonen”

Wees overigens op je hoede met het uitsluiten van woorden als ‘0 resultaten’ of ‘0 beschikbaar’. Bij het uitsluiten van een dergelijke combinatie vang je namelijk ook pagina’s met ’10 resultaten’ of ‘100 beschikbaar’ af. Gebruik in dergelijke gevallen een spatie voor de ‘0’, zodat je enkel de gevallen waarin nul resultaten of producten zonder voorraad naar voren komen opspoort.

Genoeg theorie, laten we het bovenstaande in de praktijk brengen. Kopieer en plak het script en verander vervolgens nog een aantal instellingen. Vul allereerst het woord of de woorden in die je wilt opsporen op je landingspagina’s. Stel verder het type in (gebruik je URL’s op zoekwoord- of advertentieniveau?) en geef het e-mailadres op waar het rapport met eventuele foute landingspagina’s naartoe gestuurd kan worden. Daarnaast heb je nog een aantal overige instellingen, zoals een campagne- en statusfilter. Voer het script uit en plan dit eventueel periodiek in.

Met dit vierde en tevens laatste script zijn we alweer aan het einde gekomen van deze editie. Maak jij al gebruik van de scripts? Of heb je nog een goede toevoeging? Laat het weten in de reacties!